高校招生推广策略研究绪论(2)

　　4Rs理论：巴巴拉·本德·杰克逊的关系营销就是建立、维系和发展企业和客户关系的营销过程。20世纪90年代，舒尔茨被誉为“整合营销之父”,他提出4RS理论，这种薪新的营销组合理论，也包括四个方面，即关联策略（Relevancy）、反应策略（Respond）、关系策略（Relation）和回报策略（Return）。随着电子商务的迅速发展，网络购物己经是大势所趋，为了满足客户对网购的需求，客户可以直接从厂家那里了解产品，舒尔茨在4Rs的基础上增加了一个“R”--Receptivity,因此就产生了 5Rs理论。新增的这一理论，让企业和顾客可以在竞争中获得共同利益，生产商主动创造和适应顾客的需求，企业的竞争力也在生产商和顾客之间的互动中得以提升。这是该理论最大的有点，但是需要一定的实力基础才能让生产商和顾客之间建立关联。

　　1.2.3高等教育营销理论概述

　　从性质上讲，高等教育属于非营利性组织，企业属于营利性组织，它们是两个完全不同的领域。高等教育的目的是通过组织学生在校学习，将知识和技能传授给学生，提高学生的专业知识和技能，使学生们可以在社会上有较高的竞争力，提高学生的生活水平。在实践中，我们可以了解到高等教育机构的管理运营费、教师工作等开支除了财政拨款以外，还依靠收取学费、政府发放补贴、企业和个人捐赠等手段来获取。高等院校为了保证自己有足够的生源、并争取到充分的市场资源，就会运用市场营销的手段和方法来获得竞争优势。

　　由此可见，可以将高等教育营销作如下定义：高等教育组织为了满足客户的需求，运用一系列的市场营销策略，通过提供高等教育服务，将潜在交换变成现实交换，并且实现高等教育组织自身目标的教育行为和教育管理活动。

　　通过研究可以发现，企业的市场营销活动与高等教育的市场营销活动之间的相同和不同在于：（1）从研究主体来看，营利性组织和非营利性组织本身就有区别，前者一般是以营利为目的的企业，后者一般是高等教育。（2）营销目的不同。营利性组织的目的在于追求利润最大化，而高等教育组织这种非营利性组织的目的在于高等院校自身的生存和发展。营利性企业都是自负盈亏，因此有很强的市场营销意识，相形之下，高等教育组织的市场营销意识相对薄弱，而且高等院校由于自身是事业单位性质，其营销行为受到更多的政府限制。（3）研究基础有相同之处，也略有不同。两者理论的实践和运用的基础学科知识都是管理学和经济学，但高等教育组织的营销行为还有教育学的基础。（4）研究基础方面，两者都需要采用一系列的市场营销策略，如市场调研、市场划分、制作广告和品牌推广等等。因此，从以上四点我们可以看到，企业市场营销和高等教育市场营销既有相同之处，又有不同之处。

　　西方企业的经营理念和思想经历了一个多世纪的漫长转变过程，在卖方市场向买方市场转变的思想指导下，顾客至上的思想也得以实现，这正是企业市场营销思想发展史上的一次质的飞跃。20世纪70年代，依次出现了社会中心论、政治中心论和绿色营销观念。学者们研究指出，可以将市场营销观念划分为以顾客为导向和以企业为导向。以顾客为导向的市场营销观念的萌芽发展期是买方市场时期；而卖方市场是以企业为导向的市场营销观念和由卖方市场向买方市场转变的时期，这个时期的经营观念为企业是生产和销售的核心。

　　我国高等教育正面临的现实情况是教育的精英化转向教育大众化，在此背景下，高等教育逐步向买方市场在转变。传统计划经济体制下的高等教育观念已经受到强烈冲击和挑战，高校要面临激烈的生源竞争，其人才供求状况使高等教育表现为买方市场；但是由于高等教育具有非营利性和部分市场化的特征，完全以市场为导向的营销观念不适宜高等教育。之所以说高等教育是部分市场化，主要原因在于，其一，它具有市场性，目前高等教育市场上既有公立院校，也包括其他竞争性的民办高校和教育机构。但这种市场性不是一般的市场，它是高等教育部分市场化的另一层涵义。其二，具有非营利性的特征。高等教育市场上存在着各种不同高校，它们互相竞争，但这些竞争都不是以利润的最大化为目标，具有非营利性。从需求层面看，顾客的经济支付能力并不直接决定他的购买力，因为不是所有具有经济实力的学生都可以被高校录取，也不是所有经济条件较差的学生不能进入高校就读。因此，笔者认为顾客导是高等教育市场营销的主导观念。

　　1.3研究的目标、主要内容和方法

　　1.3.1研究的目标和主要内容

　　自从高校扩招以来，教育成本实现一定程度的分担，高校要快速发展和进一步提升，从很大程度上取决于高校的生源质量和办学规模。伴随教育市场化越来越明显的趋势，高等教育的竞争也愈演愈烈，高校间优质生源的争夺也随之日益加剧，过去“酒香不怕巷子深”的情形越来越少见。因此，要做好新形势下我国高校招生工作，必须要借鉴商业企业的营销机制，开展广泛的招生营销活动。本文正是在这种大的背景下，结合我国高校招生现状提出建议，主要内容如下：

　　第一部分，这部分主要介绍这篇文章的研究背景和意义、相关理论的文献综述、研究目标、主要内容和研究方法。

　　第二部分，这部分主要是新形势下我国高校招生营销的现状分析。从我国高校招生营销的现状和新形势下我国高校招生营销存在的不足两个方面，来进行阐述和分析。

　　第三部分，这部分是对我国高校招生营销的内外部环境SWOT分析，具体针对浙江省内某高校招生营销内外部环境进行SWOT分析，研究新形势下某高校招生面临的优势、劣势以及机会和威胁，第四部分，结合新形势下我国高校招生营销的实际情况，对某高校的招生营销策略提出建议，主要在4Ps理论基础上，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四个方面，增加人才策略进行分析，制定符合某高校招生营销市场健康发展的5PS营销策略。

　　1.3.2研究的方法

　　本文主要运用相关数据资料和例证的分析方法，结合SWOT理论分析新形势下我国某高校招生所处的营销环境，在此基础上，探讨高校招生营销的优势、劣势、机会和威助、，制定出与符合市场营销运作规律，可以更好发挥高校招生优势，弥补高校招生劣势的招生营销策略，确保我国高校招生市场在新形势下得健康持续发展。