板城酒业品牌现状分析

　　2板城酒业品牌现状分析

　　2.1板城酒业简介

　　板城烧锅酒是一家有着近三百年悠久历史的百年品牌。据历史记载，1773年乾隆皇帝与宠臣纪晓风微服私访至下板城庆元亨，酒兴之余巧对千古佳联“金木水火土、板城烧锅酒”,自此，板城烧锅酒美名远扬。1956择址重建，公司占地面积600余亩，员工1200多人，其中国家级品酒师、省级品酒师等专业技术人员70余人，主要生产白酒。

　　板城酒业有着精堪的酿酒技艺，在发掘庆元亨传统老五甑酿造工艺的基础上，融合现代化微生物技术，形成了独特的酿酒工艺，成为北派浓香型白酒代表，年生产能力达到3万吨，成品酒储存能力达5万吨；能够满足25亿元到30亿元的销售生产能力。生产产品涵盖高中低各档次价位，以高粱和小麦为主要原料，釆用中温大曲，经固态泥池双轮发酵，量质摘酒，分级储存，自然老熟。板城烧锅酒酒体纯正、酒液清亮，窖香浓郁，落喉爽净、饮后口不干、不上头。产品畅销京、津、冀及周边省市自治区，深受广大消费者的喜爱。

　　历经半个世纪的洗练，板城酒业快速发展，赢得了消费者的广泛赞誉。2011年，板城品牌价值达46.89亿元，并于2011年10月28日，被联想控股正式并购，幵启了板城烧锅酒跨越式发展的新纪元。

　　2.2板城酒业品牌营销基本情况分析

　　2.2.1板城酒业品牌架构

　　（1）品牌架构概述板城酒业采用的是主副品牌策略，公司主品牌是“板城”,主品牌“板城”下面产品分为三大系列，分别是板城龙印、板城和顺和板城烧锅。根据产品价格和饮用场合不同，产品分为高、中、普低三档，高档产品零售价每瓶300元以上，以板城龙印为代表，产品主要有金奖龙印、普通龙印、15#龙印，用于礼品、政府宴会、高端政府宴会；中档产品零售价每瓶100-300元，以板城和顺为代表，产品主要有和顺56、和顺75、36.5°薄醉，但在市场上真正运营多年且有消费者认知的只有和顺75-支产品，和顺56与36.5°薄醉均未成功占领市场，许多市场已逐渐退市；普档、低档产品零售价覆盖100元以下，以板城烧锅系列为代表，产品主要有盛世普宁、老字号、大紫塞、青花、酒篓、蓝柔等，低档有小豹子、金福板、老字号3年等产品。低端产品品种杂多，每个区域产品不同，盛世普宁在保定、邯郸有售，但其它区域均不成功，承德以蓝柔最为畅销，也并未在全省销售，目前还没有哪一支产品可以在整个河北省一支独秀。具体见表2.1.【1】

　　
　　（2） [1]、中、普低档产品结构我们对高、中、普低三档产品，即板城龙印、板城和顺和板城烧锅三大系列产品2014年销售占比情况进行分析，发现高端产品板城龙印销售占比较小，仅占整体年销售额的1%,;中档板城和顺销售额占企业年销售额的26%;普低档烧锅系列承载了板城的大部分销售业绩，占整体销售额的73%.如图2.1所示【2】

　　
　　2.2.2现行的品牌营销策略

　　据国家统计局数据显示，中国白酒产量增速2010年达到高峰，此后逐年递减增长缓慢，2012年随着国家限酒令的颁布，白酒行业消费环境发生了巨大变化，高端政务消费大幅降低，消费者购买习惯趋于理性，腰部价位消费增加，随着大众对健康要求的提高，消费者对产品的口感、饮后舒适度、包装、文化内涵等要求提高。消费环境的变化带来整个产业环境的变化，高端白酒市场受到较大冲击，全国品牌习酒、洋河、水井坊等销售业绩均出现大幅下滑。2014年白酒行业开始进入深度调整期，区域白酒企业面临较大挑战，形势极其严峻；然而有些区域性中低端市场具备较大优势的酒企却赢得了较好的成绩。白酒行业竞争格局的悄然变化必然带来新的市场竞争环境。【3】

　　
　　在激烈的市场竞争环境下，板城的销售情况并不尽如人意，如表2.2为板城酒业2012年至2014年的销售数据（截止12月31日），数据显示板城自2012年起销售是不断不滑的，2013年整体销售下降了 14.8%,幅度较大。2014年销售继续出现小幅下滑，整体销售额下降了 5.8%.

　　销售业绩的整体、连续下滑说明板城现有品牌营销策略已难以适应新的市场环境，下面对板城现行的品牌营销策略进行简要介绍。【4】

　　
　　（1）产品策略目前公司市场上有200多种产品，按产品幵发需求的不同，主要分为公司级产品、区域主/辅销产品和客户包销产品三大类，公司级产品即由公司统一研发、管理的产品；区域辅销产品是由公司根据区域和客户的共同需求研发，由区域销售与客户共同管理的产品；客户包销产品则是由客户提报需求，公司研发完成后，由客户自行管理的产品。2013、2014年公司级产品、区域主/辅销产品和客户包销产品销售占比情况如图2. 3,从图表分析发现2014年公司共卖产品销售额占比较小，仅占总销售额的5%,且较2013年下降了 6%,呈进一步下降趋势，而企业71%的销售贡献来自各区域，整个河北省每个区域销售的重点产品是不同的。公司目前没有特别清晰的产品策略，公司级产品通常是哪个价位缺产品便生产哪个价位段的产品，区域主/辅销产品或客户包销产品通常是区域或客户提出需求便予以生产，没有统一的战略规划，一支产品大约做1-2年，没有利润时就用新的产品替换；产品命名多采用当地有代表性的地名/景点或生产工艺，如盛世普宁、大紫塞或酒篓；产品包装设计也多融入当地景点特色；产品度数以中度、低度为主；产品香型为浓香型；产品口感柔和、舒适、饮后不上头。

　　（2）价格策略。产品价格主要覆盖30-300元，价格带较宽，能够满足高中低档不同消费者的需求，以销售中低端价位产品为主。

　　（3）渠道策略。企业在渠道运营上釆用精耕细作，深度分销的策略。在河北的每一个城市都设有办事处，配有专业营销团队，协助经、分销商做产品进店、渠道运营及维护等营销工作，企业对渠道的支持较多，在渠道操作上也较为扎实。

　　（4）品牌传播策略。白酒行业品牌花费多集中在电视媒体，其中板城、丛台、刘伶醉仅选取河北省内媒体投放，集中投放河北二套、河北卫视和河北农民频道。十八酒坊、庐州老窖、洋河蓝色经典、衡水老白干在各省级卫视及央视一套均有良好的覆盖，其它品牌根据自身情况在河北地方性电视媒体及河北日报、燕赵都市报等有少量投放。由于品牌意识的落后，企业内部没有清晰的品牌战略规划，在品牌塑造方面手法单一，主要通过电视广告的投放，提升品牌知名度。

　　板城现行的品牌传播主要集中于省内电视媒体，约有85%的资源用于省内电视媒体投放，另外15%的媒体资源用于其它传统传播方式，主要有电台、报纸杂志、车体站亭。企业传播资源主要集中对公司级产品板城和顺做传播规划，其它区域由经销商自行根据自已的重点产品做广告投放，公司会给一定的费用补助。下表是笔者整理的板城和顺及主要竞品媒体投放占比。另外主画面设计传播没有任何新鲜元素，较土，难以吸引消费者眼球。表2. 3是笔者整理的企业历年广告语及主画面。在广告传播占主导地位的市场环境下，板城及时抓住了机遇，凭借大面积、多频次的广告投放和稳扎稳打的渠道精耕细作方式，确实取得了一定的成功，但我们不得不说这种成功是一种偶然。随着行业的变迁，今天在新的行业竞争环境下，消费者消费需求不断升级，竞争对手越来越强大，企业不懂得与时俱进，不做好品牌建设工作，依然固守原有的单一经营方式，必然要被市场淘汰。

　　2.3品牌的组织管理

　　品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监督、控制品牌与消费者之间的管理的全方位品牌管理过程，通过有效的品牌管理可以实现品牌价值最大化。

　　（1）品牌架构和基本职责板城酒业公司级产品现行的品牌组织管理方式是品牌经理制。公司级产品的组织管理由市场部全面负责。市场部按产品品牌和职责进行细分，下面有三个品牌经理和一个媒介经理。板城龙印、板城和顺和板城烧锅三大系列产品分别有一个品牌经理负责。品牌经理负责各自品牌的产品开发，包括产品概念的提出、价值与成本的计算、包材要求、上市时间等，承担一定的业绩，对产品销售额、产品毛利率等全部负责，并且需要他来具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的整个过程。每一位品牌经理从品牌的蕴育、生产到它的成长、成熟甚至未来退出市场都要负责，即品牌经理对品牌整个生命周期负全部责任。企业目前虽然有职责描述，但是还没有规范的品牌管理流程图。【5】

　　
　　（2）品牌运作板城的品牌运作较为简单，以渠道建设为主，遵循餐饮盘中盘原则，以餐饮店为核心，全渠道运营。促销方式，基本上都采用盒盖奖，给促销员开瓶费等方式。另外，由媒介经理配合媒体投放，主要投放渠道是省级电视台。

　　2.4板城酒业品牌营销问题分析

　　2.4.1产品问题

　　（1）产品组合不合理，低端占比大拉低品牌整体形象板城产品价格覆盖高、中、低档，覆盖范围较广，公司级产品仅占整体销售额的5%,占比过小，造成公司统一的产品在市场上难得一见。区域主/辅销产品及客户包销产品占比过高，由于这些产品依据客户需求研发，因此各市场产品包装名称各不相同，这样会使消费者觉得产品品种多且杂乱，难以记忆。

　　高档与中档品牌贡献度低，仅占销售总额的27%,高端产品未成功提升主导品牌形象。板城现有高端产品龙印主要走政府宴请路线，因此产品大众推广较少，缺乏品牌知名度，对主导品牌板城品牌形象无任何拉升作用；和顺作为公司中端主推产品，虽有一定知名度，但除和顺75其它几个品牌均不成功，100-300元价格带上仅有和顺75,单独依托和顺75难以承担起提升整体品牌形象的重任。

　　板城品牌整体受中低价位产品占比高影响（73%），品牌形象局限于低档、老化。现有中档产品单品较多，造成整个产品组合中各支产品形象上差异较大，各支产品在产品概念相互关联性上也相对较弱，缺乏合力。普档系列选择丰富，但并未对塑造公司品牌形象有很大帮助，主要表现在：系列杂且乱，明星产品不固定，既没有单独特色也没有统一风格；消费者对该系列的认知普遍停留在简单的“功能”层面：比如口感绵软，低度，不上头；紫塞，蓝柔此类产品上市初期都能借由板城的名气吸引消费者，但长期看来生命力不强，消费者也认为会被新产品/新品牌取代；去年刚推出的盛世普宁虽然有所创新，但也未重新考量和主导品牌的一致性，而且包装仅在承德比较受欢迎。

　　（2）产品命名、视觉不规范：产品没有统一的命名规范，如盛世普宁、小豹子、紫塞等产品虽同属于板城烧锅系列，但名称之间没有任何联系，且产品包装形象差异较大，所有产品陈列在一起风格各异，消费者想到板城烧锅，没有清晰的感观联想。如：消费者提起洋河，会立即想到它的蓝色经典系列，知道有海之蓝、天之蓝、梦之蓝，且头脑中会清晰的浮现出蓝色背景、蓝色的产品，这就是洋河统一命名及视觉规范的作用。

　　2.4.2品牌传播方式单一，将广告投放等同于品牌传播

　　（1）广告投放较为粗放，欠规划。板城是区域品牌，其经营区域主要是京、津、冀，重点市场是河北，天津、北京是未来要扩展的区域，目前只有部分郊县有产品铺市，但板城曾经多年在央视投入广告，即使是现在广告投放费用占整体传播费用的85%,我们不得不思考这样大手笔的广告投放为企业带来的市场回报是否为正。我们不得不理解为曾经的知名度是靠广告轰炸出来的。企业并没有猫准目标区域、目标消费群做长远规划，广告轰炸停止后自然会淡出人们的视野。在互联网快速发展的今天企业没有与时俱进，增加对互联网、微信等新媒体的应用。

　　（2）品牌传播缺乏统一管理。企业只对公司级产品广告投放做规划，而公司级产品只占整体销售额的5%占比过小，区域产品均由经销商自行投放。由于公司对品牌传播疏于管理，没有统一的主视觉及主视觉应用规范，造成终端传播形象各异，尤其是经销商自行投放的户外广告，主画面五花八门，使品牌给消费者留下较为杂乱的印象，想到该品牌消费者头脑中没有一个清晰的画面。

　　（3）主视觉设计较土，画面设计有待提升。从上一小节表2.3历年的主画面列表中，我们可以看到板城的主视觉画面还停留在2010年前的水平，主画面只是人物、产品和广告语的简单组合，还没有注入任何设计理念、情感诉求，视觉冲击力较弱，难以吸引消费者。

　　（4）品牌传播话术缺失：终端传播除了“可以喝一点”、“口感柔顺”、“不上头”等说法，没有任何其他可以支撑产品价值体系的话术。随着时代的发展，消费的多元化，消费者的需求逐渐提高，曾经的“可以喝一点”广告语虽风靡一时，但这句广告语除易于记忆外，细细品味似乎没有任何内涵，无法体现任何产品特性，也无法引起消费者的情感共鸣，没有能够给消费者一个合理的消费板城的理由，已无法满足现在的消费者的需求。