广州市会展营销的优化策略

　　第六章广州市会展营销发展的优化策略

　　广州会展营销的发展速度飞快，但和北京、上海的会展业相比还存在不小的差距，与国际会展业发达的国家比差距更大。针对广州会展营销存在的问题和为了缩短与其他城市的差距，广州可以从如下几个方面去努力，进一步促进广州市会展业的繁荣。

　　6.1政府应加大投入，加强宏观调控

　　广州市政府应加强会展业发展的指导、规划和管理，建立与国际接轨的“公平、公幵、公正”的竞争秩序，营造规范有序的会展业发展环境将有力地促进会展业的健康有序发展。相关的措施如下：首先，要制定和完善相关的法律法规制度，尽快培育可以独立自主在市场上经得起风浪的会展业市场主体；其次，改进和完善传统的管理方式，将管理重点转变到对会展业的规划、调整政策指导和对采购商的服务上，根据市场的规律让会展业健康、有序、可持续发展。第三是尽快成立展览事务局，对会展的场地建设、会议组织、展览经营、展览管理进行全面负责；第四是直接对出国展览提供优惠政策，提供财政支持；五是制定一系列鼓励措施和优惠政策吸引展会组织者和参展商；最后，是规划，协助，指导广州会展走向国际化，品牌化，专业化路线，按市场化要求开展各项业务。

　　6.2培养营销意识，加速会展营销系统化

　　为了让会展营销意识深入到会展业的每一个环节，并推动广州市会展业借助会展营销走出过门，必须加快会展营销的系统化运行：一要充分利用网络，建立相关的市场营销网络，并在国内外各主要区域建立会展宣传机构和代理公司。二是在对会展市场进行充分的深入调查的基础上，确定展会的目标市场，对参展商和釆购商进行详细的分类管理，建立系统的营销业务流程，营销系统化要求会展企业制订有效的营销策略。根据广州的世纪情况，主要有以下几项策略值得采取：

　　（1）主题策略。现代会展业的专业性越来越突出，综合性展览逐渐向专业化、主题化发展。如长春的综合性展览会改造为汽车展，青岛经贸洽谈会转型为家电博览会，农业博览会等开展得非常成功，广州完全可以模仿并超越。（2）娱乐策略。在展会期间可以利用发达的影视娱乐业和媒体业，如体育大赛、模特大赛、演唱会等吸引客商到会。（3）会议策略。展览和会议从一开始就密不可分，如着名国际论坛增加了展出内容、举办着名展览会时相应地会举办大型国际会议、品牌展览会与国际大型会议交相辉映等。会展业的成功举办一定要求将会议和展览相互结合起来，不能够只交流不展示或只展示不交流。

　　6.3进行市场化运作，提升会展营销的综合水平

　　6. 3.1重视会展营销计划

　　计划是任何活动取得成功的关键因素，计划在会展营销中显得尤为重要。会展营销活动首先必须要有计划，制定完计划后要按步骤实施才能使会展营销活动具有很强的针对性，使营销目标与营销投入相一致，若缺乏会展营销计划，营销活动的目标就难以实现。在竞争态势日益显露的会展市场，展会企业应该树立重视营销计划，现代营销观念，做好及有效地实施营销计划。

　　6.3.2找准目标市场，作好市场定位

　　在进行市场定位和确定目标市场之前，必须要收集会展营销信。息，进行会展营销调研以便使会展营销工作有效展开。会展市场定位是会展营销的关键环节。不同的展会可通过不同的市场定位策略来与目标市场相沟通，总的来说，会展定位的策略主要有下面几个：（1）功能定位。主要体现会展商品的新功能。例如，从商品交易扩展到技术专利的交易。（2）特色定位。强调优势，强调展会与其他展会的不同之处，如独特的权威主办机构主办、独特的影响和独特的有效观众等。（3）利益定位。体现展会能带来某一特定的象征性品质与优势利益。如，能参加中国进出口交易会就是企业实力的象征等。（4）类型定位。可以根据需求者的不同类型定位，更直接地引起该采购商的注意。（5）竞争定位。从竞争的会展商品特性出发，突出本会展商品的市场定位策略，有借势造势的优点。

　　会展的综合性和专业性对一个城市来说显得尤为重要。少量的专业性强的会展不仅投入资金少，而且便于控制，便于操作，给城市预留了较大的开发和创新空间，同时也给后续发展的综合性会展凝聚了人气、名气和发展空间。因而，广州应该加大度进行产业结构调整，提高第一、第二产业龙头产品的投资水平，大力夯实专业性会展和综合性会展的基础，更是发挥会展功效、促进名牌会展扩大影响力的最有力保障。

　　6.3.2.1营销主体创新

　　会展业在中国历经几十年，随着中国市场环境逐步完善，国内展览公司将面临更为巨大的挑战，广州的展览公司也不例外创新从营销主体角度来看，主要有三个方面。一是花大力气宣传自身的展览环境，通过这个渠道来吸引更多的营销活动。

　　二是在全世界范围内展览业竞争日趋激烈的情况下，在会展产业并不是十分发达的国家或地区将涌现出更多的专业推广机构或展览营销组织，这些组织可采取多种形式组合，如紧密型的董事形式或松散型的联合形式。三是体现在营销理念上，随着人们对会展业市场营销人士的逐渐加深，人们意识到除了传统方式的展览会或会议夕卜，还有展览企业媒体，展览城市和专业媒体等。

　　6.3.2.2营销手段的创新

　　营销手段可以说在诸多营销要素中最具有活力，它除了具备有较强的灵活性夕卜，还对营销活动的成败起着至关重要的作用。创新是核心，创新是灵魂，只有不断推陈出新，在营销过程中釆取一些新颖的手段，才能吸引更多参展商和菜都上就会。要达到创新的营销手段，展览公司可以从以下两个方面出发。（1）创造性地运用司空见惯的营销手段。比如，展览企业通常都是通过发送邀请函的方法或者刊登报纸杂志广告，发宣传单的形式吸引采购商到会。但在此基础上要有所创新，展览企业可以和旅行社，体育馆等合作，特别是在采购商的邀请函上附加特别的邀请，如商务旅游，以便达到解舟车劳顿的作用，从而吸引客商参展。（2）积极主动地运用各种新理论新技术来营销。例如，目的地营销，一对一营销，整合营销，网络营销等6. 3. 3重视品牌建设。

　　营销在品牌营销中的作用不容小觑，营销推广力度的大小将决定品牌价值的大小。所以，要使会展营销真正获得发展和增值并走向市场，就应让会展品牌走向品牌化，包括市场价值的评估，商标注册，市场形象设计，公司化管理，市场形象设计等。培育会展品牌在会展营销中至关重要，要培育会展品牌，首先要展览公司或展览经营者树立良好的品牌观念，充分认识广州会展业的未来是品牌现代化的发展，甚至会展品牌是整个中国会展业可持续发展的唯一途径。实施会展业品牌化发展应从会展规划，主题设计，场馆布局，会展的组织和管理出发。

　　所以，广州要在会展业占据举足轻重的位置，首先要培育一大批国内国外知名的会展品牌。其次利用广州特有的产业优势支持一批名展览和展览公司的发展，让其投入市场，促进会展业的优胜劣汰，在大浪淘沙中让那些能够体现广州城市地位和城市形象的展览在竞争中脱颖而出，符合广州建设国家中心城市建设的品牌需要。

　　广州可以采取三种措施来依赖其在华南地区的整治、经济、文化中心第地位，通过市场化运作，专业化地在广州地区培育一批优良的国际品牌大展。第一，加大资金投入，鼓励创建更多的专业会展品牌，同时力促同类型的展会进行资源整合，争取在最短的时间内造就具有国内影响力的专业会展品牌。第二，在创建新专业性品牌的同时，积极扶持原有大型会展品牌，充分发挥中国出口商品交易会作为“中国第一展”的影响力和带动作用。第三，做大做强“广州博览会”充分发挥“广州博览会”“两个平台，一个基地”的影响力。

　　此外，广州还应积极投入到国际竞争和国际合作中，将国际着名会展品牌移植广州。当前随着中国经济的发展和中国整治影响力的加大，世界上很多着名展览公司都纷纷将资源转向中国市场，和中国展览公司合作，并且在北京、上海、香港设立分部。广州也紧随北京、上海、香港的步伐，积极地寻求与国际知名会展合作，如木材和材业展（LIGNA），汉诺威博览会电子通信（CEBIT）、国际汽车商用车博览会（IAA）等，广州完全可以引进更多国际会展在本地落地生根，并且借助他们的影响力剌激广州的旅游、交通、餐饮、酒店、银行、通讯和保险行业的发展，扩大市场就业，增加政府税收，提高广州国家中心城市的形象。