中国通天酒业有限公司营销现状及问题(2)

　　2.2.1 通天酒业独特的资源优势

　　通天酒业的原料基地位于通化的集安市，集安是中国三大葡萄酒产区之一的通化产区的核心种植区，拥有悠然天成的山水地貌，属于北温带大陆性季风气候，温润清冽，土地结构由石灰岩、粘土、火山土为主，是野生山葡萄生长最理想的温床，并且葡萄品种独具特色，与欧亚葡萄品种存在巨大的差异性，有着自己的优势。同时，集安被列为中国农业标准化绿色食品示范区、绿色食品原料标准化生产基地。通天酒业为保证酿酒原料的最优品质，与当地约 1400万平方米的葡萄种植农户签订了为期 20 年的供应合同，打造出面积约 4 万亩的葡萄酒基地，同时，公司聘用专业酿酒葡萄园管理团队，对签约园区实施质量监控并提供全面技术指导。

　　葡萄原料的生长，从生态角度来说，大的概念主要包含土壤、地势、地貌、海拔等七项要素，对于一般的地区而言，在我们国家大部分地区的生态条件基本都能满足葡萄的生长发育，但是能不能生产优质的果实，差异比较大；从气象因素来讲，它最基础的是要达到一定的热量水平，热量水平高低不一样，都会对葡萄的成熟质量有非常大的影响。产区热量相对偏低，种植一些欧亚晚熟品种很难成熟；从光照和昼夜温差来讲，产区光照充足，昼夜温差很大，有利于葡萄的生长和果实的长期积淀；同时，产区处于被喻为全球葡萄酒生产“黄金纬度”的北纬 41°，与法国波尔多地区的罗纳河谷及美国的纳帕溪谷纬度平行，这些因素综合起来后，成就了集安产区能生产出区别于世界上其他任一葡萄品种的独特个性葡萄品种--长白山野生山葡萄，同时成就了“通天”葡萄酒具备独特原料资源优势，使通天酒业产品拥有着巨大市场潜力和强大市场竞争能力（图 2.3）。
　　
　　2.2.2 通天酒业独到的品牌形象定位

　　受西方高贵、浪漫、享受的葡萄酒文化及国内众多企业效仿西方葡萄酒文化的影响，葡萄酒成为中国人眼中的奢侈品，成为普通大众享用不起的酒种。

　　通天酒业则另辟蹊径，不走同质化发展道路，放弃走大多数企业以干型酒为主导的品牌发展模式，而是利用长白山丰富的野生山葡萄资源优势，走以甜型酒为主导的创新型发展模式，秉承着只有民族的，才会具有国际竞争力的理念，开拓出葡萄酒民族品牌自主发展之路，利用“中国味道”的导入，打出了“通天红，中国红”的宣传旗号，创造出“民族葡萄酒”的品牌形象，多角度、全方位的影响消费者，通过与消费者的多点接触，向消费者传递通天葡萄酒就在身边，是适合中国人口味的、为人们带来健康，留住美丽的葡萄酒的全新理念，在消费者心中建立了良好的形象定位。

　　2.2.3 通天酒业文化理念创新，拥有多元产业综合体项目

　　2012 年 3 月 21 日，在成都春季糖酒会上，举办了由中国食品工业协会的领导、葡萄酒界的顶级专家和政界、商界代表约 500 人共同参加的“中国葡萄酒产业发展专家论坛”,在论坛上，通天酒业集团总裁王晓鸣做了题为《聚焦鸭绿江河谷 重塑山葡萄酒形象》的精彩演讲，在这次主题演讲中，首次推出了“鸭绿江河谷”概念，彰显出通天酒业欲将山葡萄酒国际化的坚定决心；同年 7 月 9日，通天酒业以东道主的身份，在鸭绿江畔的集安承办了“鸭绿江河谷”产区第一次研讨会，进一步推动了这一概念的落实与传播；2013 年伊始，通天酒业刊发了一则更具野心的公告：集团准备从当年起，用 5 年左右时间分三个阶段投入 15 亿元，在集安打造“鸭绿江河谷文化产业科技园”,该项目包括国际标准葡萄种植基地建设、精品酒庄和中国山葡萄酒博物馆建设、综合旅游开发三大板块。

　　2.2.4 通天酒业非常重视人力资源开发

　　通天酒业在强化企业管理建设过程中，组建了专门的人力资源开发部，通过培训中心开展专门知识和业务培训活动，高级管理人员参加 MBA 课程学习等方式培养人才，提高人员的业务能力和专业水平。通过一整套培训体系的建立与实施，企业造就了一支专业性强、思路开阔、素质较高的生产经营和技术研发队伍，专门组建了一支由 580 多人组成的营销队伍，遍布全国各个营销网络，为通天酒业的生产运营、营业推广和品牌营销增添了重要的筹码，奠定了智力基础。尤其是通天酒业还邀请到了吉林省非物质文化遗产技艺传承人纪春花担任公司首席酿酒师，其从事研发山葡萄 30 多年，并多次作为葡萄酒品鉴的国家级评委，加入通天酒业后，她带领她的团队，凭着对山葡萄酒的热爱和深度了解，结合通天酒业致力于走甜型酒之路的决心与投入，研发出多种甜型酒的领航产品，先后设计出通天酒业三代产品、六十多种单品，不仅获得相关领域专家、学者及广大消费者的好评，而且也荣获了一系列的荣誉与肯定。

　　2.3 中国通天酒业有限公司现存的市场营销问题分析

　　2.3.1 营销策略单一

　　由于葡萄酒市场竞争激烈、产品供求矛盾突出等原因，为了争夺有限的终端市场资源，厂家与商家运用各种竞争手段寻求发展出路，在众多竞争方式中，直接、快速、简单的价格竞争仍然是目前各商家使用频率最高的竞争手段，虽然价格竞争策略分为高价竞争和低价竞争两种，但是两种竞争策略的先天条件泾谓分明，高价竞争策略适合于已拥有很高的品牌知名度、市场占有率高、排他性强的企业，如张裕、王朝、长城等着名葡萄酒品牌，市场价格一直较高，但是客源一直很稳定，可见，具备高价竞争策略条件的企业是相当少的。作为正在发展中的通天酒业，为了尽量提高市场占有率，在制定产品价格策略时，采取了大多数中小品牌所采用的低价竞争策略，价格定位在中低收入消费群体，虽然利于迅速铺开市场，笼络众多中低消费人群，但对企业的品位提升及未来发展无形中形成了重大阻碍。

　　在品牌营销策略上，通天酒业没有创新模式，只是对传统的 4P 营销理论进行了简单的延用。着名的 4P 营销理论的核心是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）营销组合，是在 20 世纪 60 年代由美国营销学学者麦卡锡教授提出的，被菲利普·科特勒阐释为“只要公司生产出适当的产品，定出适当的价格，通过恰当的分销渠道，辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（图 2.4）。虽然公司产品在国内具有较高优势，但缺乏策略包装理念，忽视了包装作为企业开展促销活动的重要作用及其作为产品实体的属性。目前我国葡萄酒包装存在普遍的情况，小瓶装（500 毫升以下）葡萄酒被作为一种渠道产品较流行于夜场和酒吧中，只有小部分葡萄汽酒（375 毫升）在商超销售，大多数厂家更乐于采用国际上通行的 750 毫升瓶装葡萄酒5,而通天酒业也随波逐流的在包装策略上延用着传统葡萄酒包装模式，对包装策略的当下竞争力的认识不足，忽视了现代人个性化追求的特点，使得产品占领市场的拓展空间不大，使本就对山葡萄酒认知度不高的大众对通天酒业产品定位也不高。

　　2.3.2 销售渠道单一

　　随着科技的不断创新，社会经济的不断发展，互联网、数码产品的不断兴盛，电商的不断普及，销售平台已经非常广阔，尤其是网络平台已经成为各行业产品的销售渠道新宠，对于葡萄酒来说也不例外。2009 年时，尼尔森公司提供了一组数据表明，有 72%的网民更愿意相信网上的消费者观点，并且从网络渠道购买葡萄酒的消费者也越来越多6.从“红酒网”、“中国葡萄酒咨询网”等专门销售葡萄酒的各类网站的兴起与发展中就不难看出，电子商务平台已经成为一类重要的销售渠道。然而，从通天酒业的销售渠道不难看出，公司的销售方式仍然以进驻专卖店、在商超铺货等的传统渠道为主，对于新兴销售渠道的重视不够，利用率很低，而公司网站的设计样式也较简单、内容单一。可见，公司的营销渠道传统单一，网络建设水平稍显滞后。

　　2.3.3 营销人才匮乏

　　据企业内部人士称，目前，受地域、公司规模等因素限制，企业出现的最大困难是人力资源缺口太大，销售人才、技术人才紧缺。本就受政府政策等方面影响巨大的通天酒业，自 2012 年起销售业绩出现了明显下滑，根据通天酒业2012 年年报显示，其销售收入在 2011 年为 8.3 亿元，而到了 2012 年，则降为6.58 亿元，同比下滑了 20.7%;净利润也跌破亿元大关，跌至 8886.8 万元，同比下滑了 52.94%,最严重的是，这种不利后果竟延续至今（表 2.1、图 2.5）。