沈阳绿地置业STP战略分析

　　第 4 章 沈阳绿地置业有限公司营销策略及对策

　　4.1 STP 战略分析

　　4.1.1 市场细分

　　市场细分是沈阳绿地置业有限公司制定现代营销策略最为关键的一步，具体来说，就是要把整体性的房地产市场按照特定规律或标准进行划分，以形成具有较强相似的、可以快速识别的、有共性的消费群的过程。那么，对房地产市场进行细分时，必须遵循以下几条原则：细分的房地产市场应当具有可度量性、具有可盈利性、可进入性、可识别性、可行动性等。

　　绿地·国际花都项目是沈阳绿地置业有限公司开发的一个高档小区项目，位于沈阳市于洪区赤山路 55 号，为北二环核心繁华地段。园区整体为稀缺低密别墅社区，融汇“中央墅”别墅组团，“乐和城”商业组团，小洋房组团、阔景高层组团。165 ㎡的别墅开创了沈阳城市内小面积纯别墅的先河，同时家乐福超市即将签约入驻 85000 ㎡规模的绿地·乐和城，成为北二环区域的新商业中心。超 35%的绿化率、绿地品牌物业、立体园林设计、高端商品幼儿园等将绿地国际花都塑造成北二环一个精品社区，创享城市品质人居新高度。

　　本文对绿地·国际花都项目营销活动中所收集的关于客户群体的构成情况和意向等进行了统计分析，从客户的年龄、月收入、现住房情况、购房心理及意向房型等多个角度做出了总结分析，作为公司在客户分析方面的重要真实数据依据。

　　1.客户年龄方面
　　
　　由表不难看出，来访客户在年龄分布上，主要集中在 21-50 岁年龄区间，在总来访客户中所占比例在 80%以上。通过这一年龄分布可以看出，来访客户购房的目的主要是为了准备婚房、改善现有居住环境、用以投资等。

　　2.客户月收入方面
　　
　　由表4.2不难看出，项目所在区位客户月收入主要集中在1500-3500元之间，在总来访客户中占比 70%以上，这说明有意向购买本项目产品的客户的经济收入状况在沈阳市处于中等偏下水平。

　　3.客户现住房状况
　　
　　由表 4.3 不难看出，项目所在区位的购房客户现有住房面积大部分小于 110平米，其中 90 平米以下来访客户占比 50%以上，这说明很大一部分来访客户的购房目的是为了改善现有住房条件。

　　4.客户心理预期购房价格方面
　　
　　由表 4.4 可以看出，项目坐在区位购房者心理可接受住房产品价格主要集中在 5000-7000 元/平方米这一区间，在总来访客户中占比 60%以上，而 7000元/平米以下的住房产品价格是本区域大众化消费价格，8000 元/平米以上的住房产品价格则是中高产品区间价。

　　5.客户看房过程中最看重的因素
　　
　　由表 4.5 可以看出，项目来访客户首要考虑因素是住房产品的价格，其次是地理位置，而小区内外环境、配套设施、建筑风格、住房质量等也在考虑因素范围内。

　　6.客户意向户型方面
　　
　　由表 4.6 不难看出，来访客户中，意向户型为多层住宅产品的占决对优势，对于高层和别墅有意向的占少数。从项目所在区位的住宅市场来看，多层住宅产品同样受到客户信赖和优先抢购。

　　7.客户意向住房面积方面【1】

　　
　　由表 4.7 可以看出，来访客户的意向住房面积主要是 120 平米以下的二房和小三房，其中，有意购买 60-90 平米住房面积的客户占四成以上。

　　在以上统计分析的基础上，结合公司近三年在住房产品上的销售经验，本文对沈阳绿地置业有限公司的细分市场进行了概括，认为可以按照购买群体的人文因素、心理因素、行为因素、利益因素进行划分，并将这些目标购房群体按照年龄段进行细分，具体如表 4.8 所示：【2】

　　
　　4.1.2 目标市场选择

　　通过对沈阳绿地置业有限公司的细分市场进行认真的研究与评估，在确定最终的目标市场之前，有必要在前文分析公司的优劣势、面临的机遇与挑战、宏观营销环境、市场竞争情况等的基础上，对以下三个方面做出综合评定。