中国通天酒业有限公司营销环境分析(2)

　　3.2.2 消费者

　　市场经济的裁判员不是政府，更不是企业自身，而是消费者，公司要想争取主动，就应当以消费者的喜好为转移，赢取消费者的支持与信赖。改革开放以来，我国城乡居民人均收入水平大幅提高，呈现出多元化的消费结构，更多的人们有意愿享受高品质的生活，代表优雅、浪漫与高贵的葡萄酒开始兴盛起来。

　　（1）消费者结构方面目前葡萄酒消费市场中，占较大比例的消费者仍然为男性，但是女性消费群体在日渐扩大。公司对此做过的市场调查显示，2010 年-2013 年间，25 一45 岁年龄段的女性消费者日常饮用葡萄酒的比例逐年增加。在普通消费者群体中葡萄酒饮用率较高的为中青年消费群体，多是有稳定工作的公司高级管理人员、白领等。这些要求高生活品质的收入较高的中产阶级作为我国葡萄酒市场核心消费群体，对价格因素敏感度低，购买动机主要是葡萄酒的保健、美容功效及醇香的口感，品牌忠诚度较高；对价格因素非常敏感的消费群体主要是月收入较低（月入 1500 元以下）、年龄较大的中老年群体，对品牌的认知程度较低。在消费者的购买动因中，所占比例从高到低依次为品牌知名度、口感、价格水平、酒产地和外观包装。在国内市场，大多数消费者不仅对品牌更加偏爱，而且对纯天然、无污染的甜红野生山葡萄酒更是情有独钟，通天酒业研发了以山葡萄酒为核心的品牌系列，提出了打造“中国人自己的红酒品牌”为核心的营销理念，以此来迎合消费者的需求。

　　（2）消费者的购买时机分析目前国内葡萄酒消费者仍然围绕休闲娱乐和送礼这两大主题进行消费，从第一年的 9 月份到第二年的春节后是一个消费高峰期，葡萄酒全年 60%的销售都要依赖于中秋和农历新年两个传统节日，日常生活中真正长期或经常购买的葡萄酒消费者并不多，葡萄酒的日常饮用文化观念依然尚待开发。此外，顾客受广告影响的程度较大，更加偏重于广告宣传力度大的品牌，除了对品牌的看重，消费者还存在严重的文化局限，懂得、品鉴白葡萄酒的消费者非常少，以致市场供应的产品类别很窄，基本是红酒的天下，其在葡萄酒消费的占比高达 90%以上；此外，中国消费者存在着严重的“产地国”偏见，对产地是法国的葡萄酒认可度远高于国内产葡萄酒。

　　（3）葡萄酒投资分析目前国际市场上有买现货酒、投资葡萄酒理财产品或基金、投资期酒等三种主要的葡萄酒投资方式。并且，中国的国内酒类投资正形成一股新的热潮，2011 年以来，上海国际酒业交易中心、上海红酒交易中心相继投入运营，同时涌现出许多专业投资机构、期酒理财产品、酒类基金，中国商人投资购买外国酒庄的情况逐渐增多等，自然也正在兴起葡萄酒投资热，但并非所有的葡萄酒都可以投资，全球真正值得投资的品牌葡萄酒只有 3000 多个，而投资者长期重点关注的仅有 500 至 1000 个之间，通常是拥有厚重历史、品质上乘、资源稀缺、投资安全性好的葡萄酒.因此，中国飞速发展的经济水平、国人不断增加的奢侈品购买需求、投资类别的选择限制，均为葡萄酒投资创造了理想的环境。

　　3.2.3 竞争者

　　（1）国内葡萄酒厂家的角逐在国内市场，各企业之间竞争激烈，尤其葡萄酒行业更是强手如云，仅国内市场就有企业 500 余家，其中张裕、王朝、长城三分天下，市场占有率合计已高达 52%,销售收入更是占到了全行业的 56%.近年来，我国葡萄酒行业进入快速成长期，国内葡萄酒产量正以每年 15%的速度增长，2010 年葡萄酒总产量已经超过 80 万吨。总体上，国外品牌占据高端市场，国内具有一定历史的知名葡萄酒企业占据中端市场，部分新厂家和杂牌品种主要争夺低端市场，国内葡萄酒中张裕、王朝、长城、威龙四大知名品牌的产量占国内葡萄酒总产量的51.49%（图 3.1）。从图中可以看出，当前葡萄酒市场已被四大品牌占据一半以上的市场份额，市场根基稳固，而其他众多品牌想要在市场上分到一杯羹难度较大。

　　（2）进口酒冲击危机中国地域辽阔，市场庞大，人口众多，自然成为了国外葡萄酒公司眼中极想吃掉的“肥肉”,尤其是中国葡萄酒关税降低后，进口葡萄酒总量连年增加，增长速度高达 50%,国内葡萄酒高端市场几乎被进口葡萄酒垄断。这种现象的产生不乏有媒体宣传推广国外葡萄酒的原因，经验丰富的国外葡萄酒公司利用成熟的推广模式对国内消费者进行产品推广，使国内消费者对生产成本与国内葡萄酒相差无几、甚至成本更低的国外葡萄酒倍加认可与推崇，更倾向于选择购买进口葡萄酒，对中国葡萄酒产业的长远发展产生了强大阻力。

　　以法国波尔多葡萄酒为例，早在上世纪 90 年代中期，中国葡萄酒市场一片空白的时候，由于预见到了中国市场的重要性，法国波尔多葡萄酒行业协会（CIVB）迅速入驻中国，及时的助推了波尔多葡萄酒在中国的销售，法国波尔多葡萄酒行业协会通过采取独特的培训方式、浪漫的广告宣传等方式在中国市场上铺陈出一张庞大的营销网络。一份于 2012 年来自波尔多葡萄酒行业协会（CIVB）公布的市场报告显示，当年，全球范围内，其他葡萄酒市场的进口量与交易量额增速明显减缓，但是中国的葡萄酒市场表现依旧突出.（3）其他酒类竞争者的竞争压力中国葡萄酒行业发展的蒸蒸日上，发展的巨大潜力形成了极大的诱惑力，引来了许多外行资本大鳄纷纷进军中国葡萄酒市场，加剧了市场竞争的激烈程度。例如 1997 年，大连万达集团成立了全资子公司万达酒业，在法国投资建设了葡萄酒生产基地，诸如此类其他酒类企业或者是其他行业的企业通过新设、合作、合并或投资葡萄酒产业的现象越来越多，浸入了中国葡萄酒市场中，角逐葡萄酒市场份额，如此激烈的竞争场面，对未来的葡萄酒行业态势必将产生深远的影响。

　　（4）替代品的竞争压力葡萄酒的替代品主要有白酒、啤酒、黄酒以及其他果酒等。我国白酒已进入快速增长的黄金时期，增长率远远高于其他酒种，目前国内各大商务宴请依然以高端白酒为主，葡萄酒仍然是辅助角色；并且，自从上世纪 80 年代初啤酒进驻中国市场以来，在中国的啤酒销售量一直保持着高速增长，带有“激情”的文化内涵的啤酒，由于价格便宜，一直受广大普通百姓的喜爱，成为居家日常饮用最多的酒类品种，目前，中国已经成为名副其实的啤酒生产大国；同样具有健康保健功能的黄酒，属于浙江沪地区特有的酒种，生产的数量、规模很小，其他地区的民众也很少有喝黄酒的习惯，从短期看，黄酒不会给葡萄酒造成太大的竞争压力。目前来看，白酒在中国市场的深厚文化渊源及啤酒的大众消费定位，使得葡萄酒还没有足够能力和影响力去抢占其他酒类的市场份额，酒类市场会在未来几年保持共增共长的稳定发展态势。

　　3.2.4 社会公众环境情况

　　（1）金融公众在金融政策方面，中国人民银行通化市中心支行为举全力助推通化葡萄酒产业链发展，制定印发了指导意见、召开政银企对接会等，积极引导辖区内金融机构以促进通化葡萄酒产业向优势农业特色产业转型升级为目标，加大相关领域信贷投入，创新相关金融信贷产品等，为通化葡萄酒产业的发展提供了强大的资金保障。

　　（2）政府公众通化市素有“中国通化葡萄酒之乡”的美誉，葡萄酒产业是通化市传统优势产业，更是辖区农民增收致富的主导产业，通化市各级政府也将其作为重点产业大力推广，截止到 2012 年末，通化市有 4079.6 公顷的葡萄种植面积，葡萄产量达到 51992 吨，2012 年葡萄酒产业实现产值 16.1 亿元，同比增长 30%.为了发展壮大葡萄酒产业，近年，通化市委、市政府出台了一系列相关的政策扶持措施，用以扩大产业规模，塑造通化葡萄酒品牌形象，重新打造全国知名的“中国通化葡萄酒城”.因此，在得到政府大力支持的环境中，通天酒业将茁壮成长。

　　3.3 国内葡萄酒市场需求分析

　　中国的酒类消费市场一直以来都被白酒以及啤酒所占据，直到最近几年，国人财产性收入的增加及葡萄酒文化的普及，购买葡萄酒的人群才逐渐扩大起来，葡萄酒才成为人们饭桌的“常客”,并且购买动机也逐渐由有限的商务、社交转向用于个人经常性饮用，中低端葡萄酒市场越来越有增长潜力，中低收入人群也成为购买葡萄酒的消费大军。2013 年，财富品质研究院发布了一份当年的《中国葡萄酒报告》（简称《报告》），发布了一组经过严格调研取得的一些数据，据了解，《报告》是历时 4 个月的调研工作成果，采用面对面的专访形式，对 679 位中国富豪消费者、208 位葡萄酒行业专业人士和相关媒体人进行了综合调研，收到有效调研问卷 712 份，具备广泛深厚的事实基础。《报告》显示，近十年中国人均葡萄酒消费量不断增加，从 2002 年到 2012 年的十年里增长了 5倍多。虽然增长量大幅增加，但相较葡萄酒产业发达的国家，我国葡萄酒人均消费量依旧偏低，所占酒类市场份额依旧偏小。根据中国酒业协会到 2020 年，中国人年均消费葡萄酒将达到 5 瓶左右的预测来看，国内葡萄酒市场的未来发展空间还是相当巨大的.

　　3.4 企业的 SWOT 分析

　　为了给通天酒业制定合理可行的、有助于企业发展壮大的营销策略，运用SWOT 方法对其进行分析。从以上 SWOT 分析表格可以看出，虽然国内外出现很多有利于葡萄酒行业发展的环境条件，但是来自同行业者及其他酒类的竞争压力越来越大，通天酒业在营销策略、销售渠道、促销手段上形式单一、缺乏创新，企业若想取得更大发展，需要明确市场定位、策划合理的营销策略、制定完善的保障机制。