FY公司客户满意度指标体系建立与测量

　　第4章FY公司客户满意度指标体系建立与测量

　　为改善上章FY存在的与客户相关的一系列问题，提升客户满意度。此章将按客户满意度理论及层次分析法建立一个科学、全面的客户满意度测量指标体系，让客户满意度调查及提升工作更具有针对性，且扬于操作可行。

　　4.1客户满意度评价指标体系构建原则与指标选取

　　4.1.1客户满意度评价指标体系构建原则

　　本文的主要目标是对FY公司的客户满意度进行分析，为企业的持续发展提供可参考的依据，因此需要建立一个合理、完整的满意度评价指标体系。一般来说，客户满意度指标体系的构建需要遵循以下几个原则：

　　（1）以客户为中心。客户是整个评价体系的核心，因此由客户来确定测评指标体系是该体系构建的最基本的原则。客户满意度的研究对象是客户，通过客户满意度测评，我们要了解的是客户的需求，只有在准确掌握了客户的需求之后，才能实现客户满意度测评的真正意义。

　　（2）实际可操作。在指标体系中所选取的各类指标都应该是易于理解、可被收集的。如果所选取的指标在实际情况中不能被收集或者不具备可操作性，那么也就无法得到实际的数据，研究也就无法继续开展。

　　（3）可被控制。在指标体系中所选取的各类指标应该是可以被控制的。如果所选取的指标在实际情况下不可控，那么可暂时不使用这方面的测评指标，否则就算研究结果出来，在实际中企业也无法釆取任何措施来做改进。

　　（4）可以测量。客户满意度测评结果是一个量化值，因此测评指标必须是可量化的，具有一定的科学性和说服性；如果所选取的指标无法进行统计分析，那么构建的体系就是没有意义的。

　　（5）具有可比性。所建立的客户满意度指标需要考虑到竞争对手的一些特点，通过这样一个比较，可以更准确地掌握客户的满意度水平，使企业充分了解自身的优势和劣势以及竞争对手的情况，以便更好地提升自己，获取竞争优势。

　　（6）指标要稳定。在建立该评价体系时，还应考虑到的是各指标的稳定性，如果指标是随意选取的，没有考虑稳定性的问题，这会使指标体系的运用出现较大的误差与干扰。因此，指标的稳定性有助于建立更完善的客户满意度指标体系。

　　4.1.2客户满意度评价指标选取

　　基于前文对于玻璃行业客户特点及客户满意度评价指标体系的构建原则的分析，通过对FY公司企业的调查与了解，并且结合已有的研究成果以及现实中行业的实际情况，本文选取了如下的客户满意度评价指标：
　
　　1.产品质量

　　通过对消费者行为以及消费者满意度相关文献的阅读，我们不难发现，核心产品，也就是消费者要买的实质性的产品就是消费者对商品的需求最主要的需求。汽车玻璃行业的消费者是以企业为主，特别是汽车制造企业，不同于普通消费者购买商品的主要目的是在日常工作生活中使用，提高自身品牌形象，而制造型企业客户购买玻璃不是用于终端消费，而是用于再生产。因此，汽车玻璃行业的消费者更加看重商品的再生产性，即产品的质量特性。汽车玻璃产品的质量特性是由一组性能及外观指标组成的。因此，其产品质量具体的评价指标如下：

　　①安全性能。对于汽车玻璃的主要消费者，即汽车制造商来说，安全性能是其最终消费者在购买汽车产品时，非常看重的一个性能。任何一个部件的故障都会导致较为严重的后果，汽车玻璃也包括在内，因为汽车所发生的故障中，玻璃破碎也会造成非常严重的伤害。因此，由于传递效应的作用，最终消费者的需求也就是客户企业的需求，汽车玻璃产品本身的安全性能也就成为客户满意度的一个重要影响因素。

　　②隔绝性能。汽车玻璃作为汽车驾驶者与乘客的一道屏障，承担着将汽车内外想隔绝的作用，其密封性也是汽车购买者较为关注的一个指标，如果不达标，汽车内的空气质量以及汽车空调的利用率等都会受到影响。

　　③产品外观。作为汽车的一个外部构建，汽车玻璃与汽车本身外观和线条的契合程度对于关注注重汽车外形的购买者来说十分重要。因此，能生产出出众外观或与车型相契合的挡风玻璃，就能在一定程度上为汽车在消费者心目中保证一个较好的外观形象。

　　④使用年限。汽车玻璃的耐用性会显着影响汽车的修理频率及报废时间，因此，汽车玻璃较长的使用年限能够为制造商提供汽车的质量保证和较低的报修率，为汽车企业节省不必要的开销，也为汽车消费者节省了时间和金钱。

　　2.产品服务

　　在B2B的交易中，由于较高的转换成本，双方一般会进行较长时间的交易而不是一次性的买卖。企业客户在进行玻璃的大批采购的过程中，不仅会考虑汽车玻璃产品本身的因素，也会将服务质量作为重要的考量标准。因为汽车制造商企业的采购动机，一方面是要得到质量较好的玻璃用于生产，也要考虑汽车玻璃生产商会为自身企业提供什么样的服务，即附加价值，比如向汽车企业提供技术支持和长期的维修护理，甚至是共同的外形设计幵发，提供这种服务会为汽车制造商节约大量的成本。属于期望性需求，这种需求越满足，客户满意度就越高。因此，服务的质量会对客户的满意程度以及双方关系能否持续产生很大的影响。服务质量的具体评价指标如下：

　　①售前服务。在交易之前，汽车玻璃企业为企业用户提供的服务主要是指玻璃企业对自身及其产品所进行的宣传，以及为潜在的客户提供整套的介绍和咨询服务。这一服务质量在实际中往往会为企业所忽略，但实际上，这一质量的优劣就决定了客户企业对于玻璃制造企业的第一印象，进而对购买决定和今后的合作关系产生巨大影响。

　　②售时服务。毋庸置疑，这一服务质量是所有企业最为关注的和期待改进的。从客户企业的第一次询价开始，销售行为就已经开始，在此期间，企业的服务态度和反应速度以及对于客户企业需求的满足程度就构成了企业间交易的售时服务。

　　③售后服务。企业间的交易并不是一次性买卖，而是以形成较为长期的关系为目标。要实现这一目标，不仅要在售前和售时提供给客户以满意的服务，更加重要的，是在交易完成后能在长时间内，在本文中即汽车制造商客户对玻璃产品的使用时，为客户提供一系列的增值服务，以增加客户的转换成本，提高客户对本品牌的忠诚度，并树立公司良好信誉。

　　3.产品费用

　　由于如今汽车玻璃市场竞争越来越激烈，市场趋于饱和，汽车制造商在零件玻璃的过程中，越来越关注其价格。玻璃厂商提供的报价以及配送与仓储费用可能会直接影响到客户企业是否与玻璃厂商进行交易。因此，企业需要在价格与其自身利润和成本之间进行平衡，关于产品费用具体的评价指标如下：

　　①售价。售价是指汽车制造商在汽车玻璃厂商处进行大量采购时，双方经协商确定的单价乘以总采购量，所得到的总价格。汽车企业由于是批量采购模式，对于FY公司所提供的玻璃价格是非常敏感的。

　　②配送与仓储费用。这一部分的费用是指在确定采购量后，玻璃厂商将货物运至客户企业制定地点的物流配送费用以及玻璃的It藏费用，其中可能因为玻璃的特殊性，如易碎性等，需要比普通货物略高的配送和仓储费用。

　　4.其他因素

　　除了上述会影响到汽车玻璃行业的客户满意度的三点因素外，客户的满意度也会受到一些其他的因素的影响。具体的有以下几个方面：

　　①企业形象。汽车制造商在零件的釆购过程中，看重的不仅是玻璃商品本身的质量以及采购的总成本，更为关注的是供应商是否能为其所生产的最终产品增加价值，而这一附加的价值就是指汽车玻璃企业在最终消费者心目中的形象。因此，企业要树立良好的形象，尽可能提高最终消费者对该企业的认知程度，以增强汽车企业的信心。在企业间的交易中，杜邦公司就是一个提升自身形象为最终产品生产商提供价值的例子。因此，一旦客户企业对该企业的形象产生了信赖，就会给企业带来巨大的支撑作用，从而提升企业的地位和利润。

　　②环境。汽车制造商在作出其采购决定时，玻璃企业的生产环境也会是一个重要的考虑因素。供应商的生产环境是否清洁，其废物处理是否达到国家标准甚至是公司的接待环境都会影响到客户企业对其的印象，作为企业的社会责任，汽车制造商也有共同维护社会美誉度的价值使命。从而影响客户的满意度。

　　③投诉处理。在交易的过程中，双方难免会因为种种原因而产生纠纷或不满，而企业能否对客户的不满和投诉进行积极、有效且迅速的回应、承担责任并提供解决方案也会对客户的满意度产生影响，从而决定其合作能否顺利且持久的进行下去。

　　④价格上涨。在工业品市场中，因为受到更接近原材料的供应，其价格通常是瞬息万变的。因而对于客户的供应价格必定会受到影响，价格的上涨也十分平常。然而，客户企业对于价格也同样敏感，如果没有进行提前的通知和协商，或者是制定合理的价格策略就消极地上调价格，势必会造成客户满意度的下滑。

　　4.2客户满意度评价指标体系的建立

　　上一节论述了对客户满意度指标的选取进行了说明和解释，在此通过对上述我们就建立了汽车玻璃行业客户满意度的评价指标体系如表4.1所示。

　　客户满意度评价指标体系是一个多指标的评价体系，本文将评价指标体系分为三个层次，每一个层次的评价指标都是由上一个层次的评价指标拓展的，而上一个层次的指标的评价结果又是通过下一个层次的指标的评价结果反映的。上表中，6车玻璃行业客户满意度是我们要研究的目标，即为目标层；产品质量、产品服务、产费用以及其他因素是二级指标，是对汽车行业客户满意度的准则层面因素；将第二个层次的四个指标分别进行细分为各个详细的因素作为第三级指标层次。根据这些三级指标进行问卷的设计，以进行数据的调查。

　　4.3基于层次分析法的指标权重确定

　　4.3.1建立结构层次模型

　　层次分析法的第一步是建立层次结构模型，本文旨在研究FY公司的客户满意度，由于满意度涉及到各种不同的影响因素，根据前文相关文献与理论的支持，因此本文将这些影响因素以及它们具体的内容罗列出来，以此来建立层次结构模型，如图4.1所示。

　　从该层次结构模型可看出：目标层是FY公司的客户满意度；准则层分别为产品质量、产品服务、产品费用和其他因素，这几个方面都会对客户满意度产生影响，而为了对这几个方面进行更准确和具体的评价，又将这四个影响因素进行划分，从而构成了指标层。产品质量的指标分别为安全性能、隔绝性能、产品外观和使用年限，服务质量分为售前、售时和售后服务，产品费用则由售价、配送与仓储费用构成，而其他因素还包括企业形象、环境、投诉处理和价格上涨。

　　4.3.2问卷设计与数据收集

　　通过层次分析法确定各指标的相对权重需要建立两两判断矩阵，即针对同一层次的指标对上一层次的指标重要程度进行两两比较来形成判断矩阵。本文以FY公司的专家和部分客户为调研对象，设计了调查问卷，其中衡量尺度分为五个等级，分别为绝对重要、十分重要、比较重要、稍微重要、同样重要，对应数值9、7、5、3、1.其中，表4.2是以评估客户满意度的相对重要性为例，而其他各层次的指标评分问卷和客户满意度评分问卷与之类似。

　　4.3.3构造判断矩阵

　　在建立起图4.1所示的汽车玻璃行业客户满意度评价指标体系的层次结构模型后，我们就需要利用层次分析法来确定如何对各个层次指标的权重进行分配。第一步是建立起初步的玻璃行业客户满意度评价指标的判断矩阵，即根据所收集的有关表4.2的问卷的统计结果。第二，在各层次指标评分问卷得出结果的基础上，计算和分析后建立起不同层次指标的判断矩阵。表4.3为一级指标的判断矩阵，表4.3至4.7则为各个层次的判断矩阵。

　　首先，汽车玻璃行业客户满意度一级指标包括四个因素一产品质量、产品服务、产品费用和其他因素，其判断矩阵如表4.3所示。

　　除以上三个一级指标以外，仍有企业形象、环境、投诉处理和价格上涨四个因素，归为其他因素指标，其判断矩阵如表4.7.

 

　　通过FY公司公司内部专家的评价，再结合考虑实际情况和已有研究成果，文章分别构建了各层次的指标的两两判断矩阵，在根据上文中得到的判断矩阵分别计算各指标权重，以对玻璃行业客户满意度进行分析。

　　4.3.4计算各层次中指标权重

　　1.各层次相对权重的计算

　　判断矩阵是层次分析法的基本信息，也是进行层次分析法分析的基础，判断矩阵的特征向量经归一化后，即为同层次相应因素对于上一层次某因素相对重要性的排序权值。

　　对判断矩阵的特征向量进行归一化的方法有多种，文中采用规范列平均算法来计算各指标因素的权重。这是一种近似的权重求解方法，这种方法是在对判断矩阵的每一列分别进行求和后，将判断矩阵中每一因素与该列对应的列和相除，得到一组商解，即组成了各个标准的判断矩阵。最后，对该判断矩阵中的每一行的均值解进行求解，所得到的就是各个层次下所含各个指标因素的权重。

　　通过表4.8中可以看出，对于客户满意度这个产品质量、服务质量、产品费用和其他因素的相对权重分别为0.6156、0.2556、0.0888、0.0436.其中，权重是最大的是产品质量和服务质量两个指标因素，说明这两个指标是最为消费者企业所关注的。站在消费者企业角度进行考虑，这两个因素确实占有最重要的地位，与实际情况是相符，消费者不仅注重产品质量，而且对服务质量也是非常在意的。在汽车行业中，汽车制造企业在进行汽车玻璃的釆购过程中，最关心的就是玻璃的本身质量的好坏和后续能够享受的服务，不同于消费者购物，企业间的采购相对于价格来说，更为关注的就是在交易完成后，供货企业是否能提供后续的维修等服务。如果这两个因素达到了制造商企业的要求，企业就会产生客户满意，进而客户满意程度提高，最终形成良好的长期合作关系，为企业赢得长期的利润。

　　从表4.9中可以看出，在产品质量这个指标中，其下属的各指标因素，安全性能、隔绝性能、产品外观和使用年限的权重分别是0.6156、0.2556,0.0888、0.0436.指标中权重最高的是安全性能和隔绝性能，在产品质量这个指标中，汽车制造企业最为注重的是玻璃的安全度和隔绝度，因为作为汽车部件中较脆弱的部分，这两个因素直接会影响到汽车的安全性能，如果在玻璃这一部分出现问题，会为客户企业带来巨大的损失。因此，相比于玻璃的外观和使用年限因素，玻璃的安全和隔绝性能最为直接地影响制造商企业对于玻璃的满意程度。

　　由表4.10,在服务质量方面，其下属的各指标因素，售前、售时和售后服务的权重分别是0.1061、0.2605和0.6333.指标权重最局的为售后服务，也就是说汽车制造商还是更为注重售后服务的，他们更希望供应商企业能提供更加完善的售后服务。在企业间贸易中，客户企业自然希望所采购的产品能得到完善的维护，故障的处理能够迅速也有效，如果后续的要求能够得到较好的满足，他们的满意程度自然会提高。

　　在表4.11中，对于汽车费用这个因素来说，固定费用和使用费用的权重分别是0.875和0.125,相对于配送与仓储费用，售价对于汽车制造商来说更加重要。制造者在进行采购时，一般最为关注的就是产品本身的价格，也就是产品的固定费用，而附加费用只会作为参考。即产品价格的高低直接会影响制造商是否选择购买该品牌的玻璃，以及购买之后心理的满意程度。

　　在其他因素方面，表4.12显示的结果是价格上涨是汽车制造商企业所最为看重的，权重时0.6878.另外，企业形象、环境、投诉处理的相对权重分别是0.0764、0.0983、0.1376.目前汽车玻璃行业供应的竞争越来越激烈，汽车制造商在选择汽车玻璃的供应商时，是非常注重该产品价格的稳定性的，在作出采购战略决策之前，制造商势必首先关注的是价格在近段时间的走势，在制定相应的采购战略。选择一个价格稳定的供应商企业，通常会在一定程度上减少客户的风险，从而增加其客户满意度。另外，企业对于投诉处理的态度也会影响到制造商企业的满意程度，制造商在购进生产部件，即玻璃之后，如果产品出现质量问题或其他方面的问题，客户若是选择向供应商企业进行申诉，企业对于这种投诉的处理态度会直接影响客户企业对于供应商的印象。这时，供应商企业如果能够有效率且有效果地对投诉进行处理，一定会使得客户的满意程度有所提升。

　　2.总排序指标权重

　　前文中得到了目标层和准则层指标中单排序指标的权重，完成了判断矩阵的初步任务。但是文章所要分析问题的最终目标是计算准则层对目标层的权重，如是才能确定准则层中各指标对客户满意度这个指标的影响程度大小，方便于我们进行下一步的数据调查和汽车玻璃行业客户满意度的最终计算和分析。为了达成这个目标，就需要按照上而下顺序来计算和综合单层次的权重，以得到准则层相对于目标层的综合权重。根据上述的单层次的指标权重进行计算，就得到了最终的总排序的指标权重，也就是准则层得各指标对客户满意度的影响权重，如表4.13所示。图4.2是由Excel软件计算的综合权重的图示，图形结果可以更为直观的看出各指标权重的大小。

　　表4.13中显示的是准则层中各指标对于客户满意度来说的最终的指标权重，该表显示，对于汽车制造商来说，汽车玻璃的安全性能是影响客户满意度的最重要的因素，指标权重是0.3789,其次是产品的售后服务，权重是0.1619,另外汽车玻璃产品的隔绝性能以及汽车玻璃的价格也是影响客户满意度的重要因素。根据层次分析法所得出的权重结果，我们不难得出这样的结论，即对于汽车玻璃供应商企业来说，提高客户满意度最主要的策略应集中于汽车玻璃本身的安全性能方面，提高产品的安全性能，并能持续保证产品的安全性，并且同时为客户企业提供完善、快捷且有效的售后服务，都可以很好的提高汽车制造商，即客户企业的满意度。

　　4.4 一致性检验

　　两两比较矩阵的元素是通过两个因素比较得到的，而在很多这样的比较中，往往可能得到一些不一致的结论。例如，当因素i、j、k的重要性很接近的时候，再两两矩阵进行比较时，可能得出i比j重要，j比k重要，而k由比i重要等矛盾的结论，这在因素的数目多的时候更容易发生。同时，由于判断矩阵元素是依据判断确定标度值而定，人们在分析判断时难免具有片面性，为了防止这种片面性导致的错误，故要对计算出的排序权值进行一致性检验，.一致性检验主要通过随机一致性指标来反映判断矩阵的构造是否是合理的。一致性检验计算步骤如下：1）计算判断矩阵的最大特征值，由被检验的两两比较矩阵乘以其特征向量，所得的向量就称之为赋权和向量。每个赋权和向量的分量分别除以对应的特征向量的分量，最后计算出第二步结果中的平均值，记为Xmax.

　　

　　当CR<0.10时，判断矩阵一致性检验通过，否则就不通过，需要重新做出判断，直到判断矩阵一致性校验通过为止。通过一致性校验减少了人为片面性因素的影响。按上述步骤对各层次判断矩阵进行层次单排序和其一致性检验，求出判断矩阵的各相应参数如表4.14,由此可以看出各判断矩阵均具有满意的一致性。