河北省板城酒业品牌营销问题研究

　　摘要
　　
　　板城酒业作为一家国内白酒百强企业，过去十年顺应市场趋势，快速发展，2010年实现销售额10亿元，曾经一跃成为河北第一品牌，广告语“板城烧锅酒，可以喝一点儿”家喻户晓。2012年随着行业大环境变化，髙端品牌销售严重下滑，一线品牌纷纷转战腰部价位，白酒“劲腰运动”愈演愈烈，面对一线外来品牌、区域强势竞品和葡萄酒等可替代竞品的压力，板城酒业现有品牌营销策略显然难以应对如此激烈的竞争。因此，笔者针对板城酒业品牌营销中存在的问题，以市场营销理论为依据，结合河北白酒营销环境及消费者特征，给出具体的营销策略，对提升板城酒业市场竞争力有非常重要的理论与现实意义。

　　本文以板城酒业为例，对其现有品牌营销策略进行系统深入的分析，发现板城酒业存在产品线杂乱、品牌传播方法单一、品牌老化现象严重、品牌定位不清晰等多个问题。为寻找适合板城酒业的品牌营销策略，本文运用问卷调査法对河北白酒消费者进行研究，从消费者视角清晰了解到板城在消费者沟通上主要问题是产品多于品牌，功能多于情感；主导品牌“板城”的形象很大程度建立在普档产品认知上，而中高档类别仍很弱；普档产品的系列又比较“乱”,前后的明星产品更迭快却未能传递一致的品牌风格；同时，消费者对品牌的认知也多停留在功能性特征上，并未有强烈的情感归属。针对板城目前存在的一系列问题，建议板城明确满足亲朋聚饮市场需求的品牌定位，进而从情感需求出发提出品牌主张“真性情”,建立企业与消费者之间的联系，引起消费者共鸣；同时在优化品牌架构谋求产品与品牌匹配方面建议企业完全脱离主品牌板城，重新打造高端形象；中高端产品依然使用主品牌板城，主打中端形象；中低端打造全新的核心战略产品。最后在整合营销传播，塑造品牌形象方面，建议要做到聚焦重点市场，短期引爆；传播媒介多元化；打造品牌形象店，营造整体氛围；有效运用新媒体吸引消费者参与品牌传播过程。论文从企业及消费者双重视角对板城现有品牌营销策略进行分析并发现问题，进一步从消费者需求出发，运用市场营销理论提出解决方法，通过本文的研究不仅对板城酒业，对行业内同类企业的品牌构建也有一定的借鉴意义。

　　关键词：板城，品牌，品牌营销，白酒　　
　　
　　目录
　　1 绪论
　　1.1研究背景和意义
　　1.2文献综述
　　1.3研究内容、方法和技术路线
　　
　　2 板城酒业品牌现状分析
　　2.1板城酒业简介
　　2.2板城酒业品牌营销基本情况分析
　　2.2.1板城酒业品牌架构
　　2.2.2现行的品牌营销策略
　　2.3品牌的组织管理
　　2.4板城酒业品牌营销问题分析
　　2.4.1产品问题
　　2.4.2品牌传播方式单一，将广告投放等同于品牌传播
　　
　　3 基于消费者视角的板城酒业品牌检核
　　3.1调研设计
　　3.2白酒消费者的一般需求特点
　　3.2.1河北白酒消费者概述及人群特点
　　3.2.2消费者购酒考虑因素
　　3.2.3河北白酒消费者信息获取渠道
　　3.2.4对白酒消费趋势的预测
　　3.3消费者对板城品牌的认知与评价
　　3.3.1消费者对板城品牌的认知
　　3.3.2消费者品牌印象
　　3.3.3板城品牌在不同场合的优劣势表现
　　3.3.4板城市场现状小结
　　3.4消费者对主要竞品品牌的认知与评价
　　
　　4 城酒业品牌营销具体建议
　　4.1做好品牌定位，彰显品牌特色
　　4.1.1顾客分析
　　4.1.2竞争者分析
　　4.1.3板城品牌核心优势分析
　　4.1.4找准品牌定位，创建品牌价值主张
　　4.2优化品牌架构，谋求产品与品牌的匹配
　　4.2.1完全脱禹主品牌“板城”,重新打造局端品牌
　　4.2.2中高端产品依然使用“板城”品牌，主打中端产品形象
　　4.2.3中低端打造全新的核心战略产品
　　4.3整合营销传播，塑造品牌形象
　　4.3.1聚焦重点市场，短期引爆
　　4.3.2传播媒介多元化
　　4.3.3打造品牌形象店，整体氛围营造
　　4.3.4有效运用新媒体，吸引消费者参与品牌传播过程
　　4.4健全保障体系，为品牌建设服务
　　4.4.1强化公司内部沟通与合作
　　4.4.2加强员工品牌营销培训
　　4.4.3保证产品品质
　　
　　5 论与对酒业品牌建设的启示
　　5.1 结论
　　5.2对酒业品牌建设的启示
　　参考文献
　　致谢