Z品牌消费者和竞争者分析

　　第 4 章 Z 品牌在中国品牌营销的分析

　　通过前一章对 Z 品牌在中国营销发展的概况与问题的阐述，本章将着重分析 Z品牌产生此类营销问题的原因。笔者将从中国的宏观经济、国情、Z 品牌的竞争对手及 Z 品牌公司本身等几个角度进行阐述。

　　4.1 中国宏观经济及政府政策分析

　　4.1.1 中国整体经济增长放缓

　　在过去的几年中，受全球经济衰退的影响，全球奢侈品市场在 09 年下滑了 8%,只有中国市场保持了 12%的适度增长。中国市场也成为了在经济危机冲击下全球奢侈品市场中为数不多的亮点。据贝恩公司研究，中国奢侈品消费一枝独秀的原因可以归咎为：1、中国的 GDP 仍预期保持着 8%的强劲的增长；2、其次，中国消费者的消费信心依然保持乐观；3、中国经济增长带动了高净资产人群的不断扩大，这意味着中国奢侈品市场的潜在消费群体正在扩大；4、中国整体经济受到此次全球经济危机的影响较小。但进人 2012 年中国经济增速开始放缓，到 2013 年中国 GDP 增速开始缩水，这表示中国正式进入了 7.5 的时代，同时也势必影响了奢侈品行业的增长。

　　中国经济发展减速可以归纳为如下几个原因：

　　（1） 消费不振，消费对 GDP 的贡献率直降 15%.据统计局数据显示，消费对 GDP的贡献率下降至 45.2%,而 2012 年上半年为 60.4%.投资的贡献率从 2012 年上年半的 51.2%上升至 53.9%.余下部分由出口贡献；2012 年上半年出口一度对经济增长构成拖累，不过今年迄今对经济有小幅贡献。上述转变从低迷的零售额增长情况就可以看出。2012 年上半年的零售额增速为 14.3%,而 2013 年迄今为止增速则仅为 12.7%.造成这一情况的部分原因是政府采取措施杜绝铺张浪费，这令高档餐馆与酒店的收入受到冲击。

　　（2） 居民收入回落，增收困难影响消费信心。经济放缓已经对工资增长造成不利影响，并打击了中国消费者的信心和支出意愿。2013 年上半年中国城镇职工可支配收入同比增速降至 6.5%,而 2012 年上半年为 9.7%.整体而言，可支配收入增速低于经济增速，这意味着家庭从经济增长中获得的益处正在减小。尽管工资增长放缓
　　
　　（3） 出口萎缩，创 44 个月最低值。中国国内消费者或许已经变得谨慎，不过他们的情况仍远远好于欧洲和美国消费者。主要贸易伙伴国的低迷需求令中国 2013 年出口较上年下降 3.1%,这是 2009 年 11 月以来首个非假日月出现出口萎缩的情况。这也反映出工资上涨与人民币升值的影响。另外，中国打击通过贸易渠道引入热钱的非法行为也对出口产生了影响。人民币兑美元汇率在 2013 年上半年走强，这其中既有外资流入的影响，也有中美峰会前政治因素的作用。但进入下半年之后，随着资本流入减缓和中国出口商压力的加大，人民币上涨步伐开始减慢。

　　（4） 高层有意控制信贷增长。在金融行业，2013 年 6 月起发生的“钱荒”让短期拆借利率大幅攀升。银行疯狂地找钱导致 7 天期利率逼近 30%的高位。这在一定程度上反映了外资流入减缓等短期因素，但许多分析人士也指出，这是中国央行意图控制信贷过度增长的结果。银行间流动性紧缩也确实抑制了信贷增长。中国社会融资规模从 6 月起就逐渐缩水。正由于以上经济因素，Z 品牌也不可避免地遭受了销量下滑，2013 年上半年其业绩增长从 2012 年的 15%下滑至 12%.

　　在中国，除了个人购买奢侈品外，还有很大部分消费来自于企业购物。它们购买奢侈品是为了赠送给相关单位，建立良好的公共关系，以便日后业务上的往来。而经济增长的放缓也使得各企业放慢脚步，降低其奢侈品的开支。

　　4.1.2 中国政府打击反腐力度加大

　　2012 年 10 月《机关事务管理条例》正式实施，其中明确规定禁止政府采购奢侈品；然后是 11 月十八大召开，新领导人亮相，他们显然意识到贫富悬殊、官员腐败等涉及民生问题的重要性，反腐力度不断加大，各大奢侈品牌公司感觉压力变大。据贝恩管理咨询有限公司调查显示，礼品馈赠仍是奢侈品消费的重要组成部分，但一线城市的商务馈赠风潮有所减退。对奢侈品需求的减少正是来自礼品市场的萎缩。对于送礼的人而言，购买没有尺码限制、没有商标的低调配饰虽名贵但也往往最为安全。

　　奢侈品品牌的一些销售策略也方便了送礼过程的发生。大部分的奢侈品品牌都有一个预存订金的服务，顾客可以一次性在里头存入一定金额，而其他人如果使用这个账户，只需要在账户所有者提前知会分店后报上所有者的名字和电话，进行信息核对即可。

　　此外，包括新光天地在内的部分百货可以开具以“办公用品”为项目的发票，也为公款消费提供了更多的便利。这些消费行为正在成为反腐打击的目标。为了降低损失，各大奢侈品牌纷纷采取措施，以防未然。2013 年 1 月，LVMH 的董事长伯纳德？阿诺特在 2012 年财报发布会上表示，LVMH 将在中国全面停止扩张以保持高端形象，并同时表示不会在中国二三线城市继续开店。随后，Kering 集团（原 PPR 集团）的首席执行官 Franois-Henri Pinault 在集团 2012 年财报发布后的新闻发布会上也宣布类似决策，称 2013 年将维持 GUCCI 在中国的门店数量，不再前往新的城市开店，转而对已有的店面进行修缮和扩充。除此之外，Burberry 集团和历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。同样的情况在广告的投放情况上也看得出来。毕马威会计师事务所在 2013 年 1月发布的一份报告中显示，2012 年奢侈品在传统媒体渠道的广告投放量持续下降─电视、杂志和户外广告牌的广告投放量分别都下降了 10%左右。其中手表品牌尤其为甚，部分高端手表在 2013 年 4 月开始的新财年中，广告预算同比下滑 20%至 30%.

　　中国人购买奢侈品不都是自己用的，“人情消费”从来都是、也将继续是奢侈品市场持续扩张的重要驱动力。由于媒体和政府更严格地监督官员收受名表和珠宝等豪华礼物，因而有些人情消费也随之减少。这进一步冲击着中国奢侈品市场的发展。

　　4.2 Z 品牌消费者分析

　　4.2.1 Z 品牌消费者群体概述

　　消费者与品牌的关系向来密不可分。消费者对品牌的态度与行为直接影响着品牌的发展方向和命运。因此，在品牌营销中，深刻研究消费者的各种动向是很有必要的。

　　根据各产品的档次和品类，Z 品牌将其消费者划分为入门阶层、中产阶层和精英阶层。
　　
　　入门阶层是那些收入较高、工作体面但仍然不是奢侈品的忠实客户。他们大多较年轻，没有太高知名度，生活水平较高，偶尔需要参加社交活动，购买的也多数为 Z品牌的入门级产品或副产品，如衬衫、领带、香水等。虽然这些产品价格不是很高，但也占到他们收入的相当一部分比例，因此入门阶层的购买稳定性差，只是偶尔消费奢侈品。在 Z 品牌的消费者中，该群体占较小比例。

　　中产阶层是那些具有稳定高收入来源，购买 Z 品牌中高档次的产品，如西服、衬衫、腰带、皮鞋等，在消费中趋于理性而稳定，经常在高档商店或品牌店旗舰店购买商品。他们大多是中年，学历较高，在公司内担任中层岗位，有较强的支付能力，需要证明自己的成功，有着较强的骄傲感和自豪感，需要和上层社会打交道，常常参加各种社交活动，乐于享受高质量的生活。在消费时会兼顾实用性与炫耀性，追求高品质的同时也喜欢打着，接受刷卡、按揭等超前消费。该群体是 Z 品牌的主流消费群体。精英阶层是那些处于社会财富金字塔顶尖的阶层，他们已经实现了完全的财务自由，其购买力难以估算。其大多为中老年，在公司内身居要职，在社会上有一定知名度，需要经常性地出席各种顶级社交场所。在购买 Z 品牌的产品中，他们以高级定制，以显示自己与他人的不同，是 Z 品牌不可或缺的消费群体。

　　4.2.2 Z 品牌消费群体的购买动机分析

　　由于 Z 品牌是针对男性的产品，因此首先从男性消费心理上分析可以看出，男性具有较强的理智和自信。他们的动机形成果断迅速，不愿斤斤计较，也不愿多花时间比较、挑选。他们的购买频率不高，购买动机的形成比较被动，多数是受家人嘱咐、朋友委托等外界因素影响。此外，他们的购物心境较稳定，不爱联想、幻想，感情色彩略显薄弱，所以动机稳定性好，购物行为较规律。