基于环境分析理论的营销策略改进

　　4.3基于环境分析理论的营销策略改进

　　4.3.1促销策略改进

　　为了抢占市场，一些新进入的证券营业部疯狂开展各项促销活动，甚至推出了新增资产50万即送IPAD2的促销政策，不仅给营业部开发高端客户带来的阻碍还是去了一部分高端客户。针对这样的情况，往往只能被动应对，与其坐以待鋳不如主动出击，可以尝试开展租借“3G平板电脑”并赠送南宝汇金-攻的促销活动来应对对方促销活动带来的冲击，活动具体过程如下：

　　（1）客户群体分析。选择资产量在20万-50万区间的客户群体，平时交易比较活跃，而且对交易系统的稳定性、安全性等性能要求较髙，一般的手机证券委托方式无法满足其交易要求的客户群。首先，营业部规定的客户资产要求比竞争对手要低，一般客户只需要达到20万的资产就可以获得一台“3G平扳电脑”,而且还可以免费获得价值1688元的南宝汇金-攻投资产品，这样还可以进一步提高客户周转率。营业部20万资产的客户一般的周转率在10倍左右，通过赠送南宝汇金-攻投资产品可以将客户周转率提高到12倍左右，那么一年的交易量大概在240万左右，按照净佣金千一的佣金率保守的计算，营业部净佣金收入为2400元，扣去3G平板电脑每台1000元的成本费，每位客户第一年就可以为营业部贡献1400元的佣金量，第二年以后就是2400元的佣金量。

　　（2）营销活动方式。①租借方式：符合条件的客户在通过柜台人员查询资产量达标、账户制定在海口营业部的情况写即可与营业部签订“金元证券海口营业部客户租借3G平板电脑协议”,同时柜台人员将对客户佣金率、资产转取做一定限制。②资产要求：本次营销活动计划针对客户资产在20-50万，年换手率12倍的客户群。③佣金要求：为控制佣金水平下滑，本次获得佣金率规定不得低于千一标准。④客户成本与收入测算：通过市场调查与比较初步选定售价1000元的一款平板电脑，客户的交易佣金率是1%.,一年周转率12陪左右，一年内就可收回成本并创造收益1400元，第二年净赚收益2400元
　　
　　（3）效果预测。活动整体效果预测：本活动计划初期购买平板电脑50台，1000元/台，则总费用为5万元。通过本次营销活动预计将为营业部引进资产1000万，按照年换手率12倍计算则预计年交易量可达1.2亿元，可产生佣金12万元，扣除成本费5万元，营业部一年就可收回成本并实现收益7万元，到第二年就是12万的盈利。

　　4.3.2渠道策略改进

　　近几年，证券市场变化越来越复杂，在这种竞争环境下，营业部再坚持走原来的营销道理势必会失败，要打破思维定势，走渠道联盟的发展道路。
　　
　　（1）进一步深化和加强与银行渠道的沟通与合作。任何事物都有两面性，银行既是他们的竞争对手也是他们的合作伙伴，银行在客户资源、资产规模和银行网点的建设上有证券公司无法比拟的优势，如果他们能够转变观念，在政策允许的条件下与银行进行更深入的沟通与合作，就可以化腐朽为神奇。证券与银行的合作内容包括但不限于三方存管、资管业务、新三板业务等，要让银行认识到他们不是竞争关系而是共同为客户服务的合作伙伴关系。营业部还可以借助银行网点多、客户量大的特点，跟一些三方存管业务量要求大的银行网点达成资源置换协议，为营业部营销人员进驻银行网点驻点营销争取机会。在银行网点的选择上，尽量选择客流量较多，存量资源较丰富的银行网点，通过对银行网点负责人进行重点公关拿下银行网点。营业部还可以采取给银行员工返点的措施，激励银行员工帮忙介绍客户；经常与银行网点合作，举办形式各样的投资报告会、理财报告会或是娱乐活动等，争取拿下银行高端客户的相关资料。

　　（2）加强与相关公司的合作。除了银行，证券公司还应该积极拓展新的合作渠道，例如与中国电信、中国移动、保险公司等公司建立业务合作关系。通过相互介绍客户获得潜在客户名单，并以此为突破口通过电话营销或是股民学校等活动开展营销，吸引客户。除此之外，证券营业部还可以积极走访一些海口高档小区，通过参加车友会及品鉴会等活动收集高档客户信息，与这些高档小区物业及车友会建立长期合作关系。近几年，创新业务层出不穷，证券公司与私募公司、信托公司、基金公司之间开始建立联系甚至共同合作，因此营业部可以尝试与基金、信托、私募公司合作，共同开发阳光私募业务、股权质押业务、大型融资项目、个人高端业务等特色业务，增强机构客户的市场占比，扩大营业部在业内的影响力。

　　4.3.3价格策略改进

　　对于券商来说价格也叫佣金，是经纪业务的最主要收入来源，也是券商之间相互拉客户的常用手段。自从价格策略被引入到证券行业，佣金战就成为券商之间最为重要的竞争手段，而且这种手段往往能收到较好的效果。目前，国外市场上的佣金收取一般呈现以下趋势：资本市场越成熟收取的佣金越低，累退制、弹性制度等。相比中国证券市场，佣金制度就显得比较混乱，除了国家规定了一个统一的佣金上限外，不同的地区对佣金下限也做得不同的要求。目前，海南市场佣金受到监管层的限制尚未出现较激烈的佣金战，但是未来取消佣金限制是趋势。近几年由于市场低迷，客户交易活跃度降低，很多账户都已变成休眠户，同时随着“佣金宝”这类网上券商的出现，势必对实体券商造成威胁，针对这种情况，一方面可以采取主动降低佣金的手段来赢得客户的信任，另一方面客户通过加强与客户的联系让客户感受到营业部服务，以此来提升客户满意度和认可度。主动降低佣金看似会减少营业部的佣金收入，但是却赢得了客户信任，为金融产品代销及创新业务的开展铺平了道路，这部分的收入足可以弥补佣金收入的损失。
　　
　　4.3.4产品策略改进

　　（1）丰富服务产品。原有服务产品过于单一，他们可以釆取层次递增的方式向客户提供循序渐进的服务，一般这种服务可以分为三个层次：①基础性的交易服务，也即证券公司为客户提供的最根本、最基本、最核心的服务，这种服务是证券公司与客户之间委托关系得以维持的根本，这些服务主要包括在客户的要求下，证券公司为客户办理开户、柜台业务以及执行客户委托指令进行证券交易等；②增值服务，证券公司在通过科学、专业的技术分析、经济分析，在合理合法合规的前提下向客户提供一些更有价值的参考性建议和意见等服务。这种增值服务必须建立在基础性交易服务的基础上，证券公司可以通过这种方式使客户在一些时候获得比起预期收益更高更多的超额收益，对于一些有实力的证券营业部来说，这是赢得客户，取得胜利的不二法门；③附加值服务，是指证券营业部与客户在相互之间的感情上的相互依赖，此时，证券营业部于客户之间不再仅仅是委托代理关系，而是上升到一种情感的高度。