会展营销的文献综述(2)

　　2.3.2刺激需求的功能

　　会展具有刺激需求的功能，这种需求指的是采购商要购买参展商品的欲望以及消费能力，需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。营销的目标就是发现需求满足需求。会展产品的需求指会展需求主体，也就是参展和参展观众对会展产品和服务的需求，它是需求主体的一种主观购买欲望，是刺激需求主体的需求动机和行为的内在动因。影响会展产品的需求因素很多，但主要是采购商对产品的偏好及预期，采购商的收入和会展产品的价格高低。会展是一个刺激消费者需求的大平台，对于企业来说也是产品信息收集的绝好机会，通过这个平台企业可以要充分研究影响产品的各项因素，为企业做好产品决策奠定坚实基础。

　　2.3.3营销媒介的功能

　　会展具有媒介功能，是生产商、参展商、分销商进行交流，沟通贸易的交汇点。通过会展企业不但可以向外界展示自己的产品或服务，可以通过这个平台建立新的客户关系，还可以掌握最新科技前沿信息及竞争者、分销商和新老顾客的情况。尤其是专业性会展，它是所代表的的行业缩影，也可以说是某行业的一个市场。通过专业性展会有助于企业开拓更广阔的市场。据英联邦展览业联合会调查，会展是优于直接邮寄，推销员推销，专业杂志，报纸，电视公关等手段的最有效的营销中介。

　　2.3.4降低营销成本的功能

　　会展可以降低交易双方的信用审查费用。参展商要进入展馆参展都会得到相应严格的资质审核。企业与企业之间建立贸易合作关系也要相应互相进行信用审查，这必将花费企业时间、财力和精力，尤其是在国际贸易中，在贸易金额巨大的情况下，企业尤其要对顾客的信用把好关，这种花费是异常昂贵的。然而参展企业通过展会就不用为交易企业的信用问题再花额外的时间精力，这是因为会展企业在幵展前都会根据办展目标对参展企业设置一定的门滥，达到门滥的企业又要经过展会主办方的资质审查机制，对报名参展公司和它们带来的产品进行资格审查和信用审查，将没通过审核的企业或者信用不佳、有欺诈行为的企业一律拒之门外，确保展会高质量进行，这就大大减少交易双方签约之前审核对方的费用。

　　会展可以降低交易双方的谈判费用。交易的成功实现以企业双方签订合同为标志，交易企业双方在交易前必须进行谈判。如果交易双方之间的的距离较远，双方都要为谈判付交通费用，如果是跨国交易，交易费用更高，企业不仅要承担交通费用，还要承担翻译费用，若是一次交易需要几次谈判才能达成，所需的费用、时间和精力将会更高。如果企业通过展会进行交易，可以大大减少企业的交通该费用和其他谈判费用，因为企业双方在进行项目洽谈时展览企业可以为交易提供翻译、会务等相关的服务，以便交易双方能够顺利谈判交易事项，最终签订合约。

　　维护一个老顾客和建立新的顾客群对于一个企业来说同等重要。由于会展是优于电视报纸，专业杂志等为手段的营销中介体，因而通过会展建立客户关系所用成本比一般渠道低。据英联邦联合会展调查，通过一般渠道找到一个客户，需要支付成本220英镑，而通过展会，成本仅为36英镑，会展具备了其它营销渠道的共同属性。在发达国家，企业通过会展来宣传自己，推销自己的产品，进一步开拓市场已成为企业的重要营销手段。

　　2. 3. 5具有检验参展产品是否适销对路的功能

　　当今社会，一切都日新月异，瞬息万变，谁掌握科技最高点，谁就站在市场的最前沿。面对不断变化的消费者口味，竞争和技术以及产品生命周期越来越短的状况，不断创新推出新产品已成为企业的常规工作。因而一个新产品从研发到进入市场，投入的人力物力也越来越大。因此展览会成为解决这个问题的最佳途径。新产品在展会上展出，让不同的釆购商从不同角度对其作出评价，为企业提供十分有用的市场性信息，从而有利于产品的最终定型和成功上市。

　　2.4国内外相关文献综述

　　会展业在我国发展得较迟，是国家的一个新兴产业，国内会展企业人员、学者对会展营销的研究也起步较晚。在跨进新世纪之前，中国基本没有相关的文献书刊专门介绍会展营销，2000年以后相关的书刊、资料才逐渐增加。例如被称为中国第一本教程式会展专业工具书《会展市场营销》，由刘松萍和梁文共同所着，胡平的《会展营销》，2006年出版由王春雷所着的《会展市场营销》，2007年对外经济贸易大学出版社出版的郭奉元的《会展营销实务》等等，这些国内的着作都是从整体上来把握会展营销的概念，从不同角度，不同方向阐述如何运用营销理论对会展业进行会展营销，并运用大量实例加以说明，书本由小到大，由点到面，使内容更具可行性和针对性，这些书籍对会展营销的阐述虽然取得一定成果，但与国外相比仍有差距。接着对会展营销的相关论文进行搜索，得到的文献如下：姚一民，欧开培和刘爱群的《加快广州会展业发展对策研究》（《珠江经济》，2006年第九期），董苑梅和董小麟的《对进一步发展会展营销的思考》（《大经贸》，2007年第四期），李晓宇的《经济全球化背景下中国会展营销创新研究》（《北方经贸》，2008年第七期），王先庆的《广州会展业的品牌整合与对外扩张初探》（《广东科技》，2008年第十三期）等。以上相关论文和文献都为会展业理论研究的繁荣发展做出了很大的贡献，但专门针对广州市会展的研究不多，对广州会展业的研究没形成整体性。

　　国外会展经济起步较早，有关“会展营销”的学术专着和论文等相关文献比较多，但是本人通过在图书馆和网上中查找对“会展营销”这一领域研究的相关国外专着，找到的专着比较少，有一下这些：巴利？西斯坎德的《会展营销全攻略》（上海交通大学出版社，2005），小伦纳德？霍伊尔的《会展与节事营销》（电子工业出版社，2006），美国的JeAnna Abbott, AngesDeFranco和国内的王宁合着的《会展管理》（机械出版社，2004）等，这些经被翻译过来的专着基本上都从会展营销的概念，实际操作包括会展促销的各种策略，如广告、公共关系、网络营销以及为会展筹集资金等方面来描写，还有从战略的角度对目前会展营销面临的机遇和挑战进行了分析，指出了会展营销的未来趋势。书中列举了许多具有操作性的范例，这些范例组合在一起便形成了会展活动的营销系统，从而为会展活动的成功并变得更加有利可图提供了全面的指导，这些范例将有助于理论的学习，具有重要的实践意义。同时，在图书馆和网上中也查找到一些有关会展营销的国外期刊，这些期刊都有不同程度地介绍会展营销的概念、现状、会展营销管理，并提出全面、具体的建设与指导，以全面和独特的视角阐述了对会展营销的认识、理解以及未来发展情况。以上所查找到的国外的专着和期刊，只是国外研究成果的“冰山一角”,还有大量的没有被翻译的原文文章及专着。

　　以上对“会展营销”发展的文献探讨，只是很少的一部分。但从国内外目前对会展营销研究的情况来看，对会展营销的研究，正在不断的成熟和趋于精准化，我国以及一些城市必将越来越重视会展营销的发展。