证大光明城三期房地产项目价格制定方案(2),mba市场营销论文

　　4.2.2 价格定位基础。

　　根据本案市场竞争态势，结合周边项目的价格体系，对应本案区域中高端的项目定位，本案采取中高端的价格定位凸显项目的性价比，在制定价格过程里既要考虑园区内部景观资源的分配，又要考虑周边项目价格竞争比，确定本案采用综合比较法的定价基础，通过同类产品对比，精确到楼层差，栋差，户型差等，一对一增加产品的附加值，做到物超所值。

　　4.2.3 价格定位原则。

　　综合比较法，首先对本案产品进行优先级分类，通过平面布局制定楼栋差，楼层差，其次对本案周边竞品进行一对一对比，根据竞争关系制定价格系数，最后根据前两期热销户型校对价格体系，达到从实际出发，从销售出发，从客户出发，达到产品去化的均衡。

　　4.2.4 项目价值各个要素分析。

　　（1）项目价值便利要素。

　　房地产项目便利要素主要包含三个层面，即交通便利，生活便利，教育医疗便利等。

　　简言之就是达到目的所用时间成本低，随着现代人生活水平的逐渐提高，代步工具的不断升级，汽车成为了家庭的主要日常交通工具，房地产项目的充足停车位和人车分流逐步替代了以往房地产项目对公交线路唯一依赖性。

　　随着人民生活消费水平不断提高，告别了原有计划经济的社区，迎来了新的社区商业阶段，中型超市，生活超市，餐饮街与我们近在咫尺，成就了现代人居家的便利性。

　　“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”,几代人对房地产项目不同的需求，对项目价值便利的需求还体现在对教育和医疗以及金融方面的需求。

　　所以项目价值的便利性也是项目推广核心内容之一。

　　（2）健康卫生要素。

　　古人常常崇尚风水，现在房地产项目由于受自然条件的影响很难依山傍水，甚至无山无水，但是对于日照充足、通风良好，稳定的供水、供电、煤气系统，远离无有害气体、烟尘、噪音污染成为了客户新的健康卫生要素。

　　（3）品牌要素。

　　开发商、设计院、物业管理公司、建筑商的实力及品牌。

　　（4）物业管理要素。

　　随着房地产市场的不断发展和升级，物业管理已经成为了项目附加值的一个重要指标，比如万科物业，中海物业，力旺物业等。优秀的物业管理已经成为了房地产项目溢价的卖点。

　　对于入住项目特色的特色社区活动，温馨、健康的社区氛围，日常服务、家政服务、酒点式服务以及日常防火、防盗、交通安全，各项措施周密成为了物业管理的基本要素。

　　4.2.5 价格策略。

　　房地产项目的价格也是围绕产品的价值而上下浮动的，也遵循产品的价值规律和供求关系，即供大于求价格下降，供小于求价格上涨。房地产项目的价格受到客户群体，竞争对手，政策变化，传统节日，季节变化的影响较大，所以价格的市场应变策略尤为重要。

　　一般房地产公司都会依据产品的成本和财务费用，利润率倒推产品价格，再根据市场校对调整，价格的市场应变策略一般不会低于开发商的底价，只会在特定条件下接近底价，在一个项目销售的周期内，根据市场行情，我们一般会把项目人为定义为快销盘，现金流项目，产品溢价项目等等。

　　价格应对策略多以调整产品溢价能力为初衷，达到快速销售，快速回笼，避免资金风险的目的。

　　根据目标客户定位及对目标客户购房能力、经济状况、付款方式主要来源分析，建议以一次性付款、、银行按揭贷款、公积金贷款、分期付款（按工程进度）等方式相结合，为经济水平各有不同的目标客户提供可能的购房便利。

　　（1）一次性付款 95 折。

　　l 付定金 2 万元，签署认购单；l 5 天内付总房款的 30%（含定金）；15 天内付总房款的 70%,签署正式《商品房买卖合同》。

　　（2）标准银行按揭付款 97 折。

　　l 付定金 2 万元，签署认购单；l 5 天内付总房款的 30%（二套根据相关比例和利率），签署正式《房地产买卖合同》；l15 个工作日内办理按揭手续。

　　（3）公积金按揭付款 99 折。

　　l 付定金 2 万元，签署认购单；l 5 天内付总房款的 30%（二套根据相关比例和利率），签署正式《房地产买卖合同》；l25 个工作日内办理按揭手续。

　　4.2.6 关于价格表。

　　价格表的制定过程实质上是从战略目标、年度销售计划、公司利润需求、对竞争对手的打击策略，对自身产品特性等方面的高度概括，根据本案平面图、户型图、园区景观、产品形态等确定，同时根据景观资源分配、楼层、朝向对本项目的户单价逐一调整。

　　其次，按照年初制定的销售计划，根据开盘，加推，样板间开放，传统节日促销，交房等节点。每次推出的单位价格将受到前一批单位认购过程中的客户反映做一定的调整。

　　价格表表面上是一张表格和数字，本质上包含了我们对项目基本指标的了解，对园区规划布局的了解，对产品形态区域接受度的了解，客户对户型和楼层的需求分析，客户对产品和价格之间的逻辑关系，所以价格表的制定是一门很重要的功课，起价代表对客户的吸引程度，对竞争对手的打击，均价代表整个项目的定位，在售产品所在区域市场的站位，最高价代表了项目的档次，项目最好户型，最大户型的市场接受度。

　　最后，价格表还要符合成本的需求，符合公司开发对利润的需求，还要基本保障资金回流的速度，客户首付款接受程度。

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