国内外奢侈品品牌营销策略(2)

　　综上所述，品牌定位是一种战略规划过程，不是简单的策略和功能层次。品牌定位是品牌营销的核心环节和步骤，对品牌的创建、塑造、宣传、推广及后续发展具有决定性作用。

　　（3） 品牌延伸理论。品牌延伸理论的研究开始于 20 世纪 80 年代，是指将原品牌名称沿用到新的产品类别上（Aaker, Keller, 1990）。品牌延伸在企业推出新产品过程中经常采用，也经常被用在品牌资产利用上。品牌延伸提高了品牌的经营和扩展能力，是品牌营销的重要组成部分和策略要点。但是品牌延伸是一把双刃剑，运用得好有助于减少营销费用，提升品牌形象；运用得不好则会损害原品牌形象，产生“株连效应”等。驱动品牌延伸的核心因素包括品牌因素、消费者因素、市场因素、营销因素。应该从核心品牌因素、延伸产品因素、内部条件因素和外部条件因素几方面来分析哪些因素营销品牌延伸（刘勇，2006）。

　　（4） 品牌资产理论。品牌资产的研究开始于 20 世纪 80 年代。随着公司并购浪潮的兴起，强势品牌以数倍于其有形产品的价格出售，促进了社会各界对品牌资产的深入研究。现有研究基本从三个层面展开：竞争导向、财务导向和消费者导向。

　　财务视角的品牌资产定义。财务视角的品牌资产定义是从企业自身的角度开展品牌资产研究。Shocker 和 Weitz（1993）认为品牌资产就是有品牌产品和无品牌产品所产生的现金流的差额。从财务视角研究品牌资产，有利于品牌资产的量化，能够满足企业把品牌资产作为资本进行运营的需要。但该定义不利于品牌的长期发展，不能真正体现品牌资产的丰富内涵和复杂运行机制。

　　市场竞争视角的品牌资产定义。市场竞争视角的品牌资产是站在竞争者的角度定义品牌资产，强调的是品牌在市场上的表现。Farquhar（1990）认为品牌资产是品牌给产品带来的超越其使用价值的附加值或附加利益；美国营销科学研究委员会认为品牌资产是关于该品牌的顾客、渠道成员和拥有该品牌的公司的一整套联想和行为。这些联想和行为使该品牌产品比其他品牌产品赢得更多的销售额和利润，并使该品牌比竞争品牌具有牢固、持续和差别化的竞争优势。

　　基于品牌-消费者关系的品牌资产定义。基于品牌-消费者关系定义品牌资产，是站在消费者的角度研究品牌资产问题，但它考虑了企业、竞争者和消费者三个方面的需求，综合考虑多方面的因素，是一种最具价值的品牌资产定义。David AAaker（1991）认为，品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少产品或服务提供给公司或者其顾客的价值。他认为品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、品牌感知质量、品牌联想和其他专有资产等五类构成要素。目前，基于消费者-品牌关系视角下的品牌资产定义已成当今研究的主流。

　　（5） 品牌关系理论。品牌关系的概念是 Blackston 与 1992 年首次提出的，很快便得到了学术界的广泛关注，并迅速成为了品牌营销理论研究中的前沿性课题。该理论是将人际关系理论印入到品牌研究中，内容主要集中在品牌关系性质、品牌关系模型、品牌关系结构、品牌关系评估等细节领域。根据参与主体的差异，品牌关系可以划分为品牌与品牌、品牌与消费者、消费者与消费者、品牌与产品、品牌与营销者、品牌与其他利益相关者及环境等关系类型。其中，品牌与消费者的关系始终处于研究的核心地位。

　　品牌关系研究为品牌营销提供了新的理念和思维方式。随着品牌营销实践的发展，品牌关系理论不断向纵深研究发展，使品牌营销处于一个复杂的隐形网络中。

　　2.4 国内外奢侈品品牌营销策略

　　2.4.1 国外奢侈品品牌营销策略

　　（1） 文化营销。首先，奢侈品牌的品牌魅力来源于人们对其尊贵出生的崇拜。奢侈品原本是历史上贵族阶层的物品，它暗示了地位、身份、高人一等的权力。国外奢侈品牌的优越之处，就在于充分利用了品牌与贵族阶层的渊源。法国着名奢侈品牌路易威登，就源于拿破仑二世时期。创始人路易·威登为挑剔的皇后乌婕妮制作精美时髦的旅行箱，并获得其喜爱。一夜之间，路易威登的平顶皮衣箱很快便成为巴黎上流社会贵族们出行的首选。其次，出于人们长久以来对贵族生活的幻想与渴望，使得存在已久的距离感，成为了奢侈在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标顾客的优越感，奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在①.奢侈品如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。奢侈品牌本身就必须是一段历史，一种文化的承载。国外的每个历史品牌都有自己的品牌故事，路易威登每年都会推出核心价值广告来宣传传承百年的“旅行哲学”,相比国外的品牌历史，国内的许多奢侈品牌也拥有深厚的文化背景，例如国酒茅台、五粮液。但是，对于这些老字号品牌的文化挖掘，国内的品牌营销并不算成功。

　　（2） 个性营销。奢侈品会推出“产品定制服务”,因为它们的消费群体有这个消费能力和消费需求，他们可以为这个高昂的“个性化服务”买单，他们愿意购买一些“只为个人量身打造”的“独一无二的”产品。例如路易威登皮具的私人定制服务，客人可以在包内留下有自己名字首字母缩写的标记，让自己的包包成为世界上独一无二的专属物品。爱马仕的铂金包也需要顾客排队订购、贝鲁特的手工鞋履更是“量脚定制”,诸如此类的还有高级汽车、私人飞机、游艇等等。国内品牌也逐渐开始重视“私人定制服务”对高端客户的吸引，及其潜移默化式的营销影响力。

　　（3） 知识营销。而除了拥有精致的做工，许多奢侈品牌流传至今并广受追捧的原因，还在于他的经营者们对品牌知识的重视。2008 年美国财经杂志《福布斯》发布了 10 个全球最强奢侈品牌榜，法国路易威登（LV）排名榜首，品牌价值达 194 亿美元。

　　除了平面广告和媒体广告外，奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势密不可分。比如每年的四大时装周，总会成为世界绚丽奢侈品的展示台。顶级品牌、知名模特、最有影响力的设计师和时尚评论家聚在一起发布最前沿的时尚动态，这其实也是一个知识营销的策略，告诉追随者们，今年流行什么。永远成为受关注的对象和话题的焦点，是奢侈品牌最激烈的阵线。

　　2.4.2 中国本土奢侈品营销现状

　　（1） 市场定位不准确。国内企业在奢侈品品牌的营销上，重短期利益，轻长远利益，导致企业过分听命于市场。没有对目标客户进行长期稳定的关系维护，甚至没有清晰的消费群体定位。

　　（2） 重照搬模仿，轻继承创新。奢侈品品牌是历史与现代文化的最佳组合。奢侈品牌的塑造需要很长时间，人们对奢侈品牌的认同需要一个过程。国外奢侈品一般都其独特的品牌历史。如，路易威登是 1854 年诞生于法国的“蒸汽革命”时期，当时欧洲皇室和贵族开始热衷于乘火车旅行，路易威登由此创立了其独特的“旅行哲学”和常卖不衰的经典旅行包系列。迪奥是 1946 年诞生的，开创了战后女性“新风貌”的着装热潮，直至今日“新风貌”所代表的女性独立与魅力仍旧是迪奥的品牌基因。

　　目前，我国的奢侈品市场几乎为国外品牌所占领，这与我们没有世界级的品牌营销有关。随着中国奢侈品市场的发展逐步加速，培育本土的奢侈品牌将会面临更多的竞争和考验，国外奢侈品营销的百年经验，是值得国人参考学习的，不过，只有打造出更能体现中国特色的奢侈品，才是立足长远的营销。

　　2.5 本章小结

　　综上所述，针对奢侈品品牌及品牌营销的理论研究比较丰富，对本文分析 Z 品牌问题所在并给予改进策略等提供了理论基础和重要指导意义。但鉴于我国奢侈品行业起步较晚，对于奢侈品品牌营销的研究还不够丰富，笔者在下文将结合自身在 Z 品牌公司的实际工作经验及在 MBA 学习阶段所积累的知识，对 Z 品牌公司进行深层次的外部和内部环境分析，挖掘更多 Z 品牌问题所在的根源。