恒大冰泉营销策略方案设计与实施建议

　　3 恒大冰泉营销策略方案设计与实施建议

　　3.1恒大冰泉营销策略方案设计的总体思路

　　目前，结合恒大冰泉的市场现状来说，恒大冰泉营销策略的总体效果是策略没有规划性，这也与恒大冰泉发展的时间有关，恒大冰泉对于广告设计等策略的投入力度很大，但是对于营销策略方案的整体规划来说，不仅没有连续的投入，也没有符合恒大冰泉发展的长期战略计划。更多的来说，恒大冰泉在进行营销策略的规划时，更多考虑的是组织市场的策略，对于相关供销商、广告设计知名度很关注，但是对于消费者市场来说，恒大冰泉并没有顾忌到。作为一个现代化的快速消费品企业来说，仅仅依靠企业的相关组织策略是很难实现企业的可持续发展的，随着消费者在市场营销中的战略地位不断提高，充分把握消费者是恒大冰泉要实现可持续健康发展的明智选择。所以，对于恒大冰泉的营销策略方案的设计来说，应该摒弃原有的仅仅依靠组织市场的做法，将消费者作为一个关键因素纳入到营销策略方案设计的范围中来。

　　结合恒大冰泉的市场营销的现状，目前，营销策略存在的问题主要来自三个当面，市场环境、消费者以及企业本身，在新的营销方案的设计中，应该充分结合这三个方面进行全方位的设计，能够有效的取长补短。所以，站在可持续发展的角度，恒大冰泉的营销策略设计应该从两个大的方面开始：基于恒大冰泉的组织市场的营销策略改进和基于消费者市场的营销策略改进。对于恒大冰泉的组织市场的营销策略来说，则要在维持企业原有的市场定位的基础上，改进产品的包装，并结合企业内部情况推行组合定价策略的实施，最后，还要兼顾广告内容的改进和调整，明确恒大冰泉的市场定位。对于恒大冰泉基于消费者市场的营销策略来说，则应该以消费者心态和行为作为主要的因素，针对恒大冰泉的产品进行更加精确的市场定位，站在消费者的角度，重新进行恒大冰泉单一产品的定位，并改善渠道策略，让消费者能够更及时便利的买到恒大冰泉，确保恒大冰泉的可持续发展。

　　3.2恒大冰泉在组织市场上的营销策略实施建议

　　3.2.1改良产品包装所谓“佛靠金装，人靠衣装”,产品的包装直接影响着产品的销量。逢年过节亲人送礼都会送一些高档的东西，东西之所以显得高档和尊贵，关键看产品的外包装。产品的质量再好，如果没有精致的包装，人们也不会留恋与此。

　　恒大冰泉在恒大足球夺得亚冠之后迅速打开了畅销的渠道，通过新颖并且大手笔的宣传手段将恒大冰泉一举成名。在各大网站和媒体上都能看到恒大冰泉的影子，在恒大的球以上都印着恒大冰泉的广告，恒大冰泉的知名度借助着足球赛己经很有广度了。恒大冰泉有一个很大的靠山便是恒大集团，恒大集团的强大的势力很容易让人们对“恒大冰泉”有种高端大气上档次的感觉，恒大集团的雄厚的资金实力可以让品牌的宣传更加的给力。在加上恒大冰泉拥有最优水源地吉林长白山，长白山水中含有对人们身体有益处的各种微量元素和有益的矿物质，这些优点足以让人们驻足脚步和吸引他们的眼球。产品的改良包装要突出恒大冰泉的优点并能让人们感受到冰泉的局贵品质。

　　（1）包装的形式恒大冰泉一直主打健康、纯净的口号，那么在恒大冰泉的包装的设计上需要将产品的内涵体现出来的。当然，产品需要符合人们日常的生产生活旳需求。比如，恒大冰泉可以推出一款超大容量的桶装的产品，这样可以满足一些消费者的特殊的需求。而瓶装的包装设计就可以方便消费者的携带等。除此之外，产品的外形包装对促进消费也是有很大的影响的。一个层次分明的美观的有创意的包装是很容易受到消费者的青睐的。因为美观是广大群众的共同的要求，包装设计在功能与物质允许的情况下，产品生动、完美、健康、和谐的造型能够很大程度的激发人们的购买欲望，美化人们的生活，培养人们健康、高尚的审美情趣。

　　（2）包装的内容在产品的包装设计时，首先要考虑产品的功能，这样可以保护产品还能够达到为消费者提供便利从而扩大销售的目的。同时，包装的设计还需要符合现在的生产的水平，可以做到以最少的财力、物力、人力和时间获得最大的经济效果。当然，产品的设计是需要保护产品，不能使产品在各种流通环节上受到损伤、污染等，这就需要采用合理的包装方法、选择合适的材料和可靠的结构设计等。

　　产品包装也是让传统快消品与互联网连接最直接的入口，尤其是像恒大这种大品牌拥有巨大的销量基础，更是其得天独厚的优势。一年卖出数十亿瓶产品的品牌，如果能做到1%的粉丝转化率，带来的用户流量也是千万级的，这个数字足以让APP推广人员咬牙切齿地梦寐以求。然而随着越来越多的品牌跟风，在包装上大玩趣味文案的网络神句，消费者或多或少会审美疲劳。这个时候可以尝试回归中国传统文化，从道家或儒家思想寻求灵感，即雅致又不失品味。

　　3.2.2组合定价策略实施恒大冰泉改变原来的宣传广告，重新坚持原来的市场定位，找回原有的高端品质。恒大矿泉水集团并将始终坚持“高端品质、亲民价格”的模式，让人们喝到高品质价格低的优质水。恒大冰泉提高自身的定位后必将使其与低端水划清了界限，人们最关注的无外乎就是它的价格，恒大冰泉将采取组合定价的策略来稳住顾客的心理。恒大冰泉在短短的两年时间里竟将自身的知名度扩展到五洲四海，恒大冰泉的大手笔宣传让人们很快的联想到饮料界的王老吉和加多宝，恒大冰泉的付出一定会获得自己应有的回报。恒大冰泉的选择可以说是站得高、看得远，与其他的瓶装水不同，从水质的优点上它足以使很多花花绿绿的兄弟们跟风扎堆的来购买。但是，随着恒大冰泉的消费者人群的不断扩大，人们对于恒大冰泉的价格还是持有很多怀疑的态度，由于价格而舍弃恒大冰泉的消费者也不在少数，在这种情况下，恒大冰泉应该充分扩大产品的种类，并加强与其他产品进行联合定价，在一定的程度上扩大恒大冰泉的价格优势。

　　对于恒大冰泉的组合定价策略的实施来说，应该从三个方面改进：第一、适当加大恒大冰泉系列矿泉水的种类，实现同产品的组合定价策略。对于恒大冰泉来说，恒大冰泉的主要产品还是矿泉水，虽然矿泉水实行了一定的组合定价策略，例如常见的恒大冰泉六瓶装组合，能够给消费者带来优惠，刺激消费。但是，在同类产品的组合策略上还存在类型较少的问题，应该实行恒大冰泉矿泉水500ml、250ml等不同规格的矿泉水进行组合定价，多买多送，给予消费者更大的选择和优惠空间。第二、适当加大恒大冰泉饮料的种类，实现矿泉水与饮料的组合定价。恒大冰泉的产品主要以矿泉水为主，但是结合现在几大矿泉水品牌，例如哇哈哈、康师傅等完全不是依靠矿泉水这一种类型的产品，而是结合饮料，甚至是其他类的休闲食品来进行组合定价，所以，对于恒大冰泉来说，应该适当加大对于相关类食品或者饮品的开发，一方面能够提高品牌的影响力，一方面能够全面提高恒大冰泉的组合定价策略的类型。第三、加强恒大冰泉与副产业的组合定价策略。对于恒大冰泉来说，恒大冰泉依靠恒大集团，有着明显的优势，尤其是对于恒大集团的相关业务来说，恒大冰泉有恒大宾馆、恒大酒店以及恒大的楼盘这些主要业务，恒大集团在恒大酒店甚至是恒大楼盘的物业上，都是大力支持恒大冰泉，站在这个角度，恒大冰泉能够与恒大集团其他的副产业进行结合，进行综合的组合定价，剌激恒大冰泉的消费。

　　3.2.3广告设计内容调整产品的广告设计是至关重要的，之前的广告设计将恒大冰泉的最初定位越拉越远，因此对广告内容进行调整是十分有必要的。像那些知名品牌的矿泉水的广告深为人知，例如农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”,怡宝的主要销售对象是中小学生，怡宝的定位为富硒可以改善学生的视力，这一定位非常的明确，能够吸引那些视力不好或者是经常在电脑面前工作的上班族。康师傅的广告语非常的简单，它是低端瓶装水的领先者，从幵辟水源到现如今没什么更新，一直依靠原有的渠道，是低端矿泉水的代表。要想恒大冰泉的销售量领先，必须将冰泉的广告设计新颖独特而且要突出恒大冰泉的所有优点，从此让恒大冰泉引领高端瓶装水的道路。目前，基于组织市场的销售策略来说，恒大冰泉的广告内容还存在很大的问题，例如，恒大冰泉的广告语：“恒大冰泉，美丽！强壮！健康！全国各大商场超市有售”,这个广告语的内容十分宽泛和浮夸，定位模糊不清，不能让人真正感受到恒大冰泉的广告语的意味所在。

　　众所周知，由于地球上水资源的匮乏，人们对水源质量的关注十分的密切，而且水是人体所必须的物质，在人体比重的70%左右。水质量的好坏决定着人体的健康问题，即便是水的价格稍微贵一些，很多人也会选择水质好的水来饮用。恒大冰泉的水源地是吉林长白山，经过考察在长白山的水中富含人体所需的银、硒、银、锂等20多种微量元素，不用说人们都知道微量元素对人体有多少好处，而且偏桂酸对人体的主动脉硬化有软化的作用，对很多老年人的心脏病、高血压等症状有保健的作用。因此恒大冰泉的广告内容应该落实内容，在广告设计中融入有益健康的元素，以健康作为广告内容的核心进行广告设计，以突出水质为前提，凸显t旦大冰泉的呙端品质。

　　3.3恒大冰泉在消费者市场的营销策略实施建议
　　
　　3.3.1树立新的市场定位对于恒大冰泉的市场定位来说，目前，恒大冰泉的市场定位是高中端的都市人群，对于目标市场来说，形成了全国130个城市多于200个的直销点。但是，对于恒大冰泉的市场定位来说，并没有充分结合消费者市场的实际情况，所以，站在消费者市场的角度，应该充分结合恒大冰泉的消费者市场的实际情况，展开新的市场定位。基于消费者市场来说，恒大冰泉的消费市场应该面向的是全体消费者，并根据消费者的偏好，分为注重品牌消费者、注重价格消费者等。同时，还可根据对于恒大冰泉的忠诚度，分为恒大冰泉的忠实消费者，半忠实消费者以及易变化消费者。在恒大冰泉的营销策略制定中，应该充分考虑到消费者的偏好问题，根据消费者进行新的市场定位。具体而言，目前，恒大冰泉在一些一线城市定成了一些忠实的顾客群，具体而言，主要是一些对于健康比较关注，对于恒大冰泉的品牌十分看重的新生代顾客，应该总结这些消费者的特点，作为恒大冰泉市场定位的依据。对于其他省市的市场定位来说，恒大冰泉对于健康的作用十分明显，所以，市场定位应该为对于健康关注的消费者，在这种情况下，恒大冰泉的市场定位应该在原有的组织市场定位下，更加具体化，例如健身房、学校或者相关的养生会所，形成更加固定的消费群。

　　（1）市场细分对于恒大冰泉来说，恒大冰泉在对于消费者的市场细分上，也进行了一定的战略计划，要进行目标市场的确定，第一步就是展开目标市场的细分，当前，恒大冰泉的目标市场细分主要的方式如下所示：

　　①根据行政区的不同可分为云南、广西、贵州、重庆和全国其它省。

　　②根据城乡的划分标准可分为省会城市、地级市、县城、乡镇、农村。

　　③根据年龄的不同分为16岁以下、16-24岁、25-34岁、35-44岁、45岁一54岁、55岁以上几个阶段。

　　④根据月收入不同即消费者的购买力分为1000元以下、1000-1500元、1600-3000元、3100元以上。

　　⑤根据消费者对待商品的态度即消费观分为物美价廉、追求品牌。

　　（2）目标市场选择影响因素分析当前，恒大冰泉主要结合了自身的销售特点进行了目标市场的选择，恒大冰泉在进行目标市场的选择时，主要考虑的因素如下：

　　①细分市场的规模和潜力细分市场的选择时最为基础和重要的一步，该细分市场必须具备的特点是要有一定的规模和潜在的开发能力。应该实现对细分市场的特点进行评估与调查，以便进行进一步的确定。要想对细分市场的规模特点和开发能力进行测试，就要运用上市场调查和预测的方法，根据市场中顾客的特点进行评估预测。主要是评估市场的规模即矿泉水的购买数量和购买金额等因素，对市场的未来的规划期内的潜在能力进行预测。恒大冰泉虽有很大的靠山恒大集团，但是作为任何企业来说，建设市场的规模都要考虑自身的能力特点。很多大企业对小的细分市场从来不重视，而对于很多的小企业来说也不能进入大的细分市场。根据恒大冰泉的现有的开发潜力和持有的能力进行市场的开发。要想是恒大冰泉最大做强，必须选择出理想的细分市场作为目标市场，这样才有持久经营的干劲和市场竞争力。

　　②企业在细分市场的竞争力在矿泉水的领域里有很多的竞争对象，由于恒大冰泉是新起的企业必然要重视市场因素的考虑，包括对行业的细分和行业结构的分析，进而对细分市场的吸引力进行评断。

　　③企业的目标与资源先前已经对细分市场的规模、开发能力和市场中的竞争能力进行了分析评估，最重要的是企业的目标和资源的分析。分析企业的目标要看它是否符合企业长期发展的远期目标，然后再考虑资源的问题，其中包括技术资源、人才资源、资金的资源等。分析这两点因素是为了确定恒大冰泉企业是否能在矿泉水行业站稳脚步并保持稳定的竞争实力。

　　（3）市场定位对于矿泉水来说，购买者最为关注的点就是水的价格和口感。以这两个特点作为产品的市场定位的变量，通过下图可以看出两者对购买力的影响。当前恒大冰泉与其他的矿泉水相比，其目标市场定位的优势如下所示：（其中A为娃哈哈，B为乐百氏，C为农夫山泉，D为云南山泉，E为恒大冰泉，F为康师傅。【1】

　　
　　恒大冰泉的特点是水中含有多种人体所需的微量元素和矿物质，恒大冰泉属于高端的矿泉水，价格是亲民的价格。虽然价格要比其他的矿泉水要略高，但是从水之上是一流的。所以，结合恒大冰泉的市场细分现状及目标市场选择的策略，恒大冰泉当前的市场定位如下所示：

　　①根据行政区的不同，目前，恒大冰泉的市场主要定位在以广州为中心的目标市场，并以网点式向着北京、上海、甘肃、浙江、湖北、河南等省份扩散，几乎在每个省份都建设了销售网点。

　　②根据城乡的划分标准可分为省会城市、地级市、县城、乡镇、农村。目标，恒大冰泉主要的目标市场定位在城市，对于乡镇主要以销售代理的形式销售。目前，依托恒大冰泉这座大山，恒大冰泉的目标市场主要集中在城市的恒大饭店、大型的娱乐场所、恒大楼盘的物业供水等市场。

　　③根据年龄的不同分为16岁以下、16~24岁、25-34岁、3544岁、45岁一54岁、55岁以上几个阶段。目前，恒大冰泉的年龄定位并不明确，最主要的目标人群是‘16-44岁之间的新生代年轻人。

　　④根据月收入不同即消费者的购买力分为1000元以下、1000-1500元、1600-3000元、3100元以上。目前，恒大冰泉的定位是中高档矿泉水品牌，但是对于消费者的月收入并没有做出明显的界定。

　　⑤根据消费者对待商品的态度即消费观分为物美价廉、追求品牌。这是恒大冰泉目标市场定位的关键影响因素，目前，恒大冰泉作为矿泉水的一个品牌，矿泉水富含硒、铁等矿物质元素，优势明显，所以定位的目标消费者主要是对于品牌及健康追求比较高的消费者。
　　
　　3.3.2单一产品定价策略实施恒大冰泉要想在市场上占有更大的份额以及获得更高的销售额，恒大冰泉的价格的制定是至关重要的。一般来说，企业单一产品的定价策略的选择时需要充分的考虑产品的实际情况、市场需求情况以及企业自身发展情况等因素的。那么恒大冰泉在价格的制定上可以具体分为以下几个原则：

　　首先，价格的制定要充分考虑产品的实际情况。恒大天然矿泉水是一种快消产品，在市场上的需求量较大，因而价格就需要在一个人们都能接受的范围内。再者，恒大天然矿泉水是需要在深层的火岩中进行提取的，在生产工艺以及技术等方面要求都很高，因而恒大天然矿泉水的成本也是非常高的，所以再价格的制定时是需要将成本考虑其中旳。除此之外，产品的宣传费用也是需要在产品的价格上有所体现的，因而产品的价格策略是需要考虑到恒大冰泉这一产品的实际的情况的。

　　其次，价格的选取要综合考虑市场的需求情况。目前矿泉水市场上普遍都是低价产品，恒大冰泉走的是中高档的产品路线，主要人群是面对一些中高端的群体，那么这些群体对于产品的要求是高档、时尚、有品位。自然针对这些群体恒大冰泉的价格在制定时不能过低，需要满足这些群体对产品的心理以及精神需求。同时价格又不能过高，适当的价格可以提升产品的销量，使产品迅速的打入市场，并在市场上占据较大的份额。这种定价的策略是通过提升产品的销售量来达到企业的盈利的目的的。除此之外，在冬季的时候，是矿泉水销售的淡季，此时的价格就可以保持正常的水平。夏季是矿泉水销售的旺季，消费者对矿泉水的需求量较大，此时恒大冰泉采用折扣的形式就很容易刺激消费者的消费，吸引更多的顾客。同时提升恒大冰泉的品牌的知名度，促进企业的发展。

　　此外，价格的制定需要充分的考虑企业自身在市场中的发展情况。随着产品在市场中的销售量的提升，企业的市场竞争力很有很大的提升。恒大冰泉刚刚打入市场，主要面向的是高端市场，相对于其他的品牌而言，恒大冰泉的价格会稍稍偏高。之后随着恒大冰泉旳知名度的提升，恒大企业可以对自身在市场中的发展优势进行分析，然后根据恒大冰泉的目标群体的需求以及忠诚度进行分析，对价格进行一些调整。

　　3.3.3渠道策略的改进作为市场化程度较高的一种行业的快速消费品，本身对客户的吸引力不长久，使得客户对其的忠诚度较低。决定一个产品销售好坏的因素有市场营销战略和良好的产品定位，构建良好的销售渠道和维护也是非常必要的。在上海的市场上，农夫山泉以高达百分之五十三的市场占有率，从2008年到2011年连续三年保持市场占有率的第一名，康师傅矿物质水紧随其后排名第二。其成功的秘诀除了营销策略的不同外还要归功于分销渠道。农夫山泉以每名服务两百家的销售终端的传统渠道业务，来保证每个供货点的销售，小到基层也可以保证每个星期一次的送货。公司每月的KPI主要就以每个销售点的每个月的进货活跃度为主要衡量标准。该公司还在销售旺季有奖励政策，会给每个销售点都进行奖励，在卖场上会有相应的促销海报、促销活动以及各种的地堆展示，无不显示了该公司对产品销售渠道旳建设和维护工作的重视。

　　市场上的有影响力的品牌的渠道模式都己经发生改变，己经不再是传统的依靠分销商的分销模式，深度分销才是当今市场上的主流渠道模式，经销商的角色也发生了改变。市场上的有名的品牌，例如：康师傅、可口可乐和娃哈哈等企业的成功都不是瞬间完成的，都是一点点的通过对销售渠道的建设，不断的改革才最终找准自己产品的定位，从而在市场上站稳了脚步。

　　娃哈哈集团在全国哪怕是三四线的市场上依旧有其完善的分销渠道，在其2013年收购了贵州酒企之后，还推出了一系列的品牌白酒站稳市场。

　　目前市场上品牌的竞争无非是两点，就是销售渠道的建立和维护的竞争和营销团队的实力的竞争。目前来说，作为饮用水行业的新星的恒大冰泉，依靠其目前的销售渠道和营销团队的实力想要实现其三百亿的销售目标是完全不现实的。销售策划和渠道的建设两者更要同时抓，缺一不可，不可使其任何一者跟不上发展的脚步。恒大冰泉要想站稳市场，需要进行渠道的调整，具体方案如下：

　　渠道的经销商方面需要做到以下几点：第一，要读懂、读透客户，对客户的类型进行深度的分析，对每个地区客户的销售能力进行评估，高端饮用水需要高消费人群的消费才能支撑下去，不然难度太大；第二，每个销售区域的销售人员的配备要齐全；第三，面对批发渠道的销售商，要与其进行低价串货的相应约定，因为高端饮用水本身的利润就高，区域发生冲货的可能性较大；第四，特通的渠道需要有其特定的合同来约束，进场等费用方面需要与企业公司之间有相应的约定，彼此的分摊的比例，以免造成不和谐的场面。

　　具体的渠道创新的策略：高端饮用水的主要销售渠道有KA大卖场和便利系统两者组成，渠道的销售一般都是很漫长的，需要有一个月到一个半月的到账期，这就对经销商的资金的考研比较高。相比较于传统的销售渠道，现代的销售渠道需要做到以下几点：第一，在面对卖场或者是便利销售点的时候，需要提前做功课，面对不同的系统需要有不同的策略，尽可能的为公司争取到更大的利润空间；第二，在产品的各种费用方面一定要有具体的分担的比例详情，因为一旦这些费用不明确，吞噬的都是经销商的资金和利润，会造成很大的损失；第三，在人员配备上一定要分配的合理，尤其是KA渠道，一定要保证各个环节无论什么时候都有专人负责；第四，在饮用水的销售旺季的时候，恒大冰泉几乎是一定会面临缺货的情况，而一旦缺货就会对卖场和经销商的利润造成很大的损失，如何能确保利润的最大化和销售的最大化，从而确保在旺季的时候产品的销售等等，这些方面是需要企业和卖场之间事前做出合理的约定的。

　　3.3.4广告策略的改进目前，恒大冰泉的广告设计思路极不明确，对于恒大冰泉主题极不突出，恒大冰泉的广告投入力度很大，例如韩国当红偶像都敏俊的广告“我只爱你，恒大冰泉”以及范冰冰的广告“美丽很简单”,恒大冰泉在广告设计上投入很大，但是给消费者的感觉之分浮夸，广告设计的主题并不明确，极易引起人们的质疑。在这种情况下，恒大冰泉应该充分结合消费者的心理，明确广告要表达的含义，切实满足消费者对于矿泉水广告的要求。首先，恒大冰泉的广告设计思路要清晰，要明确恒大冰泉的广告应该以“健康”作为主要的元素，在之前的广告设计上，以“美丽”“爱”作为广告设计的主题过于空泛，在这种情况下，恒大冰泉的广告设计思路应该结合产品优势展开，并能够突出产品的特点，言简意赅，充分俘获观众的眼球。其次、在广告设计的形式上，不应该仅仅停留于明星代言上，还应该通过公共关系广告，通过企业做一些慈善活动或者公共关系的建设活动，通过公共关系扩大企业的影响力。同时，对于广告设计形式来说，充分利用新生代媒体作为广告十分关键，例如新兴的微信、微博、网络平台的广告，在减少广告成本的基础上，还能够优化广告效果。