多彩科技国际化的环境探析(2)

　　二 主要挑战

　　（一） 离客户太远

　　作为一家中国企业，且研发、生产、销售等部门全部位于中国郑州，这虽然降低了一些成本，但也带来了诸多不便。相比欧美竞争对手，我们与当地客户存在着空间、时间、语言及文化等多方面的差异，大大降低了与客户的沟通的效率；另外，我们在当地没有人员和服务机构，客户采购设备后，维修将十分麻烦。这也降低了为客户解决问题的效率，所以很难取得客户的信任；

    （二）国际营销渠道建设成本高

　　多彩科技于2009年开始开发欧美市场。但因成本太高，在随后的几年时间里，仅在法国和美国各幵发一家代理。相比当地竞争对手，我们的高成本主要体现在以下几个方面：

　　（1）作为中国品牌，在没有本地公司的情况下，只有建立比竞争对手更完善的销售和服务网络，才能获得客户同等的信任；（2）发达国家费用高，业务量小，代理商难以维持，多彩科技需要补贴金额很大；（3）发达国家市场客户和供应商都已比较稳定，经销商多不愿代理新品牌；另外，高成本不仅体现在资金需求上，由于是中国品牌，渠道的建设周期也会比竞争对手更长一些。

　　（三）竞争对手研发低价产品

　　在过去数年中，多彩科技依靠稳定的产品质量和非常有竞争力的价格，在发展中国家的低端产品市场获得了长足的发展，并正在向发达国家市场发起冲击，欧美竞争对手感受到了越来越近的威胁。加之受经济形势的影响，欧美市场也越来越重视产品价格，在这种严峻的形式下，多彩科技的欧美同行们也幵始着力于研发低成本机型，降低产品价格。截至目前，行业前两名企业已分别有一款低价产品投放市场，其价格水平基本上仅比多彩科技同类产品高15%左右。考虑到其品牌影响力及与当地客户建立的长期合作关系，这无疑将大大提高多彩科技进入欧美市场的门揽。甚至他们可能会利用这种低价机型，对亚非拉市场进行反攻，造成多彩科技在两个市场的腹背受敌。

　　（四）对手的不正当竞争

　　今年8月份，多彩科技在法兰克福调色设备展会上，被竞争对手投诉产品侵权，并带领约10名海关警察声势浩大地在多彩科技站台上纠缠了两个多小时。虽然多彩科技已决定通过法律途径讨回公道，但由此带来的不利影响及损失已无法挽回。何况诉讼的最终结果尚无法预料，万一当地法院包庇当地企业，并判多彩科技败诉，将面临退出该市场的重罚。此事也给多彩科技敲响了警钟。欧美竞争对手除了坐拥天时地利之外，还会使用一些不正当竞争的手段来打压多彩科技，这是一种更具不确定性，而且风险更大的威胁。

　　第三节内部环块分析

　　一企业性质与股权结构

　　多彩科技在成立之初是一家家族企业，由三兄弟持有全部股权。随着企业规模的扩大，为留住中高层核心人才，三位股权所有人不断地将股份以有偿或无偿形式转让给部分员工。截至目前，三兄弟仍持有企业75%的股份，其中一人持有50%,剩余为员工持股，没有其他任何战略投资者。

　　二品牌与营销能力

　　多彩科技在该行业虽然己打拼十多年，但由于只在发展中国家有实质的市场存在，而且主要是在低端产品市场进行竞争，所以其品牌影响力一直较弱，而在欧美市场更是连知名度都很低，与当地竞争对手还有非常大的差距。与此同时，多彩科技现有营销团队的品牌塑造和推广能力也还比较低，未来还需要做大的提升才能满足开发欧美市场的要求。

　　三产品布局与技术储备

　　多彩科技的低端产品，无论在价格、性能还是质量稳定性方面，都已达到了行业领先的水平。而且由于在这方面还储备有一些更先进的技术，所以在可预见的将来，多彩科技将继续保持技术领先。但在中端设备方面，多彩科技的产品布局尚未完成，仅有的数款上市产品，其性能还有待继续提升与完善。而在高端设备方面的研发工作，则才刚刚开始不久，完全没有任何储备技术，未来还需加大研发力度，才有可能迎头赶上。

　　第四节优势与劣势

　　一 主要优势

　　（一）稳定KlP:权结构和高效的决策机制多彩科技是一家家族式民营企业，控股股东占70%以上的股份，目前担任公司董事长兼总经理。其他小股东也都是企业老员工，且基本上都是中上层管理人员。这种稳定的股权结构和管理层对企业业务的熟悉，加之大家合作多年形成的默契配合，非常有利于高层做出科学、高效的重大决策。2005年对大力发展海外业务的快速决策，就充分体现了这一点。

　　（二）成本较国际竞争对手低

　　成本优势体现在多个方面：劳动力、运营、和外购产品价格等多彩科技公司位于中国三线城市的郑州，目前生产线上工人的平均工资约3500元人民币，仅相当于每小时20元人民币左右，这与欧美竞争对手动辄数十美元的薪水相比，优势非常明显；另外，多彩科技在研发、n等方面工程师的劳动力成本也明显低于竞争对手。相关对比表明，国外同行一位n工程师的薪水水平在多彩科技能养8-10名工程师；除此之外，多彩科技在销售、管理等方面的劳动力成本也明显低于竞争对手。

　　外购产品的低成本也是多彩科技成本优势的重要方面。依靠中国强大而健全的工业制造体系，多彩科技所有零部件都能实现在中国采购，无需进口，而这些配件中又有约三分之一的可以在郑州找到合适的供应商，这还大大降低了物流成本。

　　（三）低端产品的竞争力强

　　多彩科技的主打产品-一振荡机，在经历了十多年的市场检验和不断的升级改造之后，以其性能优良、质量稳定、价格低廉的特点，已经形成了非常强的产品竞争力。而且，还在一款产品的基础上，衍生出多款针对不同客户需求的型号产品，对低端产品市场基本实现了全覆盖。所以才不仅垄断了中国市场，还在广大的发展中国家市场，以摧枯拉朽之势，迅速抢占竞争对手的市场份额。这也是支撑国际业务5年间销售额增长9倍的最坚实基础。

　　二 主要劣势

　　（一）品牌影响力弱

　　由于国际市场，特别是欧美发达国家市场长期以来对中国制造低价低质的普遍看法，使得我们的产品在刚到达这些市场之初就被贴上了低档产品的标签，同时也拉低了多彩科技的企业品牌形象。与此同时，多彩科技在国际市场销售的基本上是低端的振荡机产品，而高技术含量和高附加值的调色机产品基本缺失，这也给客户留下了多彩科技只会做低端产品的印象。虽然振荡机的品质完全不输给欧美竞争对手，但由于低端产品供应商的标签造成的品牌影响力弱的问题，已经并且在未来一段时间内会继续影响多彩科技的市场开发与产品销售及价格。

　　（二）高素质国际营销人才缺乏

　　欧美国家与中国存在着空间、时间、语言、文化等多种差异，这对多彩科技的国际营销人员的职业素养和沟通能力提出了很高的要求。由于前几年在人才培养和引进方面的工作失误，造成目前能够幵发发达欧美市场的国际化人才十分缺乏。同时由于行业前三的企业已经在该市场发展了几十年，他们与客户己经形成了比较稳定而且相对封闭的交际圈，这对新品牌形成了又一个无形的障碍。

　　（三）缺少长期发展规划及管控措施

　　在2005至2010年期间取得了业务的9倍增长后，多彩科技的管理层认为过去所采用的模式，可以简单复制到欧美，因此就急于开发其他市场，而忽视了对长期发展的整体规划。殊不知，多彩科技的成功只是局限于特定市场（发展中国家市场）的特定产品（低端产品），而欧美市场特别是高附加值产品市场则要复杂的多。幵发这样的市场，需要在深入调查的基础上，做统筹的规划，并根据市场变化对规划做及时的调整。多彩科技在这方面的认识和能力都稍显不足。

　　（四）产品线仍有明显缺陷

　　多彩科技目前在低端产品上的布局已完全满足市场需要，在中端产品上也基本满足，但在高端产品方面，连一款上市产品都没有。这不仅是多彩科技成为发达国家调色机市场的看客，还直接影响了品牌形象和客户对多彩科技的信心。