H建筑工程公司战略定位选择分析

　　5H建筑工程公司战略定位选择分析

　　5.1国内建筑工程公司的战略定位现状分析

　　我国的建筑工程公司目前良莠不齐，企业规模也各有不同，根据《中国统计年鉴-2013》，国有企业总产值占全年总产值16.7%,外企占比0.34%,87. 8%为其他类型企业施工。目前，我国建筑行业的格局己经基本成型，国家的经济发展也处于一个特定时期，建筑市场的各项法律法规日趋健全，企业经过市场的洗礼，几分天下，各自的市场范围和专业施工资质也越来越明确。

　　国有大型建筑施工企业处于行业内的领军地位，资质完备，世界500强统计结果显示我国建筑施工企业有7家在500强范围，均属国有企业。其战略定位一部分是聚焦国外建筑施工市场，另外一部分是更加专业化，提高企业整体盈利能力，部分实力强的企业在兼并上下游企业。

　　民营大型建筑施工企业，在这三十年迅速占领了部分市场，积累了企业财富，其战略定位的核心在股权结构调整，好让企业的组织架构能更加适应上市公司标准。中小型民营企业，H建筑工程公司就属于其中的一员，主要仍是以项目为导向，往往有这类企业进行了战略布局或战略规划，目前的战略定位主要集中在资质升级，能承揽更多项目为主。

　　在我国的大部分建筑工程企业中，主要的战略定位分为单一经营战略，多元化经营战略、纵向一体化经营战略以及复合多元化经营战略：

　　（1）单一化经营战略

　　针对建筑施工企业而言，单一化经营战略是指建筑工程企业的经营活动主要集中在施工市场中的某一细分市场，并且盈利模式比较单一。目前实行单一化经营战略的企业多事处于初创期或规模较小的企业，这部分企业之间的竞争尤为激烈。

　　（2）相关多元化战略

　　针对建筑施工企业而言，相关多远化战略与纵向一体化相近，但不同，其业务领域不在产业上下游，而是利用企业优秀资源发展与目前主营项目相关性并不大的其他领域。相关多元化战略比较适用内部优势较为明显，企业资金链充足的建筑施工企业。

　　（3）纵向一体化战略

　　纵向一体化战略又分为前向一体化战略和后向一体化战略，均指向企业所处产业链的上下游进行业务扩展。纵向一体化战略是未来我国各行各业发展的主要趋势，谁优先占领整个产业，谁掌握行业的规则。但是可以实施纵向一体化的企业往往以具备一定规模，目前建筑施工行业中比较适用此种战略的主要是大型国有建筑施工企业。他们的资金雄厚，与上下游企业联系密集，市场占有率已成规模，并形成了一定的口碑。

　　5.2国外建筑工程公司的战略定位现状分析

　　目前，世界500强企业中，建筑工程企业共有18家，中国的建筑施工企业入围的共有6家；在对上述18家国际建筑工程企业进行战略定位分析中不难发现，虽然他们之间的战略定位不尽相同，但又都具有各自的特点，或者是定位于高利润，或者是定位于有稳定的现金流，又或者是可以推进这个建筑业的发展。这些建筑施工企业的业务范围都不仅局限于本国，所涉及的领域基本上包含了整个建筑产业链的上下游。通过对国外建筑工程公司的战略定位分析得到如下一些启示：

　　首先，建筑施工企业的核心业务员以建筑业为主，建立一体化战略。在有了核心业务经营能力后，通过企业内外资源重组以及资本运作开展多元化业务单元，整合方向是与整个行业挂钩，向企业上下游产业链发力，例如：具有房屋建筑施工资质的建筑施工企业在其核心业务达到总承包和专业化施工后，可以进一步开展市政工程、城市轨道交通、路桥建设等专业施工项目。在施工水平专业化后，进一步向产业链上下游开展业务，开展服务咨询或者前期规划等。

　　通过对外国文献以及国际建筑工程企业的发展经验的学习，可以看出目前国际建筑工程承包市场正在逐渐走向一体化发展，这要求企业可以提供综合服务，并且能够通过各部门之间的合作最大效用的发挥协同作用。并且国际承包市场逐渐朝着一下几个方向转变：EPC（即设计一釆购一施工总承包）、PMC（即项目管理总承包）等一揽子式的交钢匙工程模式、BOT（即建设一经营一转让）、PPP（即公共部门与私人企业合作模式）等。承包商不仅要承担项目的设计和施工、运作任务，还要承担工程所需的融资任务。单纯的工程施工业务利润逐渐降低，承包商的业务开始朝着项目的前期和上游发展，利润重心向产业链前端和后端转移，其中带资承包表现最为突 .

　　目前，亚非市场仍集聚发展潜力，这一点从国际建筑工程公司的市场定位中也不难看出。

　　正如上文所述，未来我国的基础设施建设包括解决城镇化问题的住房建设仍具潜力，我们的建筑工程公司也应按照国家建筑工程公司的市场定位，立足本土，福射全国，定位亚非，挤入高端的欧美市场。对于高端的欧美市场，由于其整个城市的建筑已经相对成熟，在欧美市场的市场份额以及利润率等远不及其他国际市场，进入高端市场仍可以作为企业努力的方向。同时，在进入他国市场中，我们还应注意到企业资质以及人员管理等问题。

　　5.3 H建筑工程公司目前的战略定位分析

　　H建筑工程公司成立之间，发展速度很快，并且步伐稳健，近几年保持稳定的市场份额扩张。并且获得了各项专业资质。企业缺乏明确的具有独立精神，或者说是可以真正让每个员工都愿意贯彻的企业文化；同时，H建筑工程公司在建筑行业市场中处于利基者地位，公司目前的整体战略定位倾向与一元化战略定位，公司的主营业务是房屋建筑施工，并且以发展主营业务为核心同时开展了各项专业施工业务，但就公司目前的业务承载量上看依旧主要集中在房屋建筑施工上。

　　目前，集团在战略定位方面存在的主要问题如下：

　　（1）H建筑工程公司对未来业务的发展定位，发展规模，资源分配等关键问题尚无清晰思路。

　　（2）H建筑工程公司的中高层领导对于多元化业务发展的认知度还较为模糊，主要表现在各业务的发展规模，业务的发展重点，各业务的协调配合，市场区域的选择等方面还没有明确的发展思路。

　　（3）随着H建筑工程公司规模的不断扩张，各项资源的短缺现象极为严重，主要表现在人力资源短缺，财务资金链紧张，材料设备持有率较低等问题。不具备实施纵向一体化的资金以及人力储备。

　　5. 4 H建筑工程公司战略定位方案分析

　　5. 4.1经营领域定位分析

　　建筑施工行业的经营领域主要有：房屋、公路、市政、水利、通信、电力等。H建筑工程公司由于企业资质所限，主要的经营领域主要集中在房屋建筑施工领域，同时包括部分的市政工程。

　　通过上文对于河北省以及全国的经济政策环境分析可知，河北省的房屋建筑施工市场正在逐年缩小，在房屋建筑施工领域继续开拓经营市场的可能性不大。H建筑施工企业在这样的市场环境下，应当集中力量将企业的施工能力专业化，由专业化制造企业的品牌化，形成企业特有的难以模仿的竞争力，从而与其他企业产生差距。未来在经营领域的定位，一方面是通过资质升级做到房屋建筑领域的专业化施工，另一方面是准备对公路施工领域进行进入准备工作。

　　5. 4. 2行业地位和角色定位分析

　　我国从事房屋和土木工程的建筑工程企业共有7.85万家，约占整个建筑工程企业的40%.

　　私营的建筑工程企业大道6. 69万家，占整个建筑施工企业的52.2%;国有企业0.9万家，其整个经营量体占到全部行业的50%以上。

　　H建筑工程公司成立于2011年，企业资质较低，经营量体不大，拥有部分专业施工资质，在建筑工程行业中处于跟随者地位，主要依靠低价竞争获得项目工程。未来的定位将逐渐转变为立基者，通过专业化施工资质以及先进设备和管理达到行业内的专业水平，从事专业化施工。

　　5.4.3发展战略类型定位分析

　　（1）单一化战略

　　2015年，借力"环首都经济圈",北京周边县市的房地产开发将迎来较大的发展机遇。

　　特别是在河北省范围内的引进百家央企和科研院校等重点项目，H建筑工程公司可以充分发挥目前的自身优势，针对房屋建设施工项目进一步做大做专业。但同时也应考虑到建筑工程行业内一直以来存在的低价竞争，以及原材料价格上涨的风险。基于稳步做大市场的原则，H建筑工程公司可以选择单一化的经营战略定位。

　　H建筑工程公司要将主要的资源集中在一直以来的主营项目上，房屋建设项目施工，并且通过资质升级以及购进专业化设备承揽更大规模的施工项目，把这块业务做成业内的高精尖，形成房屋建设施工项目总承包。同时，配合这一战略定位设计企业近期的战略实施方案以及与之相适应的企业文化。同时加强企业内部管理，成功发展成为大型建筑施工企业。

　　实施单一化战略有助于H建筑工程企业平稳的进入企业成熟期，并且形成企业特有的竞争力，但是未来建筑行业的发展要求会更加多元化，因此实施单一化战略短期内可能有效果，但是从长远角度看，企业发展会进入下一个瓶颈期，到时再进行企业战略转型恐怕为时已晚。

　　（2）多元化战略定位

　　未来的几年中，房屋建设施工项目的项目量将远不如前几年，国家目前处在高速公路网络化的关键阶段，可以预计在未来几年，全国每年将建成高速公路3000-4000公里，我国高速公路建设将进入快速发展阶段。同时还有环保施工项目，例如污水处理业务，河北省的污水处理厂还很薄弱，未来将会向乡镇延伸。河北省将于2011年起，启动乡镇污水处理厂建设，将在50个重点镇和现状人口 1万人以上的镇建设污水处理厂。在这样的外部机遇下，H建筑工程公司可以充分利用目前已有的各项资质，多拳出手，通过多项目冲抵利润率下降风险，形成规模采购后冲抵原材料上涨风险。同时，国内的BT业务市场规模大，利润率高，发展前景好。BT模式比传统的政府单独投资建设模式更为高效、便捷，使建筑施工企业能更好地发挥专业优势和规模经营效益，有更好的发展前景。H建筑工程公司也可以进入BT业务市场。基于以上分析，H建筑工程公司可以选择多元化战略定位。

　　H建筑工程公司若要开展上述业务，需要办理道路施工资质以及其他环保施工项目资质等。同时，随着业务领域的拓宽，必然将会导致管理成本上升，资金投入增多等问题，这是企业可能会陷入"短视效应".而且对于尚未熟悉的业务领域，虽然进入门滥低，但伴随着恶性竞争导致的利润率下降。同时，由于各项资源的分散，企业很可能陷入缺乏核心竞争力的媳她境地。

　　鉴于H建筑工程公司目前的企业规模以及资金、资源储备和管理经验来看，不建议盲目开展多项业务，选择多元化战略定位。

　　（3）纵向一体化战略定位

　　中国的建筑工程企业的发展往往经历着如下历程，首先是成立一支基础施工队队伍，由"包工头"负责承揽工程以及把控工程质量，负责人员工资等，随着市场化进程不断向前推进，以及我国大规模的基础建设需求，建筑施工市场有如一夜之间便涌现出了大量的小型建筑施工企业，并且逐步取代了 "包工头"的项目方式。这部分的建筑施工企业朝着三个方向发展，分别通过扩大市场份额以及持续不断的承揽项目成为中型建筑施工企业，一部分则朝着专业化的方向发展，另一部分在建筑施工市场捞了一桶金后马上进行了企业转型。我国的企业未来的发展模式首先是必须保证在市场化的环境下进行，其次是一定要朝着专业化或者是产业化的方向发展。最终成为能够在市场中站得住脚的企业，成为大型建筑施工企业，而不是墙头草企业。

　　企业实施纵向一体化战略首先是来自于对于商业模式的认同，商业模式主导者企业的盈利模式、市场认同以及和其他企业之间的价值互动。建筑施工企业的产品输出就是一个施工项目，与其进行利益互动的有来自产业上游的设计院、幵发方以及投资方；还有来自产业链下游的运营商、分包商。

　　目前，建筑施工行业的恶意竞争、工程垫资等现象非常之多，企业各方没有形成价值认同，互相之间挤压，造成整个产业链上下游的企业利润普遍都不高。建筑工程企业处于价值链的中间环节尤为如此。而整合产业链的最相关利益方以及最应该进行产业链整合的企业也恰巧是建筑施工企业。建筑施工的项目也与以往有了明显变化，大型化项目越来越多，需要进行融资的项目也越来越多，因此要求建筑施工企业具有对整个项目把控以及分散项目风险的能力。来自于国际上的企业给我们的启示也正如此，美国的路福以及我国的中国建筑已经幵始向产业链两端进行延伸，扩展企业业务内容，尽量的全面覆盖。通过这种手段，有效的进行了项目开展进度的把控，同时缩减了项目在产业链各环节流转过程中不必要的人力成本，另外，通过业务内容的不断扩大使得企业更加具有竞争力，为企业带来利润。

　　H建筑工程公司发展到目前阶段，正处于一个经营量体很难做大的瓶颈期，主要是受到企业资质的限制，在现有的资质下很难依靠除压低价格以外的其他方式获得项目；其次，H建筑工程公司的经营业务领域过窄，经营业务不多；最后，企业现有的资金链不足，抵抗原材料、人力成本等上升风险的能力不足。H建筑工程公司对自己未来的战略定位的期许是可以实施纵向一体化战略。未来企业预期通过商业模式创新的方法改善目前的经营状况，带领企业脱离瓶颈期。但是需要提升企业资质，与设计企业以及采购方等广泛接触，形成自己的承包模式。使得利润率进一步提周。

　　H建筑工程公司在未来的经营过程中可以选择资本运作与生产经营一体化，既可以提高利润又可以降低企业风险，还可以把市场做大。由传统承包模式下从事单一活动改变为同时从事多项活动。其实质是完成了投资向产业链两端的延伸和转移，从而带动了企业的多元化发展。

　　向建筑配套产品投资的方向发展，通过引进具有甲级建筑设计资质与相应的人才，形成设计、投资、建筑、运营一体化的产业能力，满足整个市场多元化发展趋势的要求。形成服务设计_采购-施工一站式的业务链。这种方式下的市场和资金回报率都相对比较稳定，投资者的投资收益都较有保障。

　　5. 4. 4目标顾客和产品定位分析

　　对于建筑施工企业，目标顾客和产品定位都是基于对项目的分析基础上。目前，H建筑工程公司所能接触的项目主要集中在市政工程以及房建工程。目前河北省的居民住房已经基本处于饱和状态，对于H建筑工程公司而言，主要的项目来源应尽可能的集中在市政工程以及基础设施建设方面，要对企业进行资质升级以及购进设备完善施工要求。

　　首先，企业要对未来的项目进行成本预算以及风险识别，将项目重点由过去的全覆盖逐步转移到承接效益好、技术含量高的项目上，通过履约能力在业内形成良好的口碑从而带来良性循环。

　　第二，企业在进行招投标的过程中要收集有效信息，通过企业优势掌握定价策略，逐步摆脱以往行业内依靠低价竞争带来的项目，压低了行业利润，同时增加了项目质量风险。

　　企业的主要目标客户来自于总承包商、政府以及投资方企业。

　　5. 5 H建筑工程公司战略定位的最佳选择

　　以上，通过对外部环境的检测，以及企业内部环境的分析，得出H建筑工程公司的可选战略组合为优势机遇战略。通过对H公司目前在市场中的角色定位，以及可选择的发展战略分析，结合也的目标顾客和产品服务输出，H建筑工程公司最佳的战略定位选择是实施纵向一体化战略。后文会介绍主要的实施步骤以及实施措施，现在分析一下H建筑工程公司实施纵向一体化战略的可能性。

　　首先是行业景气度。通过上文进行的PEST外部环境检测可以知道，目前的建筑工程行业仍具有发展前景，交通、市政等基础设施建设工程从最高点略有下降，但整体趋势没有太大变化；民生保障工程以及京津冀地区产业升级以及环保新要求所带来的基础性建设将呈现出专业化分趋势，并且总体规模在上升期，保障性住房以及配套设施建设随着新政策将会持续增速；近几年逐渐兴起的对外承包工程也将继续上升。从总体来看，建筑行业依旧具有很好的发展潜力随着十八大的召开以及近几年的两会，我都可以从政策中解读建筑行业未来发展的变化要求。引入绿色能源，改变商业模式，提高企业管理技能等都是对于建筑行业新的要求。H建筑工程公司就是在对上述变化了有了直观的感觉之后，及时做出了反应，要为企业制定战略目标，并且进一步要引入战略管理。未来，谁能在整个行业中占据的资源越多，谁就能发展的越长远。因此，实施纵向一体化战略就是为了在整个行业仍处于发展阶段，但同时又没有出现产业性垄断的时间点来帮助公司最快、最准确的占据市场。

　　其次是产业周期，建筑施工行业属于密集型产业，发展到现在已经有超过三十年的历史，经历了 2008年奥运会的高峰发展期，到2012年受美国金融危机的影响而一度接近低迷，整体周期性与国民经济周期类似，属于弱周期。我国目前的经济发展速度正在放缓，但是产业正在逐步升级，企业只有在管理更加现代化，占据产业链资源越多的情况下才可能占据市场份额，获得利润。因此，在这样的产业周期下，H建筑工程公司实施纵向一体化战略符合产业周期，可以让企业朝着更好的方向发展。

　　最后是价值源泉。处于产业链中不同环节的企业其价值链各不相同，但是其最终面对的主体都是处于中间环节的建筑施工企业，因此价值来源相同。因此，整合产业链上下游，实施纵向一体化战略可以很好地让价值链发挥优势，避免项目流转过程中的成本浪费。而且也可以最大化的开发客户，利用客户资源开发出新的价值。

　　通过上述分析可知，H建筑工程公司在目前的内外部环境下，实施纵向一体化战略可以很好地发挥出自身优势，又同时利用了目前企业外部环境中的机遇。可以带来锦上添花的效果。

　　但是，可是实施纵向一体化战略并不意味着企业一定能够通过纵向一体化战略获得利润，实现企业价值最大化。还需要配套的战略规划以及实施步骤。