公司微观营销环境分析(2)

　　在土地市场方面，沈阳整体土地市场供应环比下降，成交面积环比增加，和平区为本月居住类土地成交重点区域，成交土地平均容积率 3.7,预计和平区域本月成交居住地块未来将以高层为主。

　　在住宅市场方面，沈阳整体房地产将在很长一段时间受刚需市场影响，90㎡以下住房销售压力较小；70-90 ㎡产品会在一段时间内仍是销售主力产品；二三环间小面积去化压力最小，三环外成交面积增加，同时库存压力最大。受国家加强保障房建设和房产市场化调控政策影响，预计 2014 年下半年沈阳商品住宅市场价格上涨压力较大。据市场观测，沈阳市房地产调控政策动向对沈阳商品房主力刚需市场影响较小，未来小户型产品供销量可能增加。

　　3.2.2 市场竞争者分析

　　据中国指数研究院统计数据显示，2013 年全年，重点标杆企业在沈阳新增土地储备量较大的企业分别是：中海、荣盛发展、金地集团、保利、万科、恒大、碧桂园和华润置地。其中，荣盛发展以 27.21 亿元拿下了 7 个地块，中海地产拿下总占地面积约 77.31 万平方米的 6 个地块。从百强房企在 2013 年大手笔购置土地的举动可以看出，百强房企深耕沈阳市场的坚定决心和雄浑气魄。足量的土地储备，将大大增强百强房地产企业后续开发的竞争力，地块的合理分布也将帮助企业更好的辐射整个沈阳市场，达到良好的营销效果，从而在房企的博弈中拔得头筹。【2】

　　
　　沈阳百强房企不仅在土地储备上领先于本土其他企业，更在产品线和营销策略上技高一筹。以保利地产为例，目前在沈阳的住宅项目包括保利海上五月花、保利溪湖淋雨、保利康桥、保利十二橡树庄园等在内的 10 个项目，其中，保利上林湾、保利心语花园、保利溪湖林语等项目，定位为刚需项目，价位适中，受到刚需人群亲睐；保利康桥项目属于典型的中高端改善型住宅，成交价格在 12000 元/平方米以上；而保利十二橡树庄园则是保利地产在沈阳的别墅项目，其奢华品质和优越环境，吸引了高层次人群的购买。保利地产丰富的产品线，为沈城购房者提供了广阔的选择空间，兼顾了各层次人群的购房需求。

　　2013 年 12 月，中国房地产 TOP10 研究组已经全面启动了“2014 中国房地产百强企业研究”.本次百强企业研究以“变革创新、跨越发展”为主题，发掘行业中综合实力强、成长潜力大、经营稳健的优秀房地产企业群体，鼓励企业积极改进业务模式、高效整合发展资源。
　　
　　3.2.3 购买者需求分析

　　公司的绿地·国际花都项目位于沈阳市新城区，经过本文的市场调查发现，该区域的潜在购房客户的年龄主要分布于 25-55 之间，其家庭年收入为 8-15 万元，大部分购房者有稳定的工作，其可接受的购房单价为 9000 元/平米之内，其中，用来做婚房的购房者有强烈的购买需求，用于改善居住环境的购房者也是购房主力军，拥有首套房的消费者也倾向于购买第二套房。此外，越来越多的购房者倾向于购买性价比高、地理位置好、紧邻商圈和购物中心、毗邻公园的楼盘产品，注重购房产品的实用性和功能性。

　　总的来看，沈阳房地产市场中的购买者需求主要表现为以下几个方面：

　　1.逐渐跟期房说拜拜

　　沈阳兴和房屋开发有限公司营销总监商宇信心满满地说：“我们项目当初在施工的时候，就有人问为什么还不开始销售……我们的目标是专心做好产品，等房子出来之后让购房者自己评判买不买。”这说明一个事实，期房的黄金发展时代已经一去不复返，房地产市场越来越注重现房和准现房的销售，这也是广大消费者购房的市场主流。这一趋势的最大受益者理所当然是购房者，他们不再需要为了还没有开建的房子而天天担惊受怕，更不用担心房地产开发商会携款潜逃。

　　2.以 60-90 平米刚需为市场主导且住宅价格增速趋于平缓

　　在沈阳房地产政策、市场占有率、居民消费水平等的综合影响下，本市商品住宅市场处于稳步增长阶段，有数据显示，2013 年的前是十一月沈阳市的住房成交量较 2012 年同期的 1248.28 万平方米增长到 1377.24 万平方米。供应方面，截至 2013 年 11 月沈阳批准上市的住宅面积为 1656.45 万平方米，同比增加了 17.94%.从商品住宅销售套数来看，截至 2013 年 11 月沈阳商品住宅的销售套数为150811 套，其中，面积在 60-90 平方米以下的产品销售最高，约占总销售套数将近一半。由此可见，目前沈阳面积小于 90 平方米户型仍具有较大的开发空间，中小户型起到了居住和投资兼顾的两种功能，同时也证明了沈阳房地产市场仍以刚需为主导，购房者更趋于理性。

　　3.85 万平米新增商业供应的中档大型购物中心成为上市主力

　　DTZ 戴德梁行数据显示，截至 2013 年，沈阳市场商业地产建筑面积存量接近 780 万平方米，2013 年新开业商场供应面积累计超过 85 万平方米，新开业的大型商场数量超过 7 个，其中多为中档，以中档商场为主的供应，使沈阳商业存量进一步提高。新增供应弥补原有商业空白的同时也给传统的商业带来了更大的冲击，中街商圈和太原街商圈作为沈阳两大传统市级商圈，其地位正在受其他区域挑战，金廊五里河及浑南奥体商圈作为沈阳市重点打造的区域，众多知名开发商的进入较快地提升了区域商业价值，未来将成为最具发展潜力的商业区。沈阳北站商圈随着几个大型百货及购物中心的陆续开业，将形成以白领为主要消费群体的 CFD.

　　综合体内的大型购物中心将成为沈阳未来新增供应主力，沈阳今年商业新增供应项目均为超过 10 万平方米的中档大型购物中心。随着消费者消费模式的不断改变，消费者对商业功能的要求也愈加丰富，从传统的以单一购物为目的，到对美食、娱乐、休闲等多方面的消费需求，操盘人应意识到要重新定义商业在人们生活中所扮演的角色。在 DTZ 戴德梁行针对“消费者最喜爱的购物中心”

　　调研结果中，排名前二十位的商业项目，有 16 个是体量超过 10 万平方米的购物中心。由此可见，消费者对实体商业的目的性需求已经更加多元化。此外，从 DTZ 戴德梁行统计的 2013 年沈阳消费者行为调研中我们可以发现消费者对体验类产品的需要正在逐渐增加，而购物类消费呈现下降趋势，这为沈阳房地产项目发展提供了一个探讨方向。