金元证券地方营业部业务发展研究导论

　　1 导论

　　1.1研究的背景

　　2006年以来，随着人们投资渠道的拓展和投资理念的增强我国的证券投资资产不断增长，证券公司数量也在不断增加。一直以来证券经纪业务都是证券公司的核心业务，证券公司的主要收入也来自证券经纪业务收入。上世纪90年代初，中国的证券集中交易市场才刚刚起步，但却发展迅猛，随着中国证券市场基本制度建设和法规体系的不断完箐，市场不断规范发展，特别是进行股权分置改革以后，投资者规模不断扩大，证券市场交易量成倍放大。证券经纪业务的飞速发展，为证券公司带来了丰厚的收益，也加剧了券商之间的竞争，竞争的结果就是优胜劣汰，不断有证券公司被合并也不断有新的证券公司进入。

　　竞争的另一个结果就是佣金越来越低，经纪业务收入不断被摊薄，最后导致证券经纪业务由卖方市场向买方市场转型，竞争越是激烈这种转型的速度越快。证券营业部当下的首要任务是要及时转变观念，由传统的通道业务提供者转变为客户服务中心和资源开发中心，为投资者提供个性化、专业化和综合化的金融服务。证券营业部已经渐渐地由交易通道向金融超市转型。

　　回顾近几年证券市场行情走势，他们发现中国的证券市场在经历了 07至08年一波过山车式的行情之后，股价指数从2008年11月开始企稳回升，股票交易量也稳步回升甚至超过了 07年的水平。但是好景不长，仅仅延续了不到一年的上涨行情就在2009年8月宣告结束，股价指数进入了缓慢下降通道，成交量也一直在地位徘徊。

　　2011年，沪深两市受国内货币紧缩政策和外围欧债危机持续扩散影响，两市指数都出现大幅下挫，两市交易量也大幅萎缩。同时，由于证券行业竞争加剧，佣金费率一降再降，证券公司经纪业务收入也大幅减少，这段时间对于依靠经纪业务为生的证券公司来说无疑是漫长的寒冬，通道业务收入锐减，成本控制成为每位证券营业部领导的工作重心。

　　正所谓“穷则思变”,虽然市场行情进入了寒冬，但创新业务却是如雨后春算般不断涌现，近几年为了促进证券市场健康稳定发展监管层逐步放开了管制，以投顾业务、融资融券、股指期货、回购交易等为代表的创新业务陆续推出，这些创新业务的。

　　推出不仅将有效拓宽了证券公司的业务范围、带来增量业务收入，而且还有效拓宽传统业务的边界，优化传统业务盈利模式，为传统业务带来持续的增量收入，尤其是融资融券、股指期货推出后将有可能继续推动经纪业务交易额的爆发式增长。另外，投资咨询业务在近一两年幵始慢慢_起，截止2012年已经有83家证券公司幵证投资顾问业务，其中有55家公司设立了专门的投资顾问部门。在国外，创新业务一直是证券公司的盈利增长点和产业升级的主要力量，尤其是以美国为首的西方国家证券市场，企业并购、资产管理、融资融券、各种衍生品等创新业务，其规模已远远超过证券经纪业务规模，证券经纪业务、上市公司承销业务等各类创新业务共同构成了西方证券市场的盈利模式。在我国创新也将成为证券业持续快速发展的主要推动力。

　　1.2研究的目的和意义

　　近几年，国民收入不断增加导致人们对金融消费需求越来越大，人们消费层次呈现多样化，金融产品形式不断丰富，而不断丰富的金融产品也为金融消费提供了广阔的选择空间。深层次的消费需求和消费多样化又反过来促进了证券行业营销方式和服务模式的改革，并且呈现出共同繁荣、共同发展、多元化的市场竞争格局。昨天市场中的领跑者很可能今天就会被市场所遗忘。因此，如何让公司的战略、经营和市场现状完美地匹配，是成功的公司定位的关键所在。对于证券行业来说，优化营销策略，培养营销环境，增强营销创意，整合营销队伍以及合理引导金融企业的有序竞争，己成为每一位证券公司领导者所面临的必须解决的问题。各个券商纷纷采取了用营销理念赖创新金融产品和金融服务以及各式各样的营销手段来保持或扩大自身的市场份额。②对于中国这样一个证券市场还不尽完善的国家来说，在竞争不平衡的市场环境下，只有熟练掌握各种营销理念并将这些理念运用到日常的营销活动中去才能在愈演愈烈的市场竞争中占有一席之地。笔者将从MBA课程学习到的理论知识与自身非常熟悉的证券业务营销领域的实践经验相结合，运用SWOT环境分析理论对金元证券海口营业部进行竞争环境分析，包括内部环境分析、外部环境分析、现有营销策略分析，在此基础上对营业部现有营销策略进行改进和完善。为了保障营业部营销策略的顺利实施，还针对营业部人才培养、管理结构、风险控制以及客服平台搭建等方面提出了一些建议。

　　从理论上讲，已有很多学者对中国证券行业未来的发展以及证券业务营销策略进行研究与分析，指出了我国证券经纪业务的发展前景并为将来的发展做出科学定位。

　　但是，由于各地区发展水平不同、地理位置优劣势不同、投资者投资水平不同，因此没有一种营销策略能够让证券公司业务既能够保证长远收益又能够适用于所有券商营业部。金元证券海口营业部需要根据营业部经纪业务的实际情况及营销团队营销能力制定适合自己的证券营销策略，这样既能够为营业部带来发展也能够为公司其他营业部的营销提供借鉴，所以本研究对我国证券经纪业务营销策略研究的一种有益补充。

　　从实践上讲，对本公司经纪业务的发展及公司长期发展具有以下实际意义：（1）有助于增强金元证券海口营业部的竞争力，利于应对来自行业内竞争压力。金元证券海口营业部本身拥有大量的客户资源，如果能提高客户服务质量，进而提高客户交易周转率就能够轻松提升经纪业务业绩，有效缓解来自行业内的竞争压力。（2）有助于提高公司上下员工尤其是营销团队的营销能力，树立“以客户为中心”营销理念。营销团队营销策略感不强、营销理念普遍较低，是很多券商营业部都普遍存在的问题，营业部应该从多个角度向员工分析当前局势，让员工意识到市场竞争的残酷和营销理念转变的重要性。（3）能够对营业部日常经纪业务营销实践活动起到指导作用同时有利于营业部建立经济营销体系。他们不能奢望在短期内经纪业务能够取得显着成效，但树立成熟的营销理念、建立完善的营销体系，对营业部日常经纪业务的营销管理将起到指导性作用，能够保障营销活动有条不素进行并且在此基础上取得更大进步。

　　1.3研究的思路和方法

　　本文的研究内容主要针对金元证券海口营业部背景及其特点、公司近几年的营销状况、现有的营销管理体制与营销队伍状况、营销模式、营销策略和措施以及营销策略存在的主要问题及其原因分析，产品营销市场的分析，公司内外部环境分析，结合金元证券海口营业部的总体战略与市场营销战略目标，以及根据其主要目标市场一海南市场未来发展状况。对金元证券海口营业部的未来市场进行了需求预测，竞争分析、用户认知价值分析，在此基础上重新设计了适合金元证券海口营业部市场营销策略以及实施与保障。

　　研究思路是在对金元证券海口营业部市场营销状况、产品在海南营销市场的分析，然后通过对产品的市场细分、目标市场、市场定位方面的分析找出适合其发展的市场营销策略，并对策略的实施与保障提出了建议。

　　本文在写作过程中釆用了下列研究方法：（1）科学分析法。为了保证本文提出的各种建议和观点的科学性和合理性，对目前关于证券行业营销理论做了认真分析研究，同时根据证券行业发展现状结合金元证券海口营业部自身情况修改并完善了金元证券海口营业部证券营销策略。（2）文献研究法。通过了解国内外的现有研究成果和主要研究方法，广泛收集国内外相关文献，对国内外营销策略的现有研究成果及着名的市场营销理论进行详细分析总结，以为本位提供研究基础。

　　1.4研究的主要内容

　　论文共分为六章，各章节主要内容为：

　　第一部分，导论。对论文研究内容进行概述同时分析了本文的研究背景，阐述了本文的研究目的，并介绍了相关研究方法和研究思路。

　　第二部分，证券经纪业务营销相关理论。首先对国外市场营销理论研究过程做了详细阐述，重点介绍了 4P、7P、IIP营销理论的发展过程。同时对国内证券市场相关营销理论研究进行阐述，对证券经纪业务营销理论进行概论，为后面的环境分析提供理论支持。

　　第三部分，金元证券海口营业部营销现状分析。从金元证券及其海口营业部概况出发，对金元证券海口营业部经纪业务所面临的内外部环境、海口营业部当前产品的竞争力进行分析，并对海口营业部客户关系进行分析，为海口营业部营销策略的设计与形成提供决策依据。

　　第四部分，金元证券海口营业部营销策略的改进和完善。在金元证券海口营业部原有营销策略的基础上，基于关系营销理论以及营销组合理论对金元证券海口营业部营销策略提出相应的改进和完善措施。

　　第五部分，金元证券海口营业部经纪业务营销策略实施的保障措施。为保证营销策略的正确实施，营业部需要在优化管理机构、加大人才培养、以及搭建客户服务平台等方面提供相应保障。

　　第六部分，结论与展望。对全文进行总结，给出论文的主要结论，并明确今后的研究方向。