多彩科技的国际业务分析(2)

　　第三节目前国际市场情况介绍

　　一 国际市场的供应情况

　　全球调色设备行业是一个典型的由欧美企业引导并控制的行业。目前该行业的前三名都是欧美公司，老大FM来自美国，第二名的CPS是家芬兰公司，这两家都是全球化公司，在多个国家有销售公司和生产企业，其品牌知名度高，销售和服务网络健全，产品价格适中，品类也最齐全。这两家企业分别占据了全球25%和20%的市场份额。

　　第三名Dromont是一家意大利企业，以生产高端调色设备为主，其市场策略就是主攻全球大客户，销售高附加值产品。由于其战略清晰，也执行也很到位，所以虽然他们进入该行业的时间比多彩国际还晚，但发展迅速，目前已占据全球市场15%的份额。

　　排在第四和第五位的就是多彩科技和一家加拿大公司Hero,各占据约10%的市场。由于两家企业实力接近，所以也很难对两家企业做准确的排位。第五位以外的十家企业，分别位于中国、印度和巴西，都是本地企业，基本上没有国际销售，共占据约20%的市场份额。

　　在产品布局上，各企业的产品特点也都非常清晰。Dromont只生产高端产品，FM和CPS两家龙头企业以中局端广品为主，多彩国际和Hero以中低端广品为主，其中低端产品居多。其余厂家供应的全部是低端产品，且性能与稳定性都较差，仅靠价格来抢占最低端市场。

　　二 国际市场的需求情况

　　全球调色设备年市场需求约16亿人民币，其中15亿为国际市场需求，来自欧美发达国家的约占70%,发展中国家仅占3成。在产品需求层次上，欧美市场需求以中高端产品为主，发展中国家以中低端产品为主，但产品的层次也在逐渐提升。

　　在市场需求变化方面，欧美市场开展涂料调色业务已有40年的历史，几乎每家涂料商店都己配备调色设备，所以总体市场己基本饱和。加之近年来发达国家普遍经济不景气，消费者对涂料的消费量基本没有增长，市场上没有开新店的需求。因此，该市场的设备需求基本都来自于设备的更新换代。对产品的性能和质量的要求在提高，但数量没有明显增长。

　　而发展中国家开展调色业务的历史普遍不到20年，受销售能力和利润水平的限制，很多涂料商店还没有配置调色设备。而随着人们消费能力的提升，对涂料的消费量和色彩要求越来越高，这就形成了一个巨大的新增市场需求，也直接造成了发展中国家市场这些年来的高速增长，并将继续保持这种增长至少10年。

　　第四节 国际化工作中的不足

　　多彩科技的国际化工作已开展十多年了，通过期间所经历的具有明显不同特征的三个阶段，可以看出其国际业务的发展速度在明显下降，发展方向愈发不明朗，发展前景日益不清晰。这些问题凸显了多彩科技在过去十多年中国际化工作中的不足，其中最主要的不足有四个。

　　一 缺乏合理的中长期战略规划

　　多彩科技对2005至2010年期间的国际业务曾做过普遍撒网、开发全球的战略部署，但很显然这是受之前3年国际化业务初期的快速发展的刺激，进而做出的简单而又激进的大跃进式的规划。这一规划是在两个错误认识的基础上确立的。一是能开发东南亚市场，就应该能开发欧美市场，根本不知道两个市场之间的差异；二是只要有价格优势，就能够遍地开花。所以该规划非常简单，根本没有可执行性，尤其是有关欧美市场开发的部分。目前多彩科技所需要的，是一个涵盖产品布局、营销策略、组织架构、团队建设等多维一体的、既统揽全局又务实可行的国际化战略，是对未来5至10年的工作的方向性引导。而且经过最近几年对欧美市场的了解和该市场开发收到挫折的反思，多彩科技对市场的了解和对客户需求的理解都较之前提高了很多，所以，更加需要做一个这样的战略规划，以降低因之前缺乏合理规划造成的损失。

　　二 离欧美客户太远

　　欧美市场与发展中国家市场是两个有着重大差别的市场，两者在发展速度、需求特性、文化影响、产品层级等诸多方面都非常不同，这些差异大多都在不同程度上反映为我们与客户的合作方式上。发展中国家更看重产品的特性，包括价格、质量等，这些方面有竞争力，他们就愿意接受。而发达国家市场的客户更看重服务，因为他们的市场已经非常成熟稳定，竞争也非常激烈，终端用户对服务质量和及时性要求更高，所以市场需求更侧重产品质量的稳定性，以及沟通和服务的便利性，也就是说需要一种近距离的合作。而作为一家中国企业，在开发欧美市场时，相比较当地竞争对手，显然我们离客户就太远了。这里的远包含两层涵义。一是空间距离上的远。我们在东方，客户在西方，至少6个时区的差别，造成我们沟通上的不便；万余公里的飞行距离，大大增加了我们拜访和会议的成本；东西方文化和商业规则的差异，又给双方的理解与互信设置障碍。二是心里距离上的远。调色设备行业是一个全球市场需求仅20亿人民币的小行业，欧美的供应商和客户已合作多年，他们不仅在企业间合作默契，而且两者的工作人员之间也都很熟悉，久而久之就形成了一个小圈子。圈子以内的都很友好，但都对圈子以外的新进入者非常排斥甚至敌视。多彩科技又是来自中国，客户对其非常缺乏了解与信任，因此多彩科技更加需要走近市场并走进客户的圈子，拉近与客户的距离。但很显然，在过去数年的欧美市场幵发中，多彩科技没有意识到这个问题，更没有釆取相应的措施来改变这一不利局面，这是造成今天欧美市场迟迟无法取得实质性进展的重要原因。

　　三 缺乏高水平国际化人才

　　现阶段多彩科技缺乏两种国际化人才，一是国际化营销人才，一种是国际化技术人才。国际化营销人才是指具备与国际大企业商务或采购经理进行高水平商务沟通、业务谈判及对本地化团队进行管理和品牌塑造等方面专业素养及能力的人。国际化技术人才的主要任务是与客户做高效技术问题沟通并及时解决客户问题，同时还要参与大客户的技术谈判，并保持与总部研发部门的良好沟通与协调；国际化人才是未来欧美市场开发能否成功的一个关键点，因为之前的国际工作中，主要涉及的是与客户点对点的沟通与谈判，未来则是要解决本地化问题及本地化团队及海外渠道的组件与管理、海外品牌的宣传及推广、海外产品的改进与换代，这些都是互相关联和影响的点对面的工作，复杂程度要高的多，对人员的素质要求也高得多。而且这个工作也非常重要，容不得有闪失，否则代价非常大。而多彩科技在过去十几年的国际业务工作中，并没有建立起高素质的国际营销团队，未来在这方面还需要有大的投入。

　　四 产品布局存在明显缺陷

　　调色设备的产品线可根据其技术含量和价格，分为高中低三档。欧美市场以中、高端产品为主，发展中国家市场以中、低端产品为主。在过去的十多年了，多彩科技一直都主要在低档产品上进行研发和市场推广，虽然也取得了不错的成绩，但其利润率和品牌影响力始终在地位徘徊。近年来，随着低端产品市场竞争日趋激烈，多彩科技才幵始对中端产品的研究，目前已有数款上市产品，但技术还有待完善，市场开发工作也仅在中国本土市场获得一些客户的认可，国际市场基本处于空白状态。但高端产品的研发才刚刚幵始。所以，产品线中中高端产品的缺失，也严重影响了欧美市场的开发进度，而且还将继续影响一段时间。