体验营销相关基础理论及文献回顾

　　2 相关基础理论及文献回顾
　　
　　2.1体验经济的产生与发展
　　
　　2.1.1体验经济的产生
　　
　　1970年着名的未来学家阿尔文·托夫勒在其所着的《未来的冲击》一书中，首次提到了 “体验经济”的概念。他釆用了历史和逻辑相统一的观点，从产业演变的角度提出了体验经济的概念，他将体验经济作为一种新的产业来看待。他认为历史上的经济发展已经经历了农业经济、制造经济、服务经济等阶段之后，即将进入体验经济的时代。体验经济也是服务经济的一种，但具有更高的层次，是以创造个性化生活及更佳的体验为目的并以此获得利润。这在当时可以说是相当的先进的观点，但并未引起人们特别的注意，而托夫勒也没有进一步的提出相关的理论和观点。直至上一章提到的1998年，美国战略地平线LLP公司的两位创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出体验经济理论及相关的研究，并逐步加以完善，理论经济研宄才得以慢慢进入人们的视野。之后，有很多学者在他们的基础上进行了进一步深入的研究，本文的理论依据也主要来自于派恩和吉尔摩的研宄理论。

　　2.1.2体验的实质
　　
　　体验的实质究竟是什么呢·约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在他们的着作中给体验下了定义：所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。特里· A ·布半顿和戴安娜·拉萨利在《体验一从平凡到卓越的产品策略》中提出，顾客体验是一个或者一系列的顾客与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一种反应，如果反应是正面的，就会使顾客认可产品或服务·.体验是一种运用各项工具营造出顾客的正面反应的活动，并由此让顾客获得良好的享受。

　　而其他一些学者在此基础上又进行了进一步的创新和研宄，有学者提出体验的核心是消费者，在企业建立体验情境中，通过亲身参与经历获得不同寻常的美妙印象。这与派恩和吉尔摩认为的“体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”是很相似的，但更注重了顾客这一核心价值。有另外的学者从经济学的角度提出，体验是顾客的经历，是一种创造难忘经历的活动，体验经济就是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形式…这些研宄把体验和我们日常的生活以及经营活动连接起来，为这一理论付诸实施奠定了基础。【1】

　　
　　我们如何将这样一种理论应用到我们的经济活动中呢，从图2-1中，我们发现进入体验经济时代以后对产品的影响。当产品从基础产品、包装商品向提供服务、体验展示发展的过程中，与顾客的需求相关度越来越高，产品的竞争力也越来越高，这也使产品的溢价程度越来越高，顾客对普通的商品可能需求比较接近，但顾客对体验展示的产品更加关注，也对其是否个性化是否符合特性的需要更加重视，这也要求体验类的产品要更加具有竞争力，当然顾客对于这一类的产品也能接受更高的溢价程度，换句话说，顾客愿意为满足他需求又有竞争力的体验产品付出更尚的代价。
　　
　　2.1.3体验经济概述
　　
　　体验经济最早是在阿尔文。托夫勒在1970年《未来的冲击》一书提出。学者提出在农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济将成为主流。从文献整理来看，产生体验经济本质的动因是人类社会需求的升级。随着社会经济的发展，大众不再仅仅满足于较低层次的需求，而是逐渐上升到自我实现的需求。在不断加剧的市场竞争中，产品同质化现象明显，越来越多的企业运用体验营销赢得消费者的信任。通过个性化的体验营销，帮助企业在竞争中获得差异化优势，满足顾客个性化需求、情感诉求等。

　　上文提到约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩曾经提出：“体验经济就是企业以服务为舞台，商品为道具，消费者为中心，从生活与情境出发，塑造感官体验机思维认同，并由此抓住消费者的注意力，创造值得消费者回忆的活动，提供一种让消费者身在其中并且难以忘怀的体验，改变其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间”.在体验经济时代，企业的经济提供物是体验，其经济功能是提供体验，其关键属性是个性化。我们对体验经济的研究进行总结后，可知，体验经济具有一些特性：第一，体验经济无法用精准的测量指标量化企业产品，企业向消费者提供的体验，体验的目的是满足个性化的需求，体验是一种主观感受，所以无法衡量。第二，与农业经济、工业经济等相互，体验经济的周期较短。第三，体验经济强调企业与消费者之间的互动关系，任何一种体验都是很要要素相互作用的结果，包括消费者的全程参与，体验提供方的体验设计等。第四，体验经济是一种动态发展过程，体验的运用领域越来越广泛，行业的不断发展也逐渐推动了体验经济的向前发展。

　　体验经济作为一种新兴的经济形态，其体验成为社会主要的经济提供品，逐渐取代了产品和服务。在不断发展的过程中，体验经济促进社会资源的合理配置，优化资源结构，从而反过来也进一步推进体验经济的发展。在体验经济背景下，消费者在面临众多选择的条件下，对经济社会的提供物提出了更高的要求，体验经济的发展有效引导消费者的购买行为，满足消费者的高层次需求，推动经济社会的发展。

　　目前，国内外对体验营销理论己经展开了较多的研宄，国外的研究成果己经达到了较高的水准。如施密特、派恩等人有关体验营销理论分析、实证结果等为后续研究奠定了理论基础。对体验营销文献的总结，笔者发现体验营销较少运用对某个具体行业的影响，因而指导性不强。因此，本研究旨在拓展此方面的研究。

　　2.1.4体验经济在酒店业的研究现状
　　
　　体验营销在餐饮行业研宄开始的比较早运用也较多，在餐饮行业的研究成果有助于我们将体验营销在酒店业的实践。武传表（2003）的研宄中提出了运用主题、舞台、概念等策略设计体验型饭店的体验营销，并阐述了体验型饭店实施体验营销的障碍。李应军（2007）提出了采用主题营销策略、个性化定制营销策略、情感体验策略、参与互动式营销策略和员工内部化营销策略来指导饭店实施体验营销。除此之外，还有很多体验营销运用于主题酒店的研宄，其研究成果也颇为丰富。孟华（2001）认为体验营销在确立主题过程中必须要抓住市场定位，主题不能雷同化，必须突出个性以实现差异化，同时重视科技投入。黎花（2004）的研究指明了以需求为指导选择主题产品，同时兼顾环境因素，协调环境优劣势；教确立主题的过程中，从酒店定位出发选择主题，设计和完善产品·.李卓（2006）提出了酒店“7P+5E”的营销策略，其不足之处在于缺少对主题选择和产品设计的深入研究，同时对于酒店体验营销扩展和体验营销管理等研宄较少。皮平凡（2009）对基于顾客体验价值的构建酒店核心能力进行了相关研究。

　　2.2体验营销理论概述
　　
　　2.2.1体验的概念
　　
　　对于体验（Experience） -词的理解，学术界还未形成统一的观点。体验有两种词性，分别是动词和名词。如果将其作为动词解释，强调体验是一种经历和过程，如果将其理解为名词解释，强调体验是一种感觉。体验的研究涉及范围较广，包括了心理学、哲学、经济学和管理学等。较早将体验用于消费者研究的学者主要有哈夫拉那、斯沃布鲁克（1986），奥利弗（1993），帕吉特、阿伦（1997）等。帕吉特和阿伦认为体验是“人们用一种从本质上说很个性化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可记忆时间”.美国体验营销之父施密特的《体验营销》的出版标志着体验正式成为营销活动研究的重点内容。而美国营销专家科特·罗比内特在《情感营销》一书中将体验定义为，“公司和客户交流感官刺激、信息和要点的集合。”

　　不同学科背景下，对体验的理解侧重点不同。在营销学中大量关于体验的研究集中在如何创造体验（施密特，1999），在心理学中侧重于内在情感的研宄，在经济学领域的研宄主要从供求关系方面展开。本研究对国内外对于体验概念的研究进行了梳理和归纳，如表2-1所示：从上述的归纳，我们可知，体验本质上是一种主观感受，在外界环境刺激下，行为主体产生的内在感受，其次，体验具有一定的价值，它能在某种程度上满足主体的需求，不管是情感需要还是精神需求。同时，体验是一个动态的过程，从接受体验到获得体验的结果，需要主体在一段时间内的参与活动。因此，本研宄提出可以从两个角度理解体验，从体验提供者的角度来看，体验是企业给消费者的一种产品，从体验接受者的角度来看，体验是主体参与活动过程中获得主观感受。

　　因此，笔者认为体验可以理解为：体验是人的一种过程和经历，注重的是享受的过程，而不是结果；体验既可以有现实环境产生也可以有虚拟环境产生；不同的人对同一的体验感受是不一样的，同一个人在不同的时期也会对同一体验参数不同的感受，体验既可以给顾客创造价值同时也可以给企业创造利润。

　　2.2.2体验的类型
　　
　　派恩和吉尔摩根据人的参与程度的不同以及参与者与环境相关性的大小，将体验分为了娱乐（Entertainment）、教育（Education）、审美（Estheticism）和逃避现实（Escape）四种体验。

　　（1）娱乐体验是最初级的体验形式，消费者只是通过感觉被动地吸收体验，其参与程度以及与环境的相关性都很小。我们小时候玩的游戏机或是现在看到的电视节目，我们只是被动的接收信息，能主动参与的很少。

　　（2）教育体验比娱乐体验更进一步，教育体验不仅有双方的互动交流，也可以在娱乐体验的基础上把教育和娱乐结合起来，达到“寓教于乐”旳目的。这样的教育不仅易于被学生接受，而且学生也更容易将体验中的一些知识转化为自己的记忆。

　　（3）在审美体验中，消费者可以参与其中。比如观赏一些画展，参加一些有互动节目的演出，虽然参与的程度不高，但是己经比娱乐体验和教育体验增加了相当的内容，这也是我们原先传统的体验活动的主要形式。

　　（4）在逃避现实的体验中，消费者的参与程度更高，不仅仅是接收信息，有一些参与，甚至是浸入到环境当中，让消费者完全忘记自己的身份和所处的环境，融入到体验当中。这种体验对环境的要求性很高，比如去年热播的电视栏目爸爸去哪儿就让参与者在参与的过程中获得了完全不一样的体验，可以说是体验的最高境界。
　　
　　2.2.3体验营销概述
　　
　　从体验营销一词来看，其实质是由体验引发的营销模式。就研宄的进程来看，美国着名未来雪筋阿尔温。托夫勒在1980年出版的经典代表作《第三次浪潮》中，预言在经历了农业革命和工业革命两次浪潮后，体验生产会超过服务业和制造业成为未来技术社会的发展方向。施密特在《体验式营销》预一书中，提出体验营销（Experiential Marketing）是从顾客的角度出发，从感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）这五个方面，对营销进行了重新定义和思考。派恩和吉尔摩（2002）提出将体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验。施密特（1999）在《体验营销》着作中认为体验是可以使消费者产生感官的弦晕、触动心灵、引发思考和活动，留下难忘的价值。

　　他认为体验营销是顾客在受到某种刺激后诱发出动机并产生认同或者购买的行为，明确指出了传统营销与体验营销存在着显着的差异，本研宄进行了如表所示2-1的归纳：【2】

　　
　　施密特提出的体验营销理论框架由两部分构成：策略体验模组（SEMS）和体验媒介，其中策略体验模组是体验营销的基础，体验媒介是体验营销的战术武器。

　　施密特提出了体验营销是由感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个策略模组组成。

　　感官体验是了解如何形成感官冲击，经由视觉、听觉、触觉、味觉或嗅觉等方式，完成刺激一过程一结果的模式。情感体验是了解何种刺激可以引起消费情绪，并促使消费者的主动参与，包括品牌或正面的心情，欢乐与骄傲的情绪连接。

　　思考体验是经由惊奇、引起兴趣、好奇心、计谋和诱惑，引导消费者做集中或分散思考。行动体验是藉由增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态并丰富消费者的生活。关联体验是将品牌与社会文化产生的环境关联，对潜在的社群成员产生影响。

　　国内外学者对体验营销都幵展了丰富的研宄，较多国内学者在对国外研究深入挖掘和总结的基础上，进行更一步的研宄。王建玲（2004）在《体验营销：品牌塑造新思路》中提出了体验营销和品牌塑造的关系，该学者认为体验营销有助于构建品牌形象，赢得竞争优势，这一理论成为体验营销的一个突破。刘建新（2006）等对顾客体验的相关内容如形成机理等进行研宄，且就如何实施体验营销的问题也提出了自己的见解。孙海荣（2008）对体验营销的特征进行较好的归纳和总结，其提出了体验营销具有一个体验主题，强调消费者参与体验的过程，以体验为核心来策划和营销企业的产品和服务；总之，体验营销是一种以消费者为核心的营销思想。在学术界对体验营销研究日渐成熟的基础上，体验营销的实践运用也逐步开展。可以算是较早实施体验营销的行业之一，随后百事可乐、麦当劳等快速消费品行业也加入了体验营销的实战队伍。国内企业运用实施体验营销中，具有代表性企业是联想集团，其制定“全面客户体验”战略思想来指导体验营销实践。全面体验营销建立对消费者全面了解的基础上，在产品设计中全方位实施体验，使消费者获得高层次的自我实现。