Z品牌的品牌营销改进策略

　　第 5 章 Z 品牌的品牌营销改进策略

　　分析完 Z 品牌面临的问题原因后，笔者将在本章就以上问题的改进策略逐一阐述，其对策将围绕品牌文化、品牌形象、客户管理、产品及渠道、品牌维护等五方面一一展开。

　　5.1 品牌文化策略

　　真正的奢侈品品牌代表一种优雅的气质，几乎每个奢侈品品牌背后都有文化的积淀，而拥有者则受这些气质所感染。品牌文化有利于培养目标市场消费者的品牌忠诚，有助于消费者形成正面的品牌联想，满足其精神需求①.随着中国消费者品位的提升，他们开始注意力转移至品牌背后的故事和历史渊源。因此 Z 品牌首先要从其文化策略下手，加强品牌文化建设，丰富文化传播方式，更让多的消费者了解并喜欢 Z 品牌。

　　5.1.1 加强品牌文化建设

　　奢侈品品牌文化的来源及发展主要有三，即历史文化积淀、个性文化投射、显性文化赋予。而奢侈品品牌文化按照品牌演绎的层次又可分为奢侈品品牌精神、奢侈品品牌个性文化、奢侈品品牌美学文化。根据 Z 品牌的历史发展来看，其品牌文化应来源于百年的历史文化积淀和家族的显性文化赋予，而其所反映的是其独特的品牌精神。

　　Z 品牌的品牌故事在于 1910 年年轻的 E?Z 在阿尔卑斯山脉 Biella 地区的一个小镇 Trivero 上开设了第一加工厂，主要设计、生产天然优质仿制品，从此这个意大利纺织工业史上一个传奇故事开始了。至今已有 104 年的 Z 品牌有着深厚的历史底蕴，这在构建品牌文化中是个优势。但是百年历史还不足以为这个品牌增添光彩。和其他故事更浪漫、传奇的品牌相比，Z 品牌的故事还不够夺人眼球，这就要求公司赋予它一定的显性文化，即通过有意识的策划和长期运作形成品牌文化。在其发展过程中，Z 品牌曾多次受社会名人们的追捧，如美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、英国王子查尔斯、好莱坞影星克拉克等。他们与 Z 品牌的结缘使 Z 品牌在故事上更加饱满和丰富，让人不禁产生联想。故事有了躯体更要有灵魂，这就需要品牌精神做支撑。

　　奢侈品品牌精神体现的是对人性的深层次关怀，所追求的是企业产品的核心价值和顾客心中的价值观念、思维方式甚至是道德规范的融合。Z 品牌的产品不追求新奇的款式和华丽的色彩，而是以完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格风靡全球。

　　这反映了 Z 品牌追求一种将传统与现代智慧有机结合的精神。此外，Z 品牌是由年轻的创业家独自白手起家经营起来的，体现了 Z 品牌独立、自信、不惧前险的优秀品质。因此，Z 品牌所吸引的也应该是同样崇尚低调、传统却又独立、自信、勇于拼搏的成功人士群体。

　　5.1.2 丰富文化传播渠道及方式

　　如前文所析，经过 23 年的发展，Z 品牌目前在中国市场处于知名期。这个阶段 Z品牌在传播过程中应该以企业形象为中心，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断加强品牌的文化层面，以提高公众对品牌的忠诚度。

　　首先，从品牌故事的传播上，Z品牌应该通过传播品牌故事的方式将Z品牌低调、传统、追求卓越的价值传递到消费者的心目中，这也是 Z 品牌今后成功的关键。其次，在广告宣传上，Z 品牌可以由原来的密集型投放转为精准型投放，在诉求上，也应以品牌精神为主题，体现品牌追求精与质的内涵和精髓。再者，Z 品牌可以增加公关活动的频率，加大展示会和路演的投入。所举办的公关活动也应与 Z 品牌的精神体现环环相扣。比如，Z 品牌可以在北京、上海这样的一线城市举办品牌作品回顾展，将 Z品牌在各个不同时期的服装、原作草图囊括其中，更让多的参观者了解这段漫长而传奇的历史。此外，Z 品牌可以通过赞助中国国内的文化艺术家或艺术活动等来提升其社会形象，从侧面展示其文化内涵。消费者在品牌传播中同样扮演着重要的角色。作为文化传播的接收者，他们在意识上会与 Z 品牌产生共鸣，从而建立起一条情感纽带。

　　这既有利于他们将 Z 品牌的品牌精神间接地传递出去又能够培养他们的忠诚度，提升Z 品牌的销量业绩。最后，随着互联网的蓬勃发展，人们通过网络获取信息的比重越来越大。Z 品牌可以着重建设其官网，将自己的品牌故事、品牌精神等逐一在官网上体现出来，比如在网站的设计风格、内容排版等保持与 Z 品牌的精神层面一致，将设计师的理念、产品体现的品质文化等呈现出来。当然，随着 Z 品牌消费者的年轻化，微博、微信、微电影等传播工具也可以加入进去。但不管通过何种渠道和方式，Z 品牌始终不能偏离其低调自信、追求卓越的精神品质。

　　5.2 品牌形象策略

　　引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。在此，Z 品牌可以通过内部与外部两手抓的方式来树立品牌形象。

　　5.2.1 采取关系营销方式

　　关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系①.关系营销的形态大体包括亲缘关系营销形态、地缘关系营销形态、业缘关系营销形态、文化习俗关系营销形态、偶发性关系营销形态。

　　Z 品牌作为男装奢侈品牌中的翘楚，向全社会展示的形象除了“贵”以外，还应包括热爱公益事业、富有强烈社会责任感。因此，它可以通过举办高水准的公益活动、慈善晚宴等来提升其自身形象，同时可以借机邀请与之形象匹配的企业家、VIP 客户一同参加，受邀者们也都不自觉地成为 Z 品牌的“品牌大使”,热心地在朋友圈中义务推广 Z 品牌的品牌理念，为 Z 品牌树立起牢固的品牌形象。此外，Z 品牌也可以通过与之门当户对的其他行业的品牌合作，共同举办能推广双方品牌的公关活动，达到双赢的效果。另外，邀请与 Z 品牌形象一致的成功人士做形象代言人也是个不错的方式。一方面，双方可以得到共同宣传，另一方面，代言人的追捧者也会相继模仿，成为 Z 品牌的潜在消费者。

　　5.2.2 优化员工素质

　　品牌员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。员工形象是指品牌员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。针对目前店铺员工素质的参差性，Z 品牌应该在员工甄选、培训和考核上多下功夫。首先，在甄选员工时，候选人不仅要在形象气质上与 Z 品牌的形象相一致，在业务技能上出类拔萃，在价值观与个人品质上也应该尽量贴近 Z 品牌。Z 品牌在面试中可以增加性格测试或情景演练等方式来判断候选人的潜质。其次，Z 品牌在培训员工时可以着重强调品牌文化，让员工充分记住和理解品牌向外界传递的信息。另外还可加强员工审美能力的培训，以提升他们的品味，便于与顾客沟通。最后，在员工考核中，Z 品牌在考核销售业绩的同时，还可以将品牌理论知识加入其中，并对员工在工作时的职业操守、言行举止等列入考核范围，以确保他们的形象能始终与 Z 品牌保持一致性。