中国通天酒业有限公司营销现状及问题

　　第 2 章 中国通天酒业有限公司营销现状及问题

　　2.1 中国通天酒业有限公司产品市场营销现状

　　相比于中国百年的葡萄酒酿造史，诞生于 2001 年的中国通天酒业集团有限公司，无疑是行业的一员“新兵”,这员“新兵”摸爬滚打了 14 年，取得了进入中国葡萄酒行业前五名的成绩，在香港联交所上市，并被指定为中国共产党第十八次全国代表大会指定用酒供应商。

　　2.1.1 公司品牌营销现状

　　通天酒业走特色化发展之路，在以山葡萄酒为主打产品的基础上不断推出甜红葡萄酒、冰葡萄酒、野玫瑰葡萄酒等多个畅销新品。目前，公司先后研制出产了两大系列六十多个品种的葡萄酒。其中有 4 个品种在 2001 年被中国食品工业协会评为“中国名优葡萄酒”,分别是：通天红葡萄酒、通天冰葡萄酒、通天野玫瑰葡萄酒、通天咖啡葡萄酒；在 2004 年又有品种被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品，分别是：通天全汁葡萄酒、通天冰葡萄酒、通天干红葡萄酒、通天山葡萄酒、通天野生原汁山葡萄酒；在 2005 年，通天葡萄酒被评为吉林省名牌产品；在 2006 年，通天葡萄酒系列产品被评为地理标志产品。随着产品研发力度的不断加强和品牌培育层次的不断深化，企业的甜红葡萄酒产量跃升为全国第一，并成为了中国葡萄酒行业的十大品牌之一。

　　2.1.2 公司价格营销现状

　　在价格营销方面，企业选择的是间接降价策略，原因在于目前葡萄酒市场供大于求，以此来迅速提高市场占有率，公司产品主要消费群体定位在中低收入消费者。公司在市场价格保持不变的情况下，间接增加成本支出的间接降价策略具体运作方式是：A.强化终端服务，如加大送货频率和旧瓶回收频次、加强人员回访力度等；B.增加企业广告宣传及促销产品的投入；C.创新促销手段，加大促销力度，提供给消费者更多的赠品；D.在终端按照公司的规定，保持市场价格稳定的基础上，分析终端销售业绩，采用定期的方式，给予终端现金折扣或数量折扣。通天酒业在对具体操作过程中，不同程度的增加了营销成本，即间接降价，但结果是提高了终端经营积极性、刺激了终端消费，从而实现了销售量的稳步增长。

　　2.1.3 公司渠道营销状况

　　建立一个运行健康的销售渠道是企业打造品牌和占领市场的关键，通天酒业的产品销售渠道结构采用的是金字塔形，通过总经销商至二级经销商再到零售商（终端）的层层级数放大，最终将商品运送给目标顾客（图 2.1）。在建立销售渠道、开拓营销市场方面，公司主要采取了四种措施。一是采取全面推进的区域性开发战略；二是铺货、宣传、促销相结合的基本营销策略；三是采取统筹兼顾消费者、经销商、公司多方利益的营销政策；四是针对包装、营销方式、价格水平、服务内容等制定了一流内控标准。目前，企业产品销售网络及分销渠道由 70 多个分销商组成，两大品牌“通天”和“通天红”在全国19 个省及 3 个直辖市进行销售。此外，公司在发展过程中不断进行摸索，开辟营销网络新渠道，提高现有销售及分销网络建设，选取特定市场，开设若干家用于通天品牌产品的市场推广及直接销售的通天葡萄酒专卖店。2010 年，通天首家葡萄酒专卖店，即位于上海的专卖店正式开业，这家专卖店设置在上海的繁华地段，公司精心布置的店面装潢及内部装饰迎合了顾客的审美，加上公司的精心运营，仅一年多的时间，便使上海市民直观的了解到通天品牌，给消费者留下了很深的印象；2011 年 7 月，通天酒业在北京中央商务区成立的通天酒业北京专卖店正式开业；截止到 2012 年 2 月，通天酒业在成都、武汉、沈阳、吉安、湘潭、登封专卖店全部建设完工。这些专卖店作为通天酒业的市场平台进行直销，拓展开发销售网络，推广公司的葡萄酒产品，扩大了市场份额，使公司在走向新发展的同时，实现了新的飞跃。

　　2.1.4 公司宣传营销状况

　　通天酒业在通化市及周边城市各大商场、酒店、宾馆、超市张贴广告宣传画，在主要公交路线和公交站点投放了墙体广告和车身广告，同时，为了提高品牌知名度，邀请集主持、模特、表演于一身的知名艺人孟广美小姐为品牌做形象代言。经过精心制作与宣传公关，2010 年 7 月，一则以中国国画为总基调，采用简约、高雅风格制作出的通天葡萄酒广告，同时在中央二套、三套、四套、七套、十二套频道和湖南卫视等几十家上星电视频道亮相播出，山葡萄酒的醇美之情通过清雅浓厚的水墨画面被演绎的淋漓尽致，搭配着孟广美优柔声音道出了通天特色：通天山葡萄酒，中国的味道！整个画面优雅简约，中华文化特色浓厚，与中国山葡萄酒特点相得益彰，彰显出拥有婉约大气文化底蕴的通天酒业的品牌文化魅力，企业非常重视广告宣传，投入逐年增多，力度很大。

　　2.1.5 公司总体营销成果

　　（1）提高了品牌知名度通过系列营销活动，尤其是通过在央视投放的广告宣传，通天酒业的品牌知名度与美誉度不断提高，品牌形象逐渐深入人心，除了打造多媒体平台宣传和消费者充分多点接触外，公司大力打造直营专卖店以扩大品牌在目标人群中的影响力，进而使消费者从尝试购买到主动购买有了一个质的飞跃，葡萄酒消费群体中越来越多的人熟知了“通天红，中国红”,通天葡萄酒已经由一个区域性品牌逐渐成长为全国性品牌，在市场上占有了一席之地。

　　（2）激活了产品销售渠道通天酒业通过制定和实施了一系列有效的营销策略，激活了产品的销售渠道，吸引了更多的优秀经销商加盟，目前，全国各地的经销商纷纷上门，要求代理通天酒业的葡萄酒。企业产品销售形成了庞大的网络，在全国二十多个城市进行销售，其中在华东市场占比 35%,在华北市场占比 20%,在西南地区市场占比 19%,通天酒业在完成省会城市布局的基础上，继续向二三线城市进军，营销渠道和市场份额将不断延伸和扩展。

　　（3）推动了企业跨越发展企业优化了内部管理，提高了产品质量，实现了从小到大发展和从弱到强的跨越。由最初的名不见经传的小酒厂跻身行业领先地位，由一个占地不足 3000平方米的小厂区发展成为拥有先进技术、品牌特色和高效管理的一家上市公司。

　　目前，“通天”牌葡萄酒已经跻身于中国葡萄酒行业十大品牌、中国品牌 500 强的行列中，在 2008 年、2009 年、2010 年连续三年时间里，企业荣冠了“中国第一甜红葡萄酒生产商”荣誉称号，成为“中国最具成长性的葡萄酒生产企业”和“区域绿色产品开发龙头企业”.2011 年企业葡萄酒总产能达到 39,000 吨，相当于建厂初期的 10 倍多。2006 年至 2010 年公司净利润分别是 0.62 亿元、1.05亿元、1.37 亿元、1.74 亿元、2.08 亿元，利润绝对数已经超过国内葡萄酒第三品牌王朝酒业（图 2.2）。