安吉星在华业务营销提升策略

　　第6章 安吉星在华业务营销提升策略

　　对于中国安吉星的盈利以及营销模式目前来讲会存在单一性以及局限性，考虑到整个市场处于一个培育期以及发展期，很多不确定性的条件限制了一些营销方案的推出，比如移动互联网对于汽车市场的渗透，各个整车厂商对于自身利益的保护，建立起越来越高的壁垒。鉴于这些因素的存在，结合安吉星在华业务营销方面存在的三个问题，可以考虑如下的发展方向以及管理方法：

　　6.1 制定销售招聘标准

　　针对目前营销层面存在的销售招聘标准不确切的问题，可以通过完善的销售招聘体系来进行针对性的解决。在销售招聘中，需要明确销售的胜任力模型，好的销售必须有可以追踪的历史销售业绩，如果没有必须了解销售的整体流程，销售必须有非常好的抗压能力以及内心十分强大的自身驱动力，这样他会通过自我学习来了解行业内以及相关产品知识。他还必须有非常好的沟通能力，能明确客户的需求以及潜在需求之后，结合产品的特性形成一个明确的方案推荐给客户并能避免产品潜在的弱势，同时有很强的议价谈判能力来避免客户单纯的追求低价。在明确这些销售胜任力模型后，对于潜在人群进行判断，并通过面试来检测这些胜任力模型，在面试过程中需要问及过去的销售业绩，需要对其做出个性测试，可以借鉴 DISC 模型来做判断。同时培训需要了解招聘之后的结果，明确这些人在哪些方面有优势，哪些方面是需要通过培训来弥补的。在培训过程中要特别注意流程以及产品的培训，一般情况下销售都会具备很好的销售技巧，但是对于安吉星这样的新型行业来说，产品和行业知识尤其重要。课堂培训之后需要安排测试来检验培训效果，在正式上线之前建议可以通过实际的跟听销售电话来了解实际情况，并且在上线之后安排更新培训确保他们都具备最新的知识。

　　6.2 建立完整的销售管理体系

　　针对目前营销层面存在的销售管理者未建立清晰的销售预测漏斗系统，可以通过建立完整的销售管理体系来进行针对性的解决。整体方案包括销售预测及销售绩效管理等方面。在销售管理层面，销售预测对于管理有着极其重要的成分，管理人员需要根据公司指标把指标进行分解，分解到组和个人，同时配合时间维度来进行预测。比如一个月的销量是 10 万，按照一个月 4 周，每周的销量就应该是 2 万 5，那这一组的一周销量预期就是 2 万 5，一周过后根据业绩进行预测下周的工作，如果没有完成2 万五，剩余的量就要压缩进第二周，反之，第一周完成了第二周的量，第二周就可以去消化第三周的量，这样就可以确保提前完成销量任务。销售绩效管理必须建立在销售指标的分配以及预测上面，一般性销售考评要根据二个维度来进行，销售总量以及毛利率上面，这二个维度都必须要设定一个最低值，并根据二个维度建立一个二维表，一个销售的业绩一定会落在一个区间里，最好的状况就是落在高销售额高毛利率里，这一区间可以设定最好的奖金系数，在低销售额低毛利率里就是最低的销售业绩。

　　在这样的管理方法框架里就能确保销售又会去看本月的销售总数，又会去看自己销售产品的毛利率，不会光光为了销量去卖低毛利率的产品。

　　6.3 形成多元化的销售渠道

　　形成多元化的销售渠道对于安吉星的未来发展至关重要，如何能够在第一时间抓住客户的目光，扩大客户群并最终形成稳定的忠实客户，可以从着力开创并培养双边市场、纵向横向拓展业务范围、线上线下营销闭合圈及营销手段多样化等方面进行探索。

　　6.3.1 着力开创并培养双边市场

　　在通用汽车的平台上都安装了安吉星硬件，在这样的情况下，用户们在安吉星平台上获取服务，同时根据使用情况对于服务提出反馈，最终决定是否续费。在这样的情况下只是单边的安吉星与客户发生关系。客户的需求只是单纯的停留在安吉星服务范畴里。对于其他的需求他需要通过其他方式来获取。但是如果换一个思维来思考，安吉星面对的就不是单纯的提供安吉星的服务，而是一个十分庞大而又可控的巨大市场平台。所谓双边市场，就是市场创建方努力建立并维持一个优良的服务平台，在这个平台的一侧是客户，客户在这个平台能大量便捷的获取信息或者服务，而另外一边是服务提供商。在现实社会中有非常多的成功例子，比如淘宝，国内最大的 C2C，B2C 在线业务平台，看一下淘宝的发展史是十分符合双边市场的发展规律的。双边市场的第一个原则是建立一个高效优质的平台。在淘宝发展初期他面对的是 EBAY 在中国的大手笔投入，EBAY 依托国外十分成功的经验在国内大范围布局，其 IT 基础架构，管理经验都远胜于刚出道的淘宝。但是淘宝抓住了一个核心，就是免费让卖家能够进驻淘宝，与付费才能进入 EBAY 来比，诱惑力不可谓不强，同时，淘宝创造性的开发出支付宝，真切的解决了在线交易的最大难题，从而使得在线交易形成了爆发性的增长，由此建立了自己的市场平台。在平台建立完成之后，对于市场二边的客户以及服务供应商进行大量扶持。对于客户提供产品退换，支付宝优惠，买家成长计划进行支持。另一边通过有效的广告支持，灵活的卖家支持，吸引更多品种更多的卖家进入到这个平台。在不断的培育下，卖家与买家在这个平台的粘性度已经无可匹敌，这时候，淘宝推出了淘宝商城从 C2C 转型 B2C，由于有还叫交易以及客户的存在，淘宝并不需要从客户手里直接赚钱，他转向商家进行收费的趋势使得他拥有了更大的盈利空间。这就是双边市场的核心所在，通过建立优质服务平台，努力拉拢优质客户和优质服务供应商进行良性循环的一个长期盈利模式。

　　回到安吉星的产品以及服务商，安吉星同样会存在这样的机遇，因为面对的客户是优质客户，他们会购买通用汽车本身就代表强劲的购买力，同时上海通用是国内排名第一的整车厂商，全国第一的汽车销量确保安吉星每年有大量的优质客户存在，这个市场不用建立就已经稳稳的捏在了手中并且是一个完全封闭竞争对手无法进入的市场。

　　6.3.2 纵向横向拓展业务范围

　　在双边市场的思维下，十分需要注意的一点是保证足够的客户量，如果在理想状况下，应该逐步采取客户免费的情况，在现有续约率无法达到 100%的情况下是十分浪费的一种情况。如果达到足够用户量安吉星需要做的就是切实考虑客户的兴趣点所在，纵向围绕汽车从销售到售后的整体价值链进行全方位的布局，整个国内汽车市场售后服务会是一个数额巨大的存在但是由于没有强有力的资源整合方，在目前都是各个经销商单兵作战的会比较多。安吉星背后依靠整车厂商，上汽销售有限公司提供的华东地区最强的销售门店，如果再能够整合零配件以及确保经销商在此当中的利益是完全能够驱动整个汽车后消费市场的。可能建议的模式会包括客户可以通过安吉星进行在线预约保养，安吉星通过 LBS 技术来实现客户与离他最近的经销商进行维修保养。安吉星可以根据客户提供的服务反馈帮助经销商进行评级，从而可以通过推荐更高级的经销商让客户获得更好的服务，安吉星与经销商进行利润分成。横向层面，考虑客户生活价值链的其他可渗透领域，与其他服务商进行利润分成。

　　比如金融理财服务可以与银行进行合作，针对车主提供信用卡服务，客户信用卡消费或者安吉星使用次数达到多少之后可以享受优惠。车险服务提供商可以与安吉星进行捆绑，如果续费安吉星可以享受车险折扣，反之亦然。在客户按键进来要求提供服务时，可能遇到等待排队的时间，这这些时间里可以提供服务商的广告，如果是高级付费用户可以免除广告时间，面向全国 60 万的通用汽车客户的广告将是十分巨大的一个诱惑。

　　6.3.3 线上线下营销闭合圈

　　O2O（ONLINE TO OFFLINE）这种模式已经是移动互联网经典的商业模式了，在目前移动互联网中，快消行业，服装，食品行业都采取了这种模式才取的优质的客户体验以及可观的利润。在车载信息服务行业里，背靠汽车行业大背景，整个行业收入可观，由此重点应该紧盯汽车价值链，以此做大做强。根据此战略，大致可以采用售前售中售后的基调来进行战略部署。

　　售前，车载信息服务供应商可以作为主机厂销售前端力量的有机组成部分。如果有条件可以与经销商 CRM 系统进行对接，对于有意购买整车的用户相关信息，经由经销商输入系统之后，可以在车载信息服务供应商系统内接受，用户在来购买时候，就可以通过优化过的个人信息以及话术，配合车载信息服务演示来对客户进行系统化的销售工作。在这一模式中，汽车销售作为前端人员提供客户信息输入，话术以及演示完成工作。后端车载信息服务供应商提供信息规整，话术提炼，提供服务演示等技术性支持。同样，整车厂在各大媒体的广告一般都会有一个 400 热线，由呼叫中心处理潜在客户人员的咨询，同时形成销售机会，分派给到经销商。结合前面的模式，如果车载信息服务供应商具备足够能力，可以整合 400 垂询热线，进一步深度整合主机厂需求，并有效降低成本。

　　售中，汽车在销售之后，主要是涉及汽车的使用，在以往模式中，用户对于汽车使用过程中使用碰到的问题，一般都会直接找自己的销售经理，销售经理一般手里会有很多客户，遇到节假日会有应接不暇的状况。但如果细究客户碰到的问题有相当一部分是非技术性问题，比如汽车设置问题，汽车保修政策咨询等。这些问题都可以通过车载信息服务供应商来进行解答，从而有效的解决客户经理的压力，能更好的投入到销售工作中去。从安吉星的使用来看，由于安吉星三键的便捷性，客户更愿意在车内通过按键连入 7*24 小时的呼叫中心来解决问题。

　　售后，在中国整个汽车市场经历了最为黄金的 10 年发展之后，市场趋势已经由整车售卖转变为比拼服务的状态。售后服务主要是由 4S 店来进行执行，但由于准入门槛低，资源并没有进行整合，给到客户的感受也没有达到最佳。为了达到最佳客户体验，车载信息服务供应商就可以但当售后服务中心的角色，用户可以通过车内设备与车载信息服务供应商进行在线预约，呼叫中心可以根据地图搜索与客户地理位置最近的 4S 店，同时进行确认。客户到店之后接受服务，呼叫中心进行批量电话回访确保服务质量。整车厂商也可以通过车载信息服务供应商进行客户关怀，通过直邮，短信以及社交网络来进行客户调研，客户促销活动推广等市场活动。

　　6.3.4 营销手段多样化及优化

　　由于双边市场的概念引入，营销手段也必须做出多样化的调整，从简单的向客户收费转向搭建平台并且面向服务供应商的转变。在传统客户销售层面，必须要强化客户分析，对于现有客户进行更深层次的数据挖掘，对于地域，使用习惯，不同客户行业类别，年龄，性别等相关维度进行分析从而灵活的制定销售策略。另外可以通过新兴社交媒体对于特定人群展开营销工作，开展团购，限时竞购，甚至是通过车友会与客户进行面对面的交流。对于大规模车辆用户开展大客户销售的 B2B 工作，对于特定客户可以单独考虑进行个性化服务战略制定，比如快递公司的车辆运送特殊物品的车辆可以考虑与通用汽车合力进行推广。