证券市场营销国内外一般文献综述

　　2 文献回顾

　　2.1国外一般文献综述

　　1953年在美国的一场市场营销学会上，尼尔博登。利用就职演讲的机会提出了 “市场营销组合” 一词，其实质就是是市场容量在一定程度上取决于“营销要素”和“营销变量”,为了引起一些市场反应，获得丰厚利润，市场主体有必要对这些要素和变量进行合理有效的组合，从而满足市场需求和适应市场反应。1960年，杰罗姆麦卡锡出版了《基础营销》，这本书将这种要素和变量具体化，他认为企业的营销策略可以概括为四个方面：Product （产品）、Price （价格）、Place （渠道）、Promotion （促销），这就是着名的4P营销组合理论。上世纪60年代，《营销管理：分析、规划与控制》曾一度成为最畅销的书，其作者菲利普科特勒在本书中提出了许多4P理论的运用方法，从此4P理论被推到了更高的位置。

　　之后，很多学者在4P营销理论的基础上不断演变，比如1981年，着名学者比特纳和布姆斯认为杰罗姆麦卡锡的4P营销组合（Product （产品）、Price （价格）、Place（渠道）、Promotion（促销））理论不够全面，不能全面充分的概括市场营销的全部要素，因此他们提出了 7P 营销理论（Product、Price、Place、Promotion、People、ProcessManagement、Physical Evidence）即产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展不。5 年后，又有学者提出了 IIP 营销理论（Product、Price、Place、Promotion、People、Prioritizing、Probing、Positioning、Partitioning、Power、Public）即产品、价格、渠道、促销、人、优先、市场调研、市场定位、市场细分、权利、公关。至此P营销组合理论研究达到顶峰，此后也有一些学者提出不同的组合理论，例如1990年，美国学者劳特朋提出了 4C 营销组合理论（Customer、Cod、Convenience、Communication）即客户、成本、便利性、沟通。4C营销组合理论曾一度被营销界认可，并且得到了工商界和金融界的关注，慢慢演变成整合营销理论的基础。在以后的营销理论研究中又出现了 4R 营销组合（Relativity、Reaction、Relationship、Retribution）即顾客关系、核心能力、关系营销、利益回报。

　　19世纪30年代经济大萧条之后，以美国为代表的西方国家中，商业银行的营销受到更多的重视，一直将证券业务与银行业务分离经营。1958年，全美银行协会（America Bankers Association, ASS）会议首次提出金融业务应树立市场营销理念为起点，证券营销才得到理论界和实务界广泛研究，并由此掀起一个历史性高潮。随着金融国际化、网络化，对证券经纪业务营销理论才愈受重视与追捧。美国证券市场非常注重理财顾问团队的建设和培育，使经纪业务服务专业化。证券公司的研究报告的标准与整个证券行业规范一致的证券买卖建议美国证券经纪人必须严格执行，普通的经纪人的实质就是一个研究报告的翻译者而已。普通经纪人的日常工作就是将公司研究报告上的信息向投资者表达出来即可，研究报告是其所在公司的分析师撰写的。正是由于市场准入制度非常严格以及法律法规体系的不断完善，使得美国证券经纪业务模式显示出极强的生命力。

　　以花旗为代表的英国证券经纪营销模式主要有以下特点：（1）以研究产品的销售作为盈利模式的核心。公司非常重视研究团队的实力和研究产品的质量并通过高质量的研究产品来吸引机构客户，一旦投资建议和研究报告形成，各地销售人员会立即传达给客户，同时公司也非常重视对客户的服务质量，要求销售人员较经常联系客户，并经常对营销人员的服务质量进行检车。（2）佣金费用。证券经纪商的佣金收入只能用于经营和研究支出，由于客户是证券经纪商交易服务成本的最终承担者，因此英国金融服务监督局对证券经纪商在佣金收入的支出和使用方面要求非常严格，证券经纪商必须向客户详细披露佣金用于研究和经营的数额和比例。

　　2.2 国内一般文献综述

　　中国证券行业形成初期，证券公司的营销意识淡薄，基本没有形成正式的营销理念。证券行与经纪人的关系完全是商业合作伙伴、以经纪人为主流、证券经纪产品单一以及大多数情况下不重视网上交易是香港证券经纪业务具有等显着特点。中国证券市场的经营模式一定程度上受到我国香港地区证券市场的影响。在这种环境下，所有的证券公司都开始意识到建立证券业务营销体系的重要性，纷纷提出必须建立证券业务的营销体系，逐步实现向服务盈利模式的转型。因此，不论是实务界还是理论界都开始提高对经纪业务营销体系的研究的重视，并指出引进西方营销理念的重要性，新型营销手段、营销战略与营销模式由此产生。

　　2000以后，随着我国证券市场的不断变化，证券公司生存环境的变得更加恶劣，一些证券公司的日常管理以及从事证券业务的实际工作者，都开始意识到十分有必要进行证券业务营销方面的研究。国内证券市场的发展有很多不确定性因素，随着国际国内经济形势的不断变化，我国政府也从法制建设方面下大力气，从而实现优化资源配置，服务实体经济，调整产业结构，以期实现证券市场市场化改革的顺利进行，最终促进经济平稳较快发展。②本研究在全面把握与分析国际国内证券业务最新研究与发展基础上，结合金元证券海口营业部经纪业务发展现状，运用SWOT策略分析工具，结合4P营销组合理论，在充分分析金元证券海口营业部内、外部环境的基础上，提出适合本营业部证券业务的营销策略建议，构建更具竞争力的营销策略体系。以期为改进和完善海口营业部证券营销工作提出合理科学的建议。