恒大冰泉营销策略分析绪论

　　1 绪论

　　1.1研究的背景与意义

　　1.1.1论文研究的背景

　　近年来，我国经济建设取得了伟大的成就，相应的，人们的生活品质不断提高，在新的时代背景下，人们对于“水”这一生活要素也越来越关注。当今，多种多样的“水”充斥着我们的眼球，矿泉水、蒸馆水、矿物质水等等，人们在结合自身实际情况的基础上，选择自己的饮用水。在选择饮用水的过程中，人们由传统的“解渴”向着健康的方向改变。在这种时代背景下，饮用水企业也如雨后春舆般成长起来，在21世纪，矿泉水作为饮用水中的关键组成部分，其市场发展趋势大好。在2013年，我国包装矿泉水的总量达到了 6651.14万吨，同比增长了 13.01%,不仅市场容量巨大，还以20%的大趋势持续增长。在这种情况下，相关企业纷纷进军矿泉水市场，恒大冰泉就是一个典型的例子。

　　在2013年，借助着恒大夺冠的契机，恒大冰泉做出了一个惊人的举措，打算向矿泉水领域进军。在恒大集团还没有被人们所了解的时候，董事长事先在吉林省的长白山水源地进行了考察，之后通过“爆炸式”的宣传手段使“恒大冰泉” 一举成名。恒大冰泉的最初理念是打造黄金高端的矿物质水，而之后的广告策略使恒大冰泉成为了大众普遍所需的普通水。

　　对于恒大冰泉集团来说，恒大冰泉从2013年7月推出矿泉水以来，在第一期的计划中，计划在2014年底，销售额突破100亿，其经营目标为120万吨，大约在1.6亿箱。经过2014年一年的销售，在2014年1月12日，恒大冰泉的累计销售额达到了 57亿，但是大部分销售额归功于企业的刚刚建设以及大规模的促销活动。随后，在2014年的发展中，企业的2014年销售额达到73亿，与预期的100亿销售额相比，还存在较大的差距。那么，恒大冰泉的前期效果如此惊人，在销售仅仅一年的时间里，为什么又没有达到应有的业绩呢？在这其中，企业的营销策略还需要改进。所以，针对恒大冰泉的现有营销策略展开研宄，并在此基础上对营销策略进行改进，从而为恒大冰泉预订目标的实现企做出贡献，并且本行业中其他企业提供借鉴。

　　1.1.2论文研究的意义

　　对于本论文的研宄，论文主要以恒大冰泉作为具体的案例，旨在针对营销策略展开深层次的研究，其研究成果不仅是对于恒大冰泉，对于相关企业来说，都有着重要的指导意义。

　　一方面，对于恒大冰泉来说，恒大冰泉作为我国矿泉水市场中的一枚新星，其发展的时间并不长，相应的，营销策略的制定并不完善，在很多方面还存在问题，这些问题不仅制约了恒大冰泉销售额的提高，也影响了恒大冰泉核心竞争力的提高，作为快速消费品之一，极易被市场淘汰，本论文针对恒大冰泉营销策略的现状展开研宄，找出不足，对于促进恒大冰泉的发展来说，有着重要的现实指导意义。另一方面，不仅是对于恒大冰泉，对于其他快速消费品来说，一些常见的营销策略问题，例如企业的目标市场定位问题、包装问题、广告策略问题，这些问题在快速消费品行业或多或少都存在，本论文以恒大冰泉为案例，针对企业存在的营销策略问题进行剖析，并有针对性的提出优化措施，对于其他企业的发展来说，也有着重要的科学借鉴意义。

　　1.2研究内容及方法

　　本论文主要以恒大冰泉作为具体的案例，在结合了营销策略相关理论的基础上，针对恒大冰泉的营销现状进行分析，找出营销策略的不足，并提出优化措施，旨在促进恒大冰泉营销战略水平的提高。所以，本论文的研宄主要分为四个部分，第一部分主要针对论文研究的问题进行一定的铺塾，分析论题提出的背景以及国内外的研究现状，在这个基础上展开具体的研究。第二部分主要针对恒大冰泉的市场现状进行了剖析，市场表现是恒大冰泉营销策略存在问题体现的重要方面，在分析市场表现的基础上找出恒大冰泉现有营销策略存在的不足。第三部分是论文的主体部分，也是论文的核心，在这一部分，论文将恒大冰泉的营销策略优化措施分为两个方向，一个是恒大冰泉的组织市场战略，在以前的组织市场战略基础上有针对性的提出优化措施，另一个方向是基于消费者市场的营销战略，这也是恒大冰泉营销策略主要的缺陷所在。最后，第四部分主要在综合本论文研宄结论的基础上，总结恒大冰泉营销策略制定的经验，并给其他的企业提供一定的借鉴。

　　为了完成上述研究，论文运用了多种研宄方法，充实了本论文的研究，使论据更加充分。具体而言，本论文运用的研宄方法如下：

　　（1）文献研宄法。论文在研究的过程中，并不是毫无依据的展开研宄，而是在充分结合了相关理论的基础上展开，通过充分利用图书馆以及网上数据库的相关资源，论文针对恒大冰泉的市场表现以及营销策略相关理论进行了透彻的分析，在这个基础上完善研究，为下文研究做铺塾。

　　（2）比较分析法。在对于恒大冰泉的营销策略进行研究的过程中，论文并不是毫无依据的分析，而是运用了比较分析法，针对其他矿泉水企业的营销战略与恒大冰泉的营销战略比较，取长补短，找出其他矿泉水企业成功的战略进行借鉴，并弥补恒大冰泉的不足，使恒大冰泉营销策略的优化措施更加实用和富有说服力。

　　（3）深度访谈法。在论文研究的过程中，为了更加详细的了解恒大冰泉的实际情况，笔者走访恒大集团进行一定的调查和访谈，针对恒大冰泉的市场现状进行透彻的分析，使论文的真实性更强，优化措施更加具有针对性，更加符合恒大冰泉的实际情况。

　　（4）问卷调查法。对于恒大冰泉营销战略存在的问题来说，本论文进行了一定的问卷调查，通过网上发布问卷调查，针对调查者的相关评价进行总结，在这个基础上得出恒大冰泉的优化措施。

　　结合论文的研宄内容及研宄方法，本论文的研宄路线图如下所示：【1】

　　
　　1.3文献综述

　　对于矿泉水的企业而言，营销对象包括组织者和消费者，因而矿泉水企业的营销策略是需要将这两者全部考虑其中的，所以仅仅针对组织市场或者是消费市场来制定或者实施策略都是不容易获得成功的，这就需要两者结合起来，将各自的优点或者缺点全部罗列起来，取长补短，互相借鉴，互相补偿从而获得更好的效果。
　　
　　1.3.1国外矿泉水产品营销策略研究综述

　　目前，对于国外矿泉水市场营销策略的研究来说，国外的矿泉水产品的营销策略侧重于对于消费者心理的研宄和把握，这种结合消费者心理的营销策略更加顺应时代发展的趋势。

　　近年来，伴随着国内外营销策略研究技术的提高，国内外对于矿泉水营销策略也十分关注，很多学者也提出了比较实用的观点。2010年，美国学者Hisanori Goto&Mika Goto和Toshiyuki Sueyoshi 在论文《Consumer choice on ecologically efficient water heaters: Marketingstrategy and policy implications in Japan》中，重点以日本的相关政策以及营销策略的影响为研究重点，以矿泉水选择为研究对象，针对日本影响矿泉水营销策略的因素展开了充分的分析，重点指出了产品品质差异在营销策略中的重要性。

　　在 2011 年，加拿大学者 Bichen Zhu 在论文《The effects of including/excluding attributes onconsumer choice: An empirical study of water packaging》中，结合矿泉水的 4P 营销策略制定以及环境分析，指出了组织市场营销策略的重要性，不同于消费者市场的营销策略，矿泉水的包装以及广告营销策略更为重要。

　　在 2012 年，学者 Kyle 发表 了论文《The role of skill-based habits of use in water consumerchoice）），研究发现，对于矿泉水等快速消费品来说，及时地了解消费者的期望和心理，对于构建企业的品牌促进营销策略的提高意义重大，在快速消费品行业中，消费者真正的需求与企业的品牌是存在差距的，所以通过合理的消费者行为分析，为营销策略的制定提供借鉴是十分必要的。这是关于矿泉水产品营销策略研究中比较实用的一个观点，Kyle通过将消费者市场作为营销策略改进的一个重要点，分析了消费者市场的重要性，对于矿泉水产品营销策略的改进来说，有着重要的现实指导意义。

　　2012 年，Shuang-Yueh Pui.在论文《The role of individual differences in the water choiceprocess》中指出，对于矿泉水的营销策略来说，顾客行为规律的分析是一个关键的部分，顾客行为是在有所需求时个人、集团或者组织对产品、服务、构想与经验等进行的选择或者做出的购买行为的决定等，也是营销策略是否取得成功的决定因素，因此，对于矿泉水产品营销策略的制定来说，应该充分考虑组织市场和消费者市场两大因素。

　　除此之外，在矿泉水产品的营销策略中，除了以消费者行为及重要性展开的营销策略，以整合营销为代表的矿泉水营销策略也比较常见。2013年，Rachel Barker在论文《Strategicintegrated communication: An alternative perspective of water integrated marketingcommunication?））中以矿泉水市场分析为重点，分析发现矿泉水产品的整合营销策略主要受到三个因素的影响：品牌建设、市场能力以及全球化。

　　除此之外，Dotun Adebanjo 在论文《Identifying Problems in Forecasting Consumer Demandin the Fast Moving Consumer Goods Sector））中指出，对于快速消费品，例如矿泉水的营销策略来说，针对营销策略进行预测己经成为了关键的问题，通过营销策略的预测，能够及时地了解消费者的需求的发展趋势，并且找出问题，有利于营销策略的顺利进行。总而言之，对于国外矿泉水的营销策略研究来说，国外对于矿泉水营销策略的研究侧重于营销策略中的主体以及营销策略方法，目前国外的营销策略主体已经从企业转变为消费者，这些研宄对于矿泉水的市场营销策略来说，都有着重要的借鉴意义。

　　1.3.2国内矿泉水产品营销策略研究综述

　　对于我国矿泉水产品的营销策略研宄来说，我国的矿泉水营销策略研宄的时间并不长，起步比较晚。20世纪90年代，我国的一些学者才针对矿泉水产品的营销策略进行了研究。

　　2011年，学者张金花发表了论文《时空视角的瓶装水市场竞争研宄》，在论文中，作者主要以瓶装水矿泉水为主要的研宄对象，分析了矿泉水行业整体环境，并在这个基础上为瓶装矿泉水制定了具体的营销组合策略，提出了相关的实施保障措施，为矿泉水市场营销的发展提供了借鉴。张金花分析了瓶装矿泉水的市场环境，包括经济、政治等环境，在这儿基础上从提高产品组合策略、价格策略以及渠道策略等方面提出了矿泉水产品营销策略制定的优化措施。

　　2012年，郎琪娟发表了论文《5100瓶装矿泉水4PS营销策略研究》，在论文的研宄中，她的观点是，对于中国的矿泉水市场来说，来自雪域1?原的矿泉水具有很局的质量，所以在产品营销策略上占有一定的优势，但是在价格以及其他营销策略上还存在不足，针对这个问题，矿泉水应该结合4PS营销组合理论，站在长远发展的角度，结合可持续发展战略，在这个基础上展幵营销策略的制定。

　　与此同时，在2012年，学者颈玉敏发表了论文《泉阳泉矿泉水市场营销策略分析》分析了关系营销的相关原理，并在这个基础上指出了泉阳泉矿泉水基于顾顾客忠诚度的营销策略制定，在他的论文中，他指出顾客的忠诚度主要受到企业的渠道、关系等因素的影响，在矿泉水产品的关系营销策略中，应该通过完善产品营销渠道、优化产品质量、合理促销策略等方法提高营销策略的实用性。

　　在2014年，学者严鹏发表了论文《娃哈哈集团吉林分公司市场营销策略研究》，在论文中，对我国的消费者行为进行了研宄。她认为，对于矿泉水产品的消费者来说，消费者行为实际上是一个非常复杂的过程。包括个体或者集体釆取的一系列的活动或者行为去获得、使用或者消耗产品或者服务以及在这之前的一些决定这些行为的信息获得的过程等。所以，在矿泉水产品的营销策略制定中，应该充分考虑到消费者行为发生变化的各个阶段，从各个阶段逐一展开营销策略的制定和发展。

　　总体来说，目前我国对于矿泉水产品的营销策略的研宄主要体现出两个趋势，一个是基于消费者市场的营销策略，一个是基于组织市场的营销策略，但是这两方面都没有比较完善的结论。在近年来的矿泉水产品营销策略研究中，研究因素不断具象化，例如缩小到消费者的定位、目标市场的确定等，本论文主要结合相关学者的研宄结论，重点放在消费者市场营销策略的优化上，并且运用恒大冰泉为案例，促进矿泉水市场营销策略研究的完善。