板城酒业品牌营销策略探析绪论

　　1 绪论

　　1.1研究背景和意义

　　板城酒业是国内白酒百强企业，重建于1956年，其前身是有着几百年历史的承德？板城“庆元亨”烧酒作坊。在2002至2012年白酒黄金发展的十年，板城酒业也顺应市场趋势，快速发展，2010年实现销售额10亿元，曾经一跃成为河北第一品牌，广告语“板城烧锅酒，可以喝一点儿”家喻户晓。板城酒业于2011年被联想旗下的丰联酒业集团全资收购，收购后组织变动、经营策略的改变等，都为其带来了巨大的影响，企业并没有快速适应，在激烈的市场环境下，被老白干、山庄赶超，品牌力逐渐衰退。2012年随着行业大环境变化，高端品牌销售严重下滑，一线品牌纷纷转战腰部价位，白酒“劲腰运动”愈演愈烈，面对一线外来品牌、区域强势竞品和葡萄酒等可替代竞品的压力，板城酒业现有品牌营销策略显然难以应对如此激烈的竞争。因此，笔者希望通过对板城酒业企业内部深入调查，对外部消费者做调研，发现板城酒业品牌营销策略存在的问题并进行分析，设计出适合企业发展的品牌营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　本文利用科学的研究方法、客观真实的市场数据，以品牌营销理论为依据对板城酒业的品牌营销策略进行研究分析。希望能够真正找到板城酒业品牌力衰退、市场占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌营销策略，帮助改变板城酒业目前的不利状况，提升品牌地位，重新获得竞争优势。旨在为板城酒业未来品牌发展提供有利的理论参考，并且希望本研究对其他酒类企业品牌营销有借鉴意义。

　　1.2文献综述

　　为了详细了解目前国内外品牌营销策略情况，笔者搜集了大量的品牌营销相关文献，发现原有文献较多提出了具体品牌策略及品牌形象的提升等内容，与本文相关性较高。笔者着重从品牌营销研究的一般问题、具体的品牌策略、提升品牌形象的品牌营销三个方面对前人研究成果进行总结。

　　（1）品牌营销的一般问题研究一些学者对我国企业品牌营销存在问题进行了研究并提出建设性建议。例如，曹垣、廖仁春（2005）认为我国企业营销的问题主要体现在品牌和品牌营销意识薄弱，不少企业虽有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势；品牌定位雷同，品牌设计缺乏个性；把品牌传播等同于做广告[1];李超（2012）认为我国企业品牌营销过程中除以上问题外，在品牌推广方面也存在问题，具体表现为品牌推广方式单一，难以形成口碑效应I2].周正（2010）指出我国不少企业对品牌营销存在扭曲性的认识，把品牌简单地理解为产品的知名度和美誉度[31.

　　（2）具体的品牌策略研究企业常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌联合策略等，不同学者对具体品牌策略的认识各不相同。影响品牌策略选择的因素也是多种多样的，归纳起来可以发现，学者们专门对品牌策略选择影响因素的探讨主要集中在企业多元化经营或企业不同成长阶段的分析。笔者认为企业选择品牌策略的影响因素是错综复杂的，不仅需要考虑企业面临的各种多变的外部环境，更要考虑企业自身的特点和拥有的资源，行业成熟度、企业所处的行业位置、企业资源状况等，现有对品牌策略影响因素进行研究的文献不多，所涉及内容还不够全面，例如都未考虑决策者偏好的因素。

　　（3）提升品牌形象的营销策略定位：综合大量文献关于品牌定位的描述，总结得出正确的品牌定位应围绕顾客心智展开，通过独特的形象设计，广泛的传播，在消费者心智中形成深刻的品牌印象，这一印象是企业希望消费者获得的品牌形象，并且要能够与目标顾客产生情感共鸣，即在某种程度上满足目标顾客的情感诉求。

　　品牌传播：关于品牌传播，学者们也给出了不同的定义，通过大量阅读，笔者发现余明阳与舒咏平的定义重点强调品牌传播手段，认为要开展品牌传播就需要充分利用广告、公关、人际传播及各种媒介资源。他们忽略了品牌信息这一重要的传播要素。而刘强的定义则更强调品牌传播的整个过程。相对而言张金海、段淳林的整合营销传播从品牌与顾客关系出发，是一种全新的营销思潮。

　　酒类品牌营销：纵观酒类行业品牌营销策略研究相关文献，发现长期以来酒行业粗放式的品牌管理，使酒行业品牌营销较为落后，现有文献的研究更多停留在理论层面，还不够深入、系统。

　　通过对品牌营销策略相关文献的查阅，作者发现随着消费者品牌意识的增强，市场竞争的激烈，企业对品牌营销高度重视。目前品牌营销策略已成为国内外学术界和实践界共同关注的重要议题，近几年关于品牌营销的文献数量猛增。综合研究发现，以往文献更多停留在理论上，关于塑造品牌方法的论述还不够严谨，缺乏实际指导意义。由于学者们过分强调国外的品牌理论及成功经验，忽视对本土企业的真正需求及现状的分析，直接照搬国外成功经验，成为制约本土品牌营销的瓶颈。另外，现有研究多依赖于过去的理论，缺乏创新，在激烈的市场环境下，品牌营销策略要能够与时俱进，时刻创新，市场是变化莫测的，过去适用的方法在今天的市场环境下不一定适用。最后，多数文献都是基于企业视角在研究品牌营销策略，我们也可以基于市场，基于目标顾客或目标顾客与企业品牌的关系等多个视角进行研究。

　　纵观现有文献，我们认为未来在以下几个方面还有较大的研究空间：
　　
　　（1）深入研究什么是品牌形象，怎样建设品牌形象。

　　（2）管理品牌形象，包括建立品牌定位（品牌定位是品牌形象中需要积极沟通的部分）和执行计划，同时还涉及用持续一致的信息和符号去平衡各种因环境而变化的需要。主张变化的强大外力经常存在，但有时需要进行抵制。

　　（3）品牌营销策略选择问题。要懂得如何将现有理论与企业实际问相结合，正确选择品牌营销策略。

　　（4）如何有效进行品牌传播问题。创建强势品牌，不仅需要有独特的形象，精准的定位.还要运用品牌传播渠道有效传播，每一个环节紧密衔接，共同发挥优势，才能打造出成功的品牌。

　　1.3研究内容、方法和技术路线

　　本文以板城酒业为研究对象，以市场营销为理论基础，对板城酒业品牌营销策略现状进行深入分析，基于消费者视角对板城酒业品牌营销进行检核，最终针对其存在的问题，给出了具体的品牌营销建议，同时也给出了品牌营销策略实施的保障措施。

　　本文共分为五个部分。第一部分前言，综述国内外品牌营销研究现状和发展趋势，对前人研究成果进行总结并借鉴。笔者通过大量阅读国内外文献，总结前人研究经验，希望对板城酒业品牌营销策略进行研究时能够借鉴前人成果，并在此基础上提出新的#点。第二部分板城酒业品牌现状分析，简要介绍板城酒业，通过对企业品牌架构、现行的品牌营销策略及品牌的组织管理进行分析，发现企业在产品及品牌传播方面存在的问题。第三部基于消费者视角的板城酒业品牌检核，通过消费者对本品及主要竞争品牌的认知与评价，检视板城品牌存在的问题。

　　第四部分结合板城酒业品牌营销问题及市场现状，依据市场营销理论，给出问题解决的建议。

　　第五部分结论及对酒类品牌建设的启示。

　　本文主要采用三种研究方法：

　　（1）文献研究法。本文通过多个渠道搜集大量与本文研究内容相关的信息与资料，并整理出大量的资料和文本内容，以获得理论支持。

　　（2）问卷调查法和统计分析方法。通过设计调查问卷，对河北市场消费者进行调查，了解消费者对板城的品牌认知，总结板城酒业品牌形象问题，针对具体问题提出解决策略。

　　（3）案例研究分析法。通过对板城酒业进行品牌营销案例分析研究，归纳板城酒业品牌营销面临的宏观环境，总结板城酒业的营销现状，结合品牌营销方面的理论内容，提出有效的品牌营销对策，并将其运用到板城酒业的品牌营销过程中。本文的技术路线如下图：【1】