中国通天酒业有限公司营销策略制定与实施保障

　　第 4 章 中国通天酒业有限公司营销策略制定与实施保障

　　4.1 国内葡萄酒产业市场细分

　　目前，被广泛应用的市场细分指标有地理因素、人口细分、心理学细分和行为学细分等12（表 4.1）。【1】

　　
　　4.1.1 地理细分

　　按照地理因素细分，东南沿海地区的大城市和北京地区等发达开放地区是中国葡萄酒的主要消费市场，其次是成都及潮汕地区，消费量也较大。尽管目前葡萄酒产业已经逐步向小城市、乡村铺开市场，但是短期看，小城市、乡村消费葡萄酒的比例仍然不会有较大提高，并且，在葡萄酒消费市场中，大中城市是中高端葡萄酒的主要消费市场，小城市是中低端葡萄酒的主要消费市场，乡村是中低端葡萄酒的次要消费市场。

　　4.1.2 人文细分

　　有关权威机构曾对此进行调查，结果显示，葡萄酒的主要饮用群体集中在25-44 岁的中青年人中间，以公司管理人员、企业白领及服务业的企业职工为主。目前流行的新富人群（即高消费、高学历、高收入的“三高”人群）是主流，并且在新富人群中，以 30-34 岁的男性青年人、专业技术人员、企业中高层管理人员为主。海外留学归来的人员、在中国居住的外国公民的新富人群，对进口葡萄酒非常偏爱，在一定程度上引导了高端消费群体，同时，由企业和政府为主的群体公款消费是中国消费市场的显着特征.

　　4.1.3 心理学细分

　　根据《2013-2014 年度葡萄酒消费习惯调研报告》的数据看，消费者选择葡萄酒的动因主要分为 6 种：A.追求葡萄酒内在的文化及高雅、浪漫的品质，以熟知葡萄酒文化的人群为主；B.重视产品品牌和广告效应，追求高价酒，此类人群主要是经常在星级酒店和高档餐厅消费的商务人群；C.喜欢交际、追求时尚和生活品质，此类人群主要为新富人群；D.注重自身保健和健康，看重价格因素，此类人群主要为 55 岁以上的中老年保健人群；E.就是喜欢葡萄酒的口感、味道，此类人群占比相对较少；F.追求美容功效，并减少脂肪摄取量，此类主要以都市女性为主，葡萄酒消费从传统意识中的应酬式消费已逐步转向主动需求式消费。

　　4.1.4 行为学细分

　　绝大多数消费者在选购葡萄酒产品时，会选择干红系列，消费群体占比为82.5%,对甜型葡萄酒感兴趣的消费者占 14.2%.《2013-2014 年度葡萄酒消费习惯调研报告》还显示出，中国葡萄酒消费者的饮用频次相较于葡萄酒文化深厚的发达国家仍然较低，处于中低位。报告还提到，在随机参与答题的 965 人中，养成每周 1 次或以上喝葡萄酒习惯的消费者超过六成，频率小于 2 周 1 次的消费者比例是 33%,不接受葡萄酒的人群只占 5%;而每周饮用葡萄酒 2 次以上的消费者只占样本总量的 35%-40%之间，而在相比于英国同类消费群体占比总量 60%的比例来讲，相差较大。
　　
　　4.2 企业的 STP 选择

　　4.2.1 通天酒业市场细分

　　按照地理因素细分，通天葡萄酒的产品市场布局分布在华北、华东、华南、西北和东北；按照人文因素划分，可以划分为女性、男性消费群体，高收入水平消费群体与中低收入水平消费群体等；按照心理因素划分，可以划分为追求高品位生活、重视产品价值的消费群体与勤俭节约、重视产品保健功效的消费群体；按照行为因素划分，可划分为购买公司产品频率高的消费群体、偶尔购买公司葡萄酒的消费群体和从未购买公司产品的潜在客户。

　　4.2.2 通天酒业的目标市场和市场定位

　　依据可识别性，通天酒业将追求高品质生活，接纳新鲜事物能力强，追求卓越品质的消费群体作为主要目标。

　　根据可进驻性，公司把东北三省的省会城市和北方地区的一线城市定位为主要目标，例如北京、沈阳、大连、长春、哈尔滨等。

　　根据可盈利性，公司将中低收入人群（月收入 3500 元以下）及工资水平不高，饮用较少但有意愿购买葡萄酒礼盒的消费群体作为主要目标。

　　根据消费人群，随着中国女性的社会家庭地位的不断提高，在家庭日常消费开支活动中，女性掌握了更多的话语权，2007 年的时候，安永咨询发表过一份《女性消费主义在中国兴起》的报告，有数据显示，中国女性逐渐成为核心消费力量，未来消费市场很有可能掌握在女性消费者手中。在购买诸如商品房、汽车等大额商品时，23%的已婚妇女表示能作出独立购买决定，其余的 77%的已婚妇女会在与配偶商量后作决定，但女性的个人喜好会对最终决定产生重大影响,并且越来越多职业女性奉行消费主义观念，65%的女性会花掉 60%以上的月薪（图 4.1）。尤其是葡萄酒具有的美容减脂的作用，深受女性青睐，因此，公司必须捕捉到这一有利信息，在营销策略制定上，如何能打动女性消费者，将会影响公司产品的市场份额。此外，随着中国老龄化的加剧，有了越来越多领取充足的退休金，掌握了大量社会财富的老人，他们来自子女的负担已经减轻，消费的目的主要是围绕自我需要，更加注重产品的保健效能，而葡萄酒防控心血管疾病的保健功能，对老人们来说独具吸引力，因此，老年人的葡萄酒消费市场潜力是非常巨大的。

　　通过以上分析，最终确定企业的目标市场为：北方地区各大城市中，有能力购买并且愿意购买高品质山葡萄酒的年轻消费群体，同时注重开发国内女性和老年人消费市场。

　　4.3 企业的营销组合策略

　　4.3.1 产品策略

　　目前，中国通天酒业有限公司拥有“通天”、“通天红”及“TONTINE”等品牌，销售甜酒及干酒两大系列六十多种产品，根据通天葡萄酒产品的不同类型，提出产品策略如下：

　　（1）继续走以甜型酒为主的创新型模式。2000 年左右，在中国葡萄酒市场中，出现了张裕、长城、王朝的三足鼎立之势，其他各种大小的葡萄酒品牌也如雨后春笋般冒出，而“干红热”在中国葡萄酒消费市场上迅速兴起，方兴未艾，作为一个投资回报期较长的行业，若想发展长远，中国葡萄酒企业就需要突破既有模式，创新发展思路，然而在竞争非常激烈的市场面前，同质化现象依然在延续。在通化产区，有着大量优质的野生山葡萄资源，并且是中国独有的酿酒原料葡萄品种，但是这类酿酒葡萄品种在制作干酒的表现方面并不如甜型酒，所以，企业发展之初，就选择走甜型酒发展之路，目前看，企业取得了一定的成功，因此，因地制宜，利用独特资源优势，避开同质化生产，继续走以甜型酒为主的创新之路，是企业未来立足之本。

　　（2）加强提升酿酒技艺，有重点的开发和推出符合消费者口味的葡萄酒。企业若想长足发展，必须坚持科技创新，应继续在新技术、新工艺、新产品研发方面投入足量的人力和财力。中国的饮食习惯，决定了中国人较喜欢甜味的葡萄酒，尤其是女性及中老年人群体，加上红葡萄酒有预防心脑疾病的功效，应在甜红葡萄酒产品基础上，不断进行创新，开发新功效、新口味，不断满足人们个性化追求，先入为主，赢得市场先机，尤其是利用企业自身优势，再次升级长白山野生山葡萄酒研究，在晚收迟摘、利口酒和冰酒等领域走出属于自己的路。

　　（3）提高产品包装品味，提升产品艺术性。目前，企业的产品包装也只属于大众化、跟风式包装，虽然也有针对女性消费者出产的“四朵金花”等小瓶装玫瑰葡萄酒套装系列，但是包装设计上缺乏吸引力，以女性消费者为例，在18 岁-30 岁的香港女性葡萄酒消费者之中，高达 68%的女性认为葡萄酒对于浪漫约会是重要或必要的,可见，女性购买葡萄酒产品对于心理上的满足感和需求性是极大的，她们往往通过使用产品寄托自己的感情，或者是为了营造某种氛围，追求的是一种浪漫、高雅的气息，因此，利用包装精美、独特诱人的葡萄酒颜色、高雅或者个性化的酒瓶、赋予浪漫色彩的专柜设计，能激发女性爱美的心理，符合她们追求优雅和时尚的追求，也更能激发她们对产品的好感。同理，高端、上档次的皮质包装或木质包装，将符合送礼人士的心理需求；具1类型消费人群产生不同的吸引力，提高企业产品的知名度。

　　4.3.2 价格策略

　　目前，公司产品的价格主要在 20 元-70 元左右不等，企业也有上百元的高端产品，但相对较少。虽然物价不断上涨，但葡萄酒行业涨价一直不被业内看好，大多数企业认为，葡萄酒市场仍处于尚未成熟时期，特别是随着新政府上台，“八项规定”、“三公消费禁令”等政策纷纷出台，通天酒业的政府采购渠道已经取消，尤其是外国进口葡萄酒关税降低，外国葡萄酒对国内市场的强烈冲击，一系列的“内外夹击”,使国内葡萄酒销售市场的营业份额整体下滑，通天酒业的市场销售也大幅减少，在目前供大于求的市场环境中，高价策略适合品牌知名度高，排他性较强的大企业，例如张裕、王朝等知名大企业，通天酒业主要走中低端葡萄酒路线，面向的消费人群主要是中低收入的大众人群，因此，采用最基本的成本导向价格策略仍然是比较合理的定价方法，保持企业足够的利润的同时，占领住市场份额，在此基础上，再循序渐进的开发高端酒市场。