广州市会展营销存在问题分析

　　第五章广州市会展营销现状及存在问题

　　当前会展业在广州甚至在全中国都得到蓬勃发展，但会展业的经营仍处于初级阶段，无论是政府，会展企业参展商还是釆购商在会展营销方面还是处在萌芽状态，会展业在发展中还存在诸多复杂问题：

　　5.1政府管理不到位，自办会展现象严重

　　广州市政府对会展业较为重视，但仍然不足。一是管理不到位。目前各级政府对会展的管理没有一个统一的部门，存在管理混乱的现象；二是评估不到位。广州市对会展业缺乏一套科学有效的评估体系；三是对会展发展缺乏科学规划。主要表现为对会场场馆建设缺乏统一规划；四是政策不到位，到目前为止还未出台一个较为明确的法规来对会展业进行管理。

　　会展业国际化发展趋势的特征是政府淡出会展市场，政府充当在宏观加以指导的角色，近年来，由政府自办的大型展览会越来越多，今年到目前为止由市政府及下属机构举办的展览会包罗万象，其中影响较大的有“广州国际旅游展览会”,“广州国际艺术博览会”,“广州琶洲会展”,“广州国际服装博览会”等。这些由政府主办的展览从某种意义上说制约了广州会展的发展。

　　5. 2会展营销理念落后

　　广州会展营销虽然发展很快，但会展营销理念却相对落后。总体而言，当前广州市政府主导了绝大多数的展会运行，营销推广力量明显小于通过政府手段的行政推广力量。并且在展会幵展之前，很多展会没有做过相关的市场调査，也没有明确的营销理念和营销意识，甚至没有制定相关的市场营销战略计划，也没有将会展作为一种产品通过市场营销手段在国内外进行系统营销。

　　5.3市场运营上的不足

　　广州会展营销在市场运营上存在以下几方面不足：

　　5.3.1会展缺少特色和创新

　　当前，广州会展存在过度竞争和低水平重复现象，会展业存在着一种浮躁的市场氛围，在产品定位过程中缺少科学的市场调查，没有明确自己的优势和劣势，也没有考虑合理的市场分工，和国际知名展览相比，这类展览在客户群、定位、盈利点等主要问题上都有不明确的地方。一是低水平重复，竞争过度。克隆展会、重复办展、展题相同、展期相近的展会比比皆是，这些展览由于展览内容相同、展期接近、品牌效应大打折扣，相应地实际效果其和市场影响力也大打折扣。二是有的展会是不分什么档次与质量的产品一拥而上，名为国际名牌精品展，但实际上却类似集贸市场，甚至成为处理积压商品的场所。除此之外，建材、纺织、电子、陶瓷、鞋类等展览都存在着相同问题，这些都严重影响了广州市会展业的生命力和市场形象。

　　5.3.2品牌包装和宣传推广力度不够

　　国际着名会展都有明确的市场分工、市场定位、市场推广计划和形象包装策略。并建立起庞大的营销网络。与之相反，在广州甚至全国各展馆和展览公司还没有一家有自己的代理公司。要真正做好展会营销，对展会品牌进行精心的市场包装是一项重要环节，要清晰地向顾客表明自己的个性和特色，诉说其卖点。例如，“食在广州”,广州虽然具有很好地办国际美食节的条件，但广州美食节的品牌影响广度和深度却相当有限，来参会的人不多。并且偌大一个有潜力的会展项目，却没有一个长期有效的营销策略和发展规划。

　　5. 3. 3服务营销做得不到位

　　当前，每年在广州举行的展会中，只有极少数展会设立了相关的法律咨询机构、服务商、专业观众检录系统，多数情况下，采购商在参加展览会时遇到的问题难以解决。同时，展会配套设施建设上仍不完善，如没设立邮局，缺少专线交通和必须的商务服务部门等。总而言之，整个展览业仍然处于一种粗放型的状态。一个展览会的组织，从立项，招展，筹展到布展每个环节都是营销节点。展会的品牌形象和营销水平体现在每个细节每个环节当中，然而，目前广州的展会主办方都不同程度地粗放经营，几乎没有系统的服务流程，客户关系管理，尤其缺少深层次的客户服务，如提供行业分析，协助谈判业务，展览配套服务等。实际上，高端的会展营销，不仅能吸引更多采购商舆会，更重要的是要协助客户进行营销，促成交易。只有这样的展会才能办出品牌，吸引客户。因此，如何熊生活服务转向业务服务才是会展营销的关键。

　　5.4会展公司自身存在的不足

　　5.4.1由于缺乏规范，承办会展的展览公司鱼龙混杂

　　当前，广州会展市场秩序比较混乱，会展过多过滥，鱼龙混杂，有些甚至出现了“会展泡沫”现象。一些展场天天有展，甚至一日多展。许多展览和会议既无特色，又无实质内容，缺乏良好的组织与配套服务，且展览公司对采购商入馆审查手续简单，审核制度有待于进一步完善。对一些办展公司而言，展会无论大小都能赚钱，经济利益驱使人们都想争分一杯羹。这就导致展会主办方整体质量水平的下降。

　　5.4.2展会规模偏小，国际影响力低

　　不仅广州会展业的规模，全国会展业的规模也要急需提高。目前，国内展厅的平均规模不足5000方米，展览面积超过5万平方米的展会不足10%,面积超过2万平方米以上的不到20个，除此之外，其它都是1万平方米以下的专业展；而相比之下，德国的平均规模为5万平方米，在会展配套设施方面，德国会展场馆不仅面积大，交通也十分方便，汽车、火车、地铁等交通工具可以直接抵达场馆。德国的综合配套设施在展厅内也十分完善，包括办公场地、会议厅、银行业务、海关、邮局邮政、翻译、商店、航空服务、餐饮、仓储、旅游服务等。而在广州，很多展会缺乏相关的规划，提供的服务跟不上水平，难以跟世界展会先进国家相媲美，这些问题严重阻碍了广州会展业的进一步发展。

　　另一方面，广州会展营销的国际化虽有一定的发展，但国际化水平依然较低，许多展会只局限于满足于国内市场，很少涉及国外市场，举办国际展会的数量更是少之又少。这主要原因在于我国会展业起步比较晚，且之前受计划经济的影响，与国家政策有一定的关系，改革开放后，在经济全球化的影响下，特别是在中国加入WTO后，我国才逐渐产生会展营销国际化的意识。

　　5.4.3在组织策划展会的过程中，缺乏良好的沟通

　　沟通在企业管理中起着十分重要的作用，通过有效沟通，企业可以解决很多问题，一个缺乏沟通的企业，将很容易出现问题。换一句话而言，沟通时会展营销成功的关键要素。而在广州，很多展览公司忽略了这一因素。主要体现在企业内部决策管理层和执行层之间，组织策划的展会过程中。除此之外，企业与外协单位之间也缺少良好的沟通。缺乏沟通的直接后果是造成各部门对展会策划，办展目的和组织方式在理解上的偏差，以及各部门职能划分不明确。例如企业欲推广的产品，品牌文化，活动组织方式，展位布展风格脱节，甚至有些事没人管，有些事好几个部门同时在管。

　　5.4.4会展从业人员素质良赛不齐，缺乏专业化的人才队伍

　　“人才是第一生产力”,会展业发达的国家经验证明，展会要做大做强，走出国门，面向国际的关键是要有一支训练优速，善于拓展市场，善于组织管理的会展专业人才。广州会展业会展营销专有人才的匮乏进一步制约了广州会展走向国际。会展业需要的专业人才是一种复合型人才，除了需要具备展览的业务知识外，还需要具备一定的外语能力，国际法规知识，国际外贸知识，涉外礼仪指示等。

　　5. 4. 5 “危机管理”意识薄弱

　　会展主办方需要有强烈的危机管理意识。会展是一项筹备时间长，开展时人流高度密集的大型公众性社会活动，在会展筹备期间，一旦危机事件突然发生，而展览公司又缺乏有效的危机管理手段，结果很可能导致血本无归。会展业是一种极易“受到伤害”的企业，即使很健康的展会旺旺也经受不住一些突如其来的危机事件的冲击。例如，2003年的SARS疫情，使广州会展行业面临严重的挑战，很多展会遭受重创。从SARS事件可以看出广州会展营销危机意识依然不够。

　　5.5知识产权保t户力度不足

　　参展商到会参展最为担心的是自己的产品被其它企业仿造。截止2007年，中国进出口商品交易会受理知识产权投诉203起，涉及企业773家，其中425家被认定为侵权，信用缺失，监管不力更挫伤了企业携带高、精、尖商品参展的积极性。

　　5.6对网上展览不够重视

　　在企业营销中网络营销最大的特点在于营销成本低。每个企业都希望用最少的钱创造最大的市场。网络作为一种经济且实惠的管理手段刚好满足了企业的这种需要。在互联网时代，企业营销不单是传统形态下的点对点的链条状或面对面的片状，而是通过互联网以三维的方式，以几何方式传播。利用互联网进行网络营销与传统的营销手段成本低十倍以上。

　　当前，由于网络营销和会展业在我国起步比较晚，广州会展业对网络营销认识程度依然较低。另一方面，会展业在网络技术人员的采用方面基本是空白的，这也导致在实际操作中很少利用网络来宣传自己。