金元证券海口营业部营销环境分析

　　3.2 金元证券海口营业部营销环境分析

　　3.2.1外部环境分析

　　（1）外部机会：GDP有望实现稳定增长，为证券行业发展奠定了基础。我国正处于经济体制转型阶段，城市化进程仍然在持续，老百姓收入呈现较快增长的趋势，居民消费结构不断升级，一些新的拉动经济增长的要素正在形成，国家基本面依然向好。2013年，全国普通高校毕业生数量为600万人，实现了人力资本累积，说明劳动力整体素质在持续提高，要素供给质量也在提高。技术投入上，我过技术研发投入实现不断增长，占国内生产总值平均每年保持20%的增长速度，绝对值已超越其他国家和经济体世界排名第二。近几年，一批重要基础设施和重大装备建成并投入使用，成为中国经济又一新的增长点。在国内居民消费上，住房消费和汽车消费仍然保持增长态势，一些高新技术电子产品逐步成为消费市场的热点，如平板电脑、智能手机、新型家电等。同时值得关注的是，随着人们收入水平的提高，人们对健康、养生、教育、医疗、养老以及旅游等需求增加。淘宝、京东等一批电商的迅速崛起彻底改变了人们的传统消费模式，网购不仅促进了居民消费增长，提高了居民消费频率，也带动了物流、电子商务等行业的发展，提高了就业率。关系国计民生的农村基础设施建设项目、棚户区改造项目、城市轨道交通建设项目、环境治理以及城市排污项目亟待建设。从以上各个方面来看，2014年经济有望实现稳重有进的发展，将为证券行业的发展奠定基础。

　　证券创新业务呈增长趋势，创新业务发展潜力巨大。我国“十二五”期间金融工作重点指出，要发展多样化的金融工具，加快建设多层次资本市场，这就为金融行业的创新提供了广阔的发展空间。①在“十二五”期间工作重点指导下，股指期货业务、融资融券业务、通道业务等陆续获批，短短3年时间，券商自管业务规模已达上万亿，成为券商业务收入的又一支柱。2010年，随着股指期货的推出，证券市场告别了单向盈利模式，使得市场结构更加完善，投资者行为更加理性。新三板业务被誉为中国的纳斯达克，为中小微企业融资及上市交易提供了平台，不仅能够解决中小企业融资难的问题，而且将会颠覆中国证券市场结构。股票质押业务推出为上市公司股东融资提供了新的渠道，券商幵展股票质押业务具有其独有的优势，对资金融出方来说，券商通过冻结账户、时时盯市，可以将风险降到最低。政策方面，金融监管部门鼓励有实力的金融企业进行创新，积极探索新的盈利模式，这也加快了证券行业由传统通道业务向创新业务转型循序渐进金融创新将成为证券公司发展的活力和源泉。

　　逐渐完善的法律环境，有利于经纪业务新营销策略实施。为积极有效推进我国资本市场的改革、创新与发展，为打击操纵市场行为和内幕交易，证监会制定了一系列监管措施严格防范，以此来保障我国资本市场能够健康发展。自肖钢上任中国证监会主席以来，采取了改变高市盈率股票发行的局面，完善退市制度、推进制度规范监管审核的统一、打击内幕交易行为等一系列措施，为提升资本市场的价保驾护航起到积极的作用。

　　（2）外部威胁：
　　
　　①面对复杂的经济形势，投资者显得谨慎且信心不足。第一，随着人口老龄化到来，人力资源成本增加，中国劳动力人口占比将达到峰值，“刘易斯拐点”临近，人口红利效应开始减弱。土地成本增加、资源消耗过大、环境容量饱和，支持经济增长的红利条件正在消失。第二，内在动力不足，经济增长呈现持续放缓态势。房地产投资、制造业投资以及基础设施建设投资较2013年呈明显回落态势，全国大部分区域投资增长放缓，内在动力不足将直接导致经济增长放缓。第三，外围不确定经济因素制约经济发展。美国EQ3和欧盟OMT的退出将直接导致中国外汇C备赔值以及国内通胀压力加大，日本与欧元区国家经济持续低迷，新兴经济体对发达经济体依赖严重，都将对中国经济发展产生影响。

　　②网点增加与混业经营迫使证券业务市场平均份额不断降低。证券经纪的高利润一直被银行以及n行业所垂涎，当“银证通”退出之后，“做也是死，不做也是死”成为摆在经纪券商面前最为明显的一个表现。我国加入WTO之后，为了加速了国内经纪券商的优胜劣汰、大浪淘沙，经纪业务的准入门揽也被政府监管部门再一次降低，证券行业也随之变得更加开放。一些实力雄厚的券商，甚至将网点开到了农村，轻型营业部网点布局高潮已经到来，而监管局批复流程由审核制改为备案制，更让券商网点呈现爆发式增长，从而导致单个营业部市场份额不可避免的缩减。②③外部竞争对手带来的威胁。2007年金元证券海口营业部交易额排名曾一度超越申银万国、中信建投、湘财证券等大型券商稳居第一。然而，近几年一方面由于新券商不断进驻瓜分了市场份额，另一方面由于海口营业部未能抓住时机加大营销力度导致海口营业部在海南辖区的市场份额逐年下滑。如图1所示，2012年、2013年金元证券海口营业部的交易量排名逐年下滑，己下滑至10名的位置。从2012年开始，监管机构逐步放幵了监管力度，很多券商纷纷放弃了原有的经营模式，为了节省成本他们清理掉大户室、中户室开始大力推广网上炒股、手机炒股等交易系统，并幵始新建轻型营业部，扩张领地，这对于依然保留大户室且营业面积较大的海口营业部来说无疑是一种冲击。③【1】

　　
　　3.2.2内部环境分析

　　（1）内部优势：
　　
　　①经营稳健，长期专注于证券行业。金元证券海口营业部投资顾问团队不但有能力进行自主产品研发而且其研发的产品一直领先于行业证券交易类产品以及营销服务类产品。目前，投顾团队已推出南宝汇金。谋、南宝汇金。略、南宝汇金。攻、南宝汇金。盈等4类不同的投顾产品，针对不同客户，在业内反响很好。同时，海口营业部还拥有一支专业健全的营销服务团队和完善的售后服务体系，其中每一位成员从业年限都在5年以上，他们熟悉证券市场知识和各项证券业务，了解客户的需求，相比海南辖区其他券商营业部有非常明显的优势。

　　②财务资源状况良好。金元证券在海南地区属于本地券商，资历较老，海口背业部信用等级高，同时拥有大量客户资源，每天平均交易量都在5000万左右，每年创造的收益也都在全公司排名靠前。除此之外，海口营业都其所属的金元证券拥有良好的无形资产，凭借其日积月累的客户资源和突出的市场表现，多次获得由上海证券交易所、中国证券业协会颁发的“最佳服务明星营业部”奖项、“优秀投资顾问营业部”称号。作为本地券商，金元证券海口营业部与当地政府、银行以及一些职能部门都建立并维持着良好的合作关系，一直以来属于海南省重点扶持的对象企业和窗口企业。

　　③交易能力增强。众所周知，一家营业部的交易能力主要体现在非现场交易与现场交易能力上。海口营业部经过2010年的装修及改造，营业部营业面积已达1500平方米，不仅环境优美、设备先进还拥有了设施齐全的大户室、中户室和散户大厅，能够为所有现场客户提供方便、快捷的电脑自助委托系统服务。近几年，营业部不断完善和提升电脑终端的性能，并加强了对员工各个方面的培训，大大提升了营业部服务水平和现场交易能力。IT技术的飞速发展以及智能手机的普及为非现场交易提供了无限广阔的平台，目前海口营业部非现场交易已占营业部交易量的90%.随着互联网技术的发展与普及，证券公司开始采用网上交易和电话委托，这些交易方式的运用让营业部突破了交易场地、空间甚至是时间的局限，同时也满足了不同层次投资者的交易需求，这种作用更多体现在非职业股民和异地投资者身上。由于网上交易效率高、成本地，对很多商旅者和上班族来说非常实用，自其诞生之日起，就显示了强大的生命力。

　　④营业部拥有快速、高效的交易环境。为了保障通信安全，防止因运营商线路故障导致营业部交易瘫痪的情况，营业部网上交易专用通道一般会选择两种以上的电信运营商，海口营业部则同时选择了中国联通、中国移动、中国电信三家电信运营商，保证交易服务器高速传输和稳定性。同时为以防万一营业部还建立了统一全国委托电话系统专线4008888889和66766796备用电话委托专线，保障网上交易中断时营业部交易正常进行。为更好的服务客户，方便客户交易，公司还提供多种可选的网上行情软件、网上交易软件（如通达信、同花顺等）、手机炒股软件；公司通过170165统一号码短信平台、网站和客户关系管理系统等，为广大客户提供集产品、资讯、投顾服务。

　　⑤营业部投顾产品优势。金元证券海口营业部拥有自己的投资顾问团队，共计四人，每位投资顾问都有五年以上证券行业工作经验，熟悉证券市场行情能够准确把握行情走向。目前，投顾团队已经推出了南宝汇金-谋、南宝汇金-略、南宝汇金-攻、南宝汇金盈、南宝汇金-合攻、南宝汇金-合盈六款风险各不相同的理财产品，能够满足不同客户的投资需求。其中，除了南宝汇金-略是以邮件方式发送外，其他产品都以短信方式发送，方便客户随时查阅。目前，这六款产品为海口营业部生产但已经实现了全国推广，通过公司网站投资者可以根据自己风格和投资喜好选择合适的产品或产品组合。

　　（2）内部劣势：
　　
　　①服务系统有待升级。营业部目前使用的柜台系统和客户服务系统还不能实现资源共享，营销人员及客服无法及时掌握客户信息也就无法了解客户交易习惯、资金流动情况以及账户情况等，进而就无法给客户提供及时的服务。尤其在一些重大利好或利空信息如新股发行、上市公司分红、配送股等信息发布时，客服人员无法获取相关客户信息资料，导致不能及时通知客户而错失良机。客户服务系统尤其是短信发送系统也未能实现与柜台系统同步，CRM系统必须要实现与柜台系统同步这样才能提升客户服务质量。

　　②服务能力和营销技能有待提高。要想服务好更高质量更高要求的客户群体，营业部现有的营销能力和服务水平是不够的，营业部销售团队的营销能力和服务水平都有待加强。一直以来，由于证券行业的垄断地位，很多证券营业部都是坐等客户上门，坐享其成，证券从业人员也大都养成了 “等水烧茶、靠天吃饭”的职业习惯，即使这样客户经理或证券经纪人也都能轻轻松松完成考核指标而且提成丰厚。然而，近几年证券市场行情低迷，客户交易量大幅缩水，证券公司才意识到要转变营销策略，积极营销，加强营销过程控制和扩大客户深度和广度，并开始着手提高证券营销人员的营销技能和客服人员的素质。
　　
　　③创新力度不够，产品结构不合理。2008年是证券业合规管理年，但同样也是行情爆发的一年，由于公司之前对合规管理和风险控制的认识不足，一度取消了对合规风险控制系统部门的人力、财力和物力的支持，因此导致公司推出的产品存在同质性，也缺乏创新，产品质量参差不齐。面对市场很强的系统建设需求，然而公司的产品根本不能满足市场的需求，白白错失了市场机会。同时，公司资管业务也因为对资产管理系统投入不足，表现不尽如人意。