名山茶叶市场现状诊断与问题分析

　　第 2 章 名山茶叶市场现状诊断与问题分析。

　　2.1 产区茶叶市场经营状况分析。

　　名山成品茶市场主要包括两个茶叶批发市场：川西茶叶市场、蒙山茶叶市场及一条茗茶街，市场聚集效应较弱，亟待整合，且商铺作为吸引客户的窗口，市场规模较小，远不能满足市场需求。

　　名山成品茶市场具备如下特点：

　　（1）市场分散、聚集效应弱化、成本增加：名山县城面积较小，现分布有三个相对集中的茶叶市场，对于批发市场来说，弱化了市场聚集效应，同时，对于部分商家来说，分别在各个茶叶市场设置门店增加成本；（2）品牌茶叶经销与普通茶叶经销各自为政：品牌茶叶店面主要集中在茗茶街、少数分布在茶叶批发市场周边，但是不进入批发市场，与普通经销商各自为政，以树立自己的品牌形象；（3）商铺供不应求：商铺作为形象展示窗口，能更多吸引客户，市场需求较大，但名山县目前市场商铺供应量较少，仅满足了少部分大型企业或经销商的需求；川西茶叶市场由于建设较早，其经营环境已不能满足市场发展需求，经营商户逐渐转移；蒙山茶叶市场作为过渡性市场，去年开始经营，环境有一定改善，现逐渐成为市场交易主要区域。该市场位于老城区茶都大道旁，始建于 20世纪 90 年代，现有商家约 20 户，空置门面较多，逐渐被商家淘汰，多商户转移至蒙山茶叶市场。而蒙山茶叶市场处于新城区茶都大道旁，开业时间较晚，设施较新。该市场为名山的主要交易市场，几乎无空置商铺，呈现“一铺难求”的局面。

　　名山茶叶市场规模均偏小，许多经营商家的商铺需求未得到承载，现主要交易市场蒙山茶叶市场商家入驻率几乎达到 100%,但川西茶叶市场仍有部分商户没能进驻蒙山茶叶市场，市场整体表现供不应求。

　　较早前，川西茶叶批发市场能容纳约 60 户商家，商铺空置率几乎为 0;但随着市场的迁移，交易重心转移至蒙山茶叶批发市场，而蒙山批发市场约 100间的商铺同样无法承载市场旺盛的商铺的需求，整体市场仍然供不应求。

　　名山茶叶批发市场仅是多商家集合形成市场，整体经营环境较差，市场管理极不规范，蒙山茶叶市场硬件配套设施相比川西市场虽有所改善，但远远不够。川西茶叶市场硬件配套设施缺乏，基本消防设施、安保设施缺乏、停车位数量少。蒙山茶叶市场硬件配套有所改善散茶交易区规模扩大、停车位数量增多、消防通道、视频监控等安保措施已配臵；但停车位非专用停车位，旺季车辆较多时易导致市场拥堵；市场产业服务平台极其缺乏，如市场营销推广活动、物流平台、交易市场升级平台等，市场仅作为昭示窗口，并未给进驻商家提供良好的宣传平台，商户均为自住经营。原市场规模小、管理不规范、未为商户创造更高的经营平台以扩大市场交易。

　　蒙山茶叶市场商铺采取租赁形式，租金均在商户承受范围内，且实行免租一年的优惠政策对商户吸引力较大，若交易市场活跃，凭借较强支付能力，多商户倾向选择购买商铺。蒙山茶叶市场租金层级划分：散户交易区收费：散户交易区摊位免费，但以物业管理费用形式收取，每年约 500 元，折合半年的交易期，平均每天约 3 元；批发市场交易份额在名山县每年茶叶交易量中占比较大，交易客户虽面向全国各地茶商，但交易份额仍具有较大上升空间。批发市场作为名山县茶叶交易的主体，每年的交易份额主要是在批发市场，由于名山县作为茶叶原产地，茶叶品质较高，客户来自全国各地，虽然如此，但是辐射范围仍然比较局限，由于蒙山茶知名度有限，市场宣传力度较弱，在全国的市场交易份额表现一般。

　　通过上述分析，名山的成品茶叶批发市场具有如下特点：市场规模偏小、整体面貌极差、商铺供不应求、硬件设施落后、发展平台薄弱、相关配套欠缺，因此，名山茶叶市场亟待升级，需要更优的承载平台。

　　2.2 名山茶叶市场存在的问题。

　　通过实地调查研究发现，目前名山茶叶市场存在以下几点问题：

　　（1）市场发展无序。

　　目前名山茶企业分布零散，品牌集约化表现较弱，茶企业分布呈典型的“金字塔”结构，见图。其中顶尖规模的企业数量仅有 20 余家，产值约亿元以上，但是由于成本较高，溢价能力有限，利润极低。而在名山茶企业中占比最大的是普通农户，这些农户以家庭作坊的形式出售自己小作坊生产的成品茶或鲜叶，年产值在几十至上百万元不等，而利润率在 10%以上。这种零散的组织分布，使得名山茶叶市场管理难度大，是造成市场发展无序的主要原因之一。

　　（2）茶叶品牌被严重低估。

　　蒙顶山茶自古以来就享有较高的品牌价值，但是近些年来其品牌价值却在不断刮落。2012 年中国茶叶区域公共品牌价值评估中，“蒙顶山茶”价值仅为12.72 亿元，是排在第一名西湖龙井 52.66 亿元的五分之一，在全国 113 个茶叶区域公用品牌中仅排名第 17 为，其品牌价值在普洱、毛尖、碧螺春等之后。并且令人尴尬的是，通常这几类品牌的茶叶均是由蒙山茶包装而来，由此可见蒙顶山茶品牌价值并未得以真正体现。

　　（3）茶叶附加值弱。

　　蒙顶山茶在四川省内市场上，具备一定的知名度，但在省外市场上，其品牌影响力远远落后于西湖龙井、安溪铁观音、云南普洱茶等知名茶叶品牌。名山茶企业的分布大多数是家庭作坊式的小企业，注定了名山茶的交易大多数以散茶的形式出售。通过走访当地商户了解到，清明前的蒙顶茶最好，但是初加工产品价格很低，以散茶形式卖给外省客商每公斤最多 300 元，但是到外地被包装成西湖龙井、碧螺春、黄山毛峰等品牌茶叶后，每公斤则可卖到 2000 元以上。

　　总体上讲，名山茶业具有厚重的文化底蕴，且极具种植优势，从交易品种、交易时间来看名山茶叶市场属于典型的产地市场。以小农经济为主，品牌意识薄弱，在中国茶叶市场中层级较低，产业升级土壤薄弱，短期内难以发生颠覆性的改变。项目前期必须基于目前的市场现实出发，以平稳发展为主，保证市场资金运营的良性运转，逐步培育升级市场机制，寻求更高层级的发展空间。

　　2.3 项目核心问题梳理及发展战略研判。

　　2.3.1 项目核心问题梳理及定位。

　　通过对名山茶叶市场现状的诊断和问题分析，针对四川名山茶交易市场项目的发展制定“两步走”的发展目标，包括实现名山茶叶产业平台体系升级，并通过有效的资源整合，推动“世界茶源”地位与价值的复兴的战略目标，以及注重项目的投资回报率，平衡项目短期开发过程中的现金流问题、保证快速回现的现实目标。该目标的实现需要整合资源价值平台，树立茶叶品牌及项目的标杆形象，以实现长期利益的最大化，并且在短期内保证现金流的正常运转，快速回现。因此，项目发展的核心问题可以归结为在项目战略发展目标下，如何平衡短期利益关系，保证短期资金运转，并实现项目长期的成功运营。

　　项目发展核心问题的确立，明确了项目发展的方向。在实现策略的第一阶段，应根据长期与短期的发展关系，确定项目启动期的发展方向。并且要打造符合产业交易规律及市场需求的产品。在实施策略的第二阶段，应根据他人经验并结合自身状况选择采用何种发展运营模式。

　　2.3.2 项目发展战略研判。

　　中国茶叶市场有着深厚的历史背景，并且产量大、品质优良，在世界茶叶市场中占有举足轻重的地位。未来随着商品经济和集约化生产的不断发展，中国的茶叶交易必将向电子交易模式等更高的层级发展。目前中国茶叶市场受小农经济体制限制，短期内难以形成突破式的发展，对传统批发市场的基础性功能依赖较大，电子交易等模式对市场的交易贡献较低，市场载体快速升级风险较大，这些问题的存在也制约着中国茶叶市场的发展。

　　名山茶叶作为世界茶文化的发源地，历史悠久，具有产量大，品质优良等诸多优点。尽管近年来四川省政府重视名山茶产业的发展，出台一系列的政策进行扶持。但是与福建、浙江、云南等地的茶叶市场相比，尚处于层级较低的阶段，短期内实现突破式发展的基础较薄弱。

　　可以看见，无论是中国茶叶市场的整体发展水平，还是名山茶叶发展状况，都具备很大的发展动力与潜力，但是现实也存在着较大的风险。因此，名山茶叶市场应遵循“立足当前、面向未来、重点突破、全面升级”的整体发展战略。

　　所谓“立足当前”,是短期以目前的市场环境为基础，满足市场的基础性需求，保证项目快速回现及成功运转；“面向未来”是站在长远发展的高度，对项目进行高规格的规划，完善茶叶市场发展的全功能体系，为未来发展预留空间；另外，要以市场最核心的交易功能为突破点，一个拳头出击，避免资源分散而无力，充分激发市场的活跃性，从而实现溢价及未来价值的最大化；同时，要对市场的理念、产品、服务发展模式进行全方位升级，满足市场客户深层次需求，成为中国产业市场的标杆性项目。总的来说，名山茶叶市场的发展前期必须基于目前的市场现实出发，保证市场资金运营的良性运转，逐步培育升级市场机制，寻求更高层级的发展空间。