通天酒业葡萄酒营销模式探究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　1.1.1 世界葡萄酒生产和消费状况

　　葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，20 世纪 90 年代末，世界葡萄酒产业迎来了一个新的发展时期，美国、阿根廷等“新五国”的崛起以及部分亚洲国家葡萄酒产业的迅速发展、葡萄酒消费能力的迅速提升，带领了世界葡萄酒产业走入了一个新时期，目前葡萄酒业已遍布全球五大洲，生产大国也由西欧国家发展为遍及美洲、大洋洲、非洲、亚洲等各大洲的国家。不仅葡萄载种面积迅速扩张，与此同时，葡萄酒产量也迅猛提升，人均消费葡萄酒也随之增加。

　　葡萄酒生产与消费的传统格局被打破，产生了显着变化，传统葡萄酒大国的葡萄酒消费量持续下降，而新兴葡萄酒国家以及部分亚洲国家的葡萄酒消费量呈现出了持续稳定增长的态势。

　　1.1.2 我国葡萄酒产业发展状况

　　我国的葡萄酒酿造历史可以追溯到汉武帝时期，从古至今，国人一直都有自己酿制葡萄酒的传统，既有沿用外域传来的方式，亦有自身改良创造出的特别制法，古方葡萄酒的盛行一直延续至清末民初，由于外国各类文化渗入到中国，在中国出现了欧陆样板的葡萄酒厂，从而生产工艺及葡萄酒的制作过程也有了西化的成分，出现了西式酿制葡萄酒。自古以来，我国对葡萄酒的评价、认可度颇高，据史料记载，《诗经》含有我国最早有关葡萄的文字记载，明代着名医药家李时珍对葡萄酒可以丰润容颜，保持美貌给予过认可，曾说过：“葡萄驻颜色、耐寒”.种种资料也表明，古时的国人就已经将葡萄酒定位为利于身体健康、保持容颜的保健饮品。

　　目前，中国已经拥有东北、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙等覆盖了国内自然环境适宜种植酿酒葡萄的13个葡萄酒产区，与此同时，国内葡萄酒产业不断发展壮大，并且，相关投资和产业链建设也正在以这些区域为中心逐渐聚集。《中国葡萄酒报告》指出，从2002年开始至2012年的十年里，中国的人均葡萄酒消费量从0.25 升/人增长到1.31升/人，增速惊人。即便如此，与葡萄酒大国相比，我国葡萄酒的人均消费量相对来说偏低，葡萄酒品种也相对偏少。

　　2011年，我国人均消费葡萄酒才不到1.5瓶，根据中国酒业协会的预计，2020年的中国葡萄酒市场总量将达到70亿瓶，然而，依照目前我国葡萄酒的产量，是远远满足不了未来国内葡萄酒市场巨大的需求量的.目前，我国各产区政府为推动本地葡萄酒产业发展，以各地资源环境为宣传亮点，辅以不同程度的投资优惠扶持政策，纷纷出台产业发展政策和培育计划，其中，位于通天酒业集团的葡萄原料种植基地的集安市政府，于2013年出台了一系列扶持葡萄酒产业发展的政策，每年在财政预算中列支100万元作为葡萄酒产业发展的专项经费，专门用于本地葡萄酒产业的葡萄种植、酿酒科学研究、技术推广及专业培训、葡萄新品种和葡萄酒酿造新技术的引进、葡萄酒产业发展专项考察和行业人才培养等；宁夏从20世纪80年代就开始规模化种植葡萄，并且在1996年开始，当地政府相继出台优惠政策，将葡萄酒产业作为重点培育项目，进行大力扶持，将宁夏打造成为目前建有30万亩酿酒葡萄园地，葡萄酒年产量3-4万吨的国内主要葡萄酒产区之一；而拥有玛纳斯平原、吐鲁番盆地和石河子地区适宜种植生产葡萄的新疆，也通过政府的培育扶持政策，配套建设了葡萄基地基础设施，补贴激励当地葡萄种植农户，引进了资金雄厚、拥有先进技术的大型企业开始规模化经营，使得当地葡萄酒产业又重新崭露头角；甘肃、河北等其他省份及各省主要葡萄酒产区所在的市县也纷纷出台扶持政策，培育葡萄酒产业，尤其是通化作为“中国通化葡萄酒城”,当地政府非常重视发展和培育本地葡萄酒产业。

　　1.1.3 中国通天酒业集团发展历程

　　座落在美丽山城通化的中国通天酒业集团有限公司成立于2001年，公司的组织形式及名称随着公司发展出现过几个阶段的不同变化。2000年8月，公司最初成立时，利用两个月的时间，将收购的旧厂房进行改造，建起了1109平方米的厂房，1138平方米的办公楼，2001年1月9日，创立了通天酒业有限公司。8月19日，公司被批准设立股份有限公司，更名为通化通天酒业股份有限公司。2003年10月8日，公司完成扩能异地改造，搬迁到现厂区（通化县聚鑫工业区），厂区占地面积6万平方米，建筑面积2万平方米，年生产能力达到10000吨。公司重视产品质量管理及产品市场信誉，通过完善配套质量管理标准体系，严格检测环节来确保产品质量，从原材料的采摘加工到成品酒的灌装贮存等，对各道工序都实施严格的质量监控，把规范管理细则执行到每一个生产环节，同时，从源头入手，对原料基地的建设进行大投入，循序渐进的提升公司葡萄酒产品的质量，实现了葡萄酒原料基地化、葡萄种植基地良种化、葡萄良种区域化，使通天酒业葡萄酒产品质量最终达到了国际先进标准，并且于2005年12月9日通过ISO9001:2000版国际质量管理体系认证，年生产能力达到了19000吨，成功搭建起公司发展的规模化平台，实现了从小到大，从弱到强的跨越。2006年1月，通天酒业通过中国工业产品质量安全QS认证，同年，被评为吉林省使用地理标志产品示范企业，被吉林省政府认定为“吉林省名牌”产品。2007年12月，通天酒业打造的通天牌山葡萄酒被认定为中国地理标志保护产品。

　　通天酒业有限公司于2007年进行了外资重组，同年4月24日，公司变更为全资外资公司，公司名称也由通化通天股份有限公司变更为通化通天酒业有限公司。2008年3月，中国企业改革与发展研究会将通天牌葡萄酒评为“中国着名品牌”.同年，通天牌葡萄酒系列产品分别荣获了“中国品牌500强”和“中国葡萄酒行业十大品牌”的荣誉称号。这些成果的取得，得益于公司采摘、种植的长白山地区得天独厚的野生山葡萄资源，得益于公司将独特的科学配方与国际先进的酿酒技术的结合，得益于公司走特色化发展之路、差异化市场之路。公司先后研制开发了两大系列六十多个品种投放市场，深受消费者的认可和青睐。

　　公司在不断发展壮大，取得成绩的同时，不断调整发展思维，规划战略构想，为提高公司可持续发展生产力水平，2009年11月19日，公司在香港联合交易所主板上市，并且作为当年的港股王，创造了超额认购298倍的佳绩，这不仅为通天酒业集团自己坚定了发展信心，同时也推开了通天酒业进军国际资本市场的大门。

　　2010年9月，通天红冰白葡萄酒荣获克隆宾第四届（烟台）国际葡萄酒大赛金奖。11月9日公司实施增发配售，两次募集共融资金额约11亿港币，公司市值达到30多亿。年底公司引进意大利菲莫公司的全自动生产线，每小时产能6000瓶，先进的生产工艺、现代化的设备，使葡萄酒的产量和质量都有很大的提升。

　　2万吨扩能改造工程投入使用，年生产能力达到39000吨，公司规模化生产再上一个新台阶，也就是在这一年，通天山葡萄酒被中国食品工业协会评定为“国家级质量信誉A级产品”称号。

　　通天酒业根据国内国际葡萄酒产业发展趋势，结合通化地区的特色资源，利用公司既有优势，取得了通天酒业葡萄酒科技产业园项目的政府支持，2011年4月，该项目开工建设，总投资4.4亿元。园区内有葡萄主题公园、葡萄酒主题文化博物馆、葡萄酒窖藏、葡萄酒研发中心，园区占地面积20公顷，建筑面积2万平方米，此富有时代感的绿色科技产业园区，建有欧式建筑风格的科技中心大楼，窖藏多达2000个橡木桶葡萄酒，可年产高端窖藏葡萄酒600吨，既能参观到公司历年的经典产品收藏，也可观赏到法式酒窖，散发着浓厚的葡萄酒文化氛围，该酒窖已于2013年11月份竣工，同时，公司综合办公楼竣工并投入使用，建筑面积8800平方米，内部设施豪华典雅，设有会议室、多功能放映厅、餐厅、客房、健身房、娱乐中心，可接待会议、宴会、住宿等，也可为旅游、休闲、娱乐提供服务。园边矗立着“人诚品真”的巨大石刻，昭示着公司将以诚实的人品来保证产品的质量。

　　同年6月份，集安通天葡萄酒庄园（酒庄）项目开工建设，总投3亿元，占地面积7.5公顷，采用了世界先进技术、先进工艺，建设符合食品标准的葡萄酒生产车间，拥有3万吨葡萄酒容量的控温发酵罐及现代化的白钢储藏罐，属于目前为止东北地区最大的原酒储藏罐，同时建设综合办公大楼、地下储藏窖及葡萄酒文化博物馆，发展国际化标准酿酒葡萄种植基地2000亩，可年生产酒庄酒500吨，力争形成以酿酒葡萄种植、酒庄酒生产、橡木桶窖藏、葡萄酒文化展示为主体的国际化高端典雅葡萄酒庄园，成为具有观光休闲特色的旅游景观及葡萄和葡萄酒文化传播的窗口，目前，该酒庄已于2013年12月份竣工，此项目填补了吉林省没有葡萄酒庄的空白。同年11月份，通天酒业荣获了“使用地理标志产品专用标志先进企业”的荣誉称号。

　　2012年3月，通天酒业通过了国家认证认可监督管理委员会认证认可技术研究所的评审，成为国内首家、吉林省首批获得「诚信管理体系证书」的葡萄酒企业。4月12日，经国家认证认可监督管理委员会认证认可技术研究所评审，通天酒业获得了由国家工业和信息化部授权颁发的「诚信管理体系证书」，成为全国首家获得「诚信管理体系证书」的葡萄酒企业。此外，公司的酿酒工艺方面也获得了权威机构的认可，2012年6月9日，通天酒业有限公司的“长白山野生山葡萄酒手工酿造技艺”荣获了吉林省第三批非物质文化遗产称号，作为公司总工程师的纪春花，同时获得了吉林省第二批“长白山野生山葡萄酒手工酿造技艺”传承人的荣誉称号。在资源重组、多元化产业发展方面，公司也积极开疆扩土，同年9月26日，中国（香港）通天集团酒业有限公司正式并购烟台白洋河酿酒有限责任公司，在北京举行的仪式上，双方约定由中国（香港）通天集团酒业有限公司对烟台白洋河酿酒公司实施控股，按照白洋河酿酒公司关于“退城进园、搬迁扩能”的规划安排，整个项目建设总投资3650万美元，其中，一期投资2000万美元，资金主要用于完成新厂区搬迁建造及配套设施建设，10月份实施了老厂区整体搬迁，新厂区座落在松山工业园，目前，新厂区已基本建成完工，厂区内配套设施正在抓紧施工建设，预计年内新厂区投入生产运营后，通天酒业在酒类扩大的基础上，各类酒种总产量能达2.5万吨以上，完成销售收入3亿元，实现利税总额3000万元。在2012年度红酒白皮书评选揭晓中，公司打造的“通天”牌获得年度品牌称号，并成为中国共产党第十八次全国代表大会指定用酒供应商。2013年公司被评为吉林省农业产业化重点龙头企业。