CD证券营销渠道优化方案

　　4 CD 证券营销渠道优化方案

　　4.1 优化的可行性分析。

　　1、公司领导的大力支持。

　　2014 年是证券行业创新的第三年，面对不断变化的市场环境，CD 证券领导坚持"深化经纪业务振兴、加快创新业务发展、不断夯实基础管理、严格控制经营风险"的目标，结合行业创新发展实际，全方位提升金融服务功能，以创新为驱动，深入推动业务转型。

　　CD 证券公司领导高度重视业务创新，鼓励创新，推动创新。在销售奖励政策、人员团队建设等方面给予了大力支持。公司自 2012 年起强化了产品销售的团队，并不断调派优秀人员充实团队力量，此外，还重新制定了产品销售等相关政策和奖励机制，积极推动公司渠道建设的活动。2014 年再次对组织架构进行了调整，强化了营销团队的建设，成立了财富管理部负责公司营销、投顾等后台工作；成立机构产品部，专门负责理财产品等金融产品的销售及与外部企业机构的业务对接。

　　2、信息技术的发展。

　　随着通信技术的发展，手机客户端和电脑客户端被 CD 证券的广大客户接受，并成为客户进行交易的主要手段，原有的现场营业网点逐步被取代。近年来广泛流行的微信交流、客户 QQ 群因为沟通直接、快捷、方便，也逐渐成为营销服务人员和客户沟通的主要渠道，并尤其受到年轻人的欢迎。可以说，信息技术的发展改变了原有营销模式，甚至是营销观念，网络技术在金融领域的应用使建立多层次、全方位、跨地域的营销渠道变为可能，也具有操作性。

　　3、符合行业、企业运行发展方向，可以被市场所接受。

　　随着市场环境和信息技术的发展，原来以营业网点作为主要营销渠道的方式已经不能满足客户对信息和产品的需求，企业为了更好的发展必须进行营销渠道优化，降低管理成本，拓宽信息传递的方式，提高客户满意度。

　　4.2 渠道优化方案目标和原则。

　　营销渠道优化的目的是为了规范渠道秩序、拓展渠道空间、增强渠道竞争抗衡能力、提高市场服务能力，扩大市场占有率；结合 CD 证券所处实际情况，营销渠道优化的设计和实施应遵循以下原则；1、以提升客户满意度为原则。

　　营销渠道优化的最终目的是提升客户满意度，增强市场覆盖能。企业应及时、全面和准确地了解消费者的感受和意见，准确掌握消费者的购买习惯和消费心理，借此强化营销渠道对消费者的服务功能。CD 证券营销渠道优化方案的以提高客户满意度为原则，达到增强客户粘性和客户交易活力的目的。

　　2、渠道布局合理化，提高整个营销活动的运营效率。

　　营销渠道布局是指"有关商品分销渠道的空间范围、网点分布和网点类别的决策",它主要包括三方面内容，一是分销渠道的空间广度；二是分销渠道的空间密度；三是分销渠道主要成员背景。营销渠道的合理布局，包括细分市场，明确渠道所要达到的目的，负责的市场范围，避免出现渠道冲突，提高整个营销活动的运营效率。优化方案对 CD证券原有资源和渠道加以整合利用，对原有的渠道运行进行梳理，提高资源使用效率，避免给公司造成额外负担，同时提高公司营销活动的效率。

　　3、统筹规划、持续发展原则。

　　营销渠道优化方案的设计应该坚持统筹规划原则，这里所谓的"统筹规划",不单是指具体某一营销渠道上下环节的有效衔接，还包括渠道的整体布局，多渠道的综合运用。做好营销渠道优化，还要坚持持续发展原则。市场营销不是一次性、短期的服务或者交易，营销系统的协调运行，且能够在兼顾企业效益的同时最大程度的满足消费者的需求是一个企业赖以生存和发展的根基。营销渠道的优化不会是一蹴而就，需要做好新老渠道的客户交接，做好客户交易习惯的培养，做好客户群体的培育等工作，实现平稳过渡，以免引起不必要的客户流失等损失。

　　4.3 优化后的渠道结构。

　　1、多方式、多层次的营销渠道。

　　从前面的 CD 证券营销渠道现状分析中，我们看出，公司当前主要以营业网点为代表的直营渠道进行产品的销售和服务的提供。随着证监会对营业部设立、业务范围等监管的放松和网络信息技术的应用，传统的营销渠道将受到巨大冲击。在新的营销渠道结构中，与银行、第三方软件提供商等进行渠道联盟建设是重点之一。相较于证券机构，银行有更广阔的客户资源和资本，如果能和银行达成战略合作联盟，不但产品的设计和销售上有更广阔的空间，银行还能为 CD 证券提供资金来源，解决 CD 证券自身资金不足的缺点。另外，应加强与第三方软件提供上或与大型网站的合作，丰富原有的渠道品种。总而言之，CD 证券将改变原来单一简单的渠道方式，建立其多方式、多层次的营销渠道。

　　2、适应新业务发展需要，多产品多渠道。

　　随着整个证券行业创新业务的迅速发展，原来主要为经纪业务服务的渠道已经不能承载更多新业务的需求。比如，融资融券业务、资产管理业务、沪港通业务，公司应根据新业务针对的不同客户，重新细致的划分市场、甄选客户，建立与业务要求和客户需求相匹配的营销渠道，充分发挥营销渠道"水龙头"和"桥梁"的作用。

　　3、拓展渠道上下游CD 证券目前的营销渠道主要是自家各营业网点的垂直营销，渠道过于单一，抗风险能力差。CD 证券还应该从产品提供、客户来源的角度出发，拓宽营销渠道，主要有以下几种方式：

　　（1）居民社区。随着轻型营业部的建设，相较于以往高成本运营的营业部，轻型营业部更容易扎根在社区，这样就缩小了以往营业部的覆盖面积，服务更有针对性，在以后轻型营业部的建设中应主要考虑居民社区。

　　（2）企业客户。CD 证券对企业客户的服务还需要深度挖掘，尤其是中小企业客户。

　　随着国家对中小企业融资政策的放宽，以及多种融资方式的出现，如何与中小企业客户建立通畅的信息交流渠道，如何发掘有融资需求或理财需求的企业客户，这都是下一步营销渠道方案中需要考虑的问题。

　　4、走"混业经营"的道路。

　　这里的"混业经营"是指证券公司与非金融机构的联盟合作。近年来，证券公司与非金融机构的合作屡见不鲜，这种合作不但能带来客户资源的增加，还能增加企业品牌影响力，在合作中寻找拓宽其他营销渠道的机会。

　　4.4 营销渠道优化方案。

　　4.4.1 加强渠道联盟建设。

　　2014 年 4 月，阿里巴巴通过收购恒生电子，又为其不断发展的阿里金融队伍增加了一名成员，而恒生电子提供的证券柜台系统在整个行业有独特的地位和资源，阿里巴巴借助恒生的证券柜台系统掌握了券商的客户信息，间接涉足证券行业；同花顺作为证券交易第三方客户端，携手东吴证券，就连 QQ 也牵手国金证券，准备试水证券市场。

　　面对越来越激烈的证券市场，CD 证券有必要且必须与其他机构结成联盟，合纵连横，加强合作，深化合作，互相分享信息资源，拓宽营销渠道。目前，CD 证券需要合作的有潜质的外部机构包括银行、信托公司、保险、基金甚至是当地某些大型的非金融机构。

　　1、加强与银行的合作，更加深入的放开各自的资源和渠道。

　　由于资金流向问题，银行与证券长期以来似乎都处于潜在竞争状态，双方在合作上保守，仅限于证券公司为银行提供三方存管客户，银行允许证券公司在其营业大厅设立业务点，开展营销客户活动。这种浅层次的合作使得双方合作关系不稳固，浪费了各自大量的客户资源和信息。

　　其实，CD 证券和银行之间还是有很大合作空间。双方在以后的营销活动中，应在建立信任和有效沟通的基础上，从下两方面进行重点考虑：

　　（1） 更深入的开展客户和营业网点的资源共享。银行由于资金雄厚，发展时间长，尤其是四大国有行，其网点分布数量和信息流通方面都远超证券公司，且由于银行业金融理财产品早于证券业，因此，各家银行已成功培育出一批成熟客户，可为 CD 证券的理财产品提供优质成熟客户。另外，银行理财产品研发团队实力雄厚，银行也可以作为CD 证券的产品提供商，为 CD 证券提供丰富的理财产品，CD 证券分布在各地的营业网点可以作为销售渠道减少银行的营销成本。

　　（2） 加强资金流通，为双方自营业务或资本证券化提供方便。银行与证券作为资本市场资金流通的主要媒介，双方除了能分享客户资源、互相提供营销渠道外，还可以为资本的流通提供更多便利。CD 证券可以选择其合作银行作为自己理财产品的托管方，银行可以成为 CD 证券资金的提供方，双方可以在资金融通领域展开更深入的合作。

　　2、加强与第三方软件提供商的合作。

　　由于自身开发能力的限制，要想设计出符合业务需求、个性化的客户终端软件，CD证券可以尝试与第三方软件提供商尝试开展战略联盟合作。这样，CD 证券可以从双方的合作中以更优惠的价格设计出符合不同类客户需求的交易终端，避免了使用通用版本缺乏针对性的尴尬。

　　3、拓展其他合作渠道。

　　2014 年初，业内知名财经网站"东方财富"牵手海通证券，双方签署了《战略合作协议》，东方财富将为海通证券完成网上股吧的产品开发、平台设计、功能开发等相关工作。东吴证券也携手"同花顺",欲拓展互联网金融和大数据服务模块。拓展营销渠道，并不仅仅局限于产品和服务的流通领域。与证券相关行业甚至是毫无关系的第三方进行合作都能取得例如扩大品牌影响力、增加客户粘性，扩大营销活动辐射空间等效果。

　　建议 CD证券可以考虑与本地知名商业企业合作，进行CD证券客户专享折扣等活动，多渠道、全方位服务客户，提高客户忠诚度，扩大 CD 证券品牌号召力，吸引新客户。

　　4.4.2 加强资源和销售渠道整合。

　　加强资源整合是指 CD 证券内部人员、信息、物资等发面的协调、系统运用。在以往的营销活动中，基本上是各家营业部各自制定策略政策，各自为战，比如，在举行客户周末讲堂时，往往是自己营业部的员工只讲给自己营业部的客户，这样的活动影响面小，且讲师往往有自身特点，难以满足众多客户的"口味".

　　CD 证券作为一个区域性券商，尤其是在河北各市区，从整体上来讲，并不缺乏各类人才和资源，公司应该加强分散在各部门人员、信息的整合，建立并公开各地区人才库和信息平台，提高资源的使用效率。公司经纪业务总部应作为牵头部门，做好公司总部各部门，包括财务部，信息技术中心、存管中心等部门的整合，统一规划好各地区营业部的资源整合工作。

　　改变原有营业网点在营销渠道中的定位，提升营销效果。各营业网点作为证券行业最原始的营销渠道，在金融 e 时代高速发展的今天，尽快转变经营观念。高成本运营的各营业网点应主要以高附加值的经营活动为主，由原来以现场交易为主改变为产品销售、业务拓展为主。

　　重视网上交易客户端及手机客户端的交易和信息传递功能。根据 2012 年委托交易统计数据，网上交易报送的委托约占整个交易笔数的 85%,手机委托笔数约占总数的 4%.

　　可见，人们越来越依赖网络和手机进行买卖委托、获取信息。CD 证券应该充分利用这两个渠道，做好产品的信息传送和销售，客户满意度的调查等营销活动。例如，可以在理财产品的登录界面设置调查问卷，进行产品或服务的满意度调查。

　　4.4.3 降低营销渠道建设成本。

　　随着电子信息技术的发展，券商不再单一的依赖营业网点为主要销售窗口，网络信息技术，大大改变了客户的原有交易习惯和信息获取方式；现场交易被取代，网络交易客户端，手机交易客户端已经被广泛应用，微信、QQ 等电子化的信息交流方式，实现了客户与营销人员"短、平、快"的信息双向传递。，随着该类技术的使用，也大大降低了以营业部为主要销售渠道的营销成本。

　　但目前，CD 证券在此类营销手段的使用上还有所欠缺。相较于银行或其他券商的客户端，CD 证券网上、手机交易客户端模式过于老旧，功能简单。公司应加快微信服务号平台的建设进度，尽快实现产品、服务定制，对账单、交割单查询等基本功能，逐渐培养客户使用微信平台交流的习惯，增强微信传递信息的效率。

　　另外，建议 CD 证券美化网上交易和手机炒股客户端界面，完善客户端功能，例如：

　　在客户端增加"金融产品超市"栏目，展示代理销售的各种理财产品的详细情况，如起步买入额度，当前收益率等内容。

　　加强呼叫中心的客户服务和产品宣传功能，更充分的建设好客户服务电子化工作。

　　CD 证券呼叫中心目前主要承担的是客户回访的外呼及客户咨询、投诉的内呼工作。作为公司客户服务电子化的重要部分，呼叫中心的服务能有效提升公司的服务质量，树立品牌形象，建议 CD 证券在呼叫中心的功能定位中考虑以下几点：

　　1、通过综合服务平台等信息系统，整合内部资源，实现经纪、咨询、投资顾问、信息等业务的集成。在承担外呼客户回访的同时，承担起客户需求反馈，产品信息传达等信息的双向传递，提高业务人员素质和专业知识水平，满足客户不断增加的投资咨询需求。

　　2、通过电话营销，开发潜在客户，扩大客户数量，建立电话营销新模式。呼叫中心应理清与客户所属营业部在客户开发、产品销售上的利益关系，充分利用公司呼叫短号码在品牌效应的优势，加大开发客户和销售产品的力度。

　　3、增加主动服务功能，尤其是对于核心客户的服务。作为公司级别客户服务部门的一部分，呼叫中心也应该增加一些主动性服务功能，尤其是对核心客户的服务，比如：

　　核心客户的大额资产转出或异常大额交易，可以有呼叫中心完成确认，使客户感受到其资金在我公司的安全性。

　　4.4.4 加强营业网点的管理。

　　1、优化网点管理。

　　CD 证券的营业网点分布呈现河北集中，其他地区分散的势态。2013 年，证监会下发通知要求加强营业网点管理，加快轻型营业部建设。截止 2014 年 6 月，公司已经完成 36 家营业部转型工作，继续加强省外营业网点布局，加快分公司建设步伐。

　　CD 证券营业网点布局主要是立足河北，同时覆盖经济发达地区，目前，CD 证券在河北省内的营业网点主要集中在石家庄地区和唐山地区。随着中南部地区经济的迅速发展，CD 证券逐步在河南、江苏、安徽等地设立了营业部；山东、山西两省作为河北的邻居，地方保护色彩较强，外部券商进驻较少，盈利空间较大，公司可以将其作为备选地区。总之，营业网点的布局主要原则是撤销无盈利能力的，新建存在较大发展潜力的。

　　2、缩短管理半径，强化公司对核心客户的销售和服务管理。

　　根据营销渠道优化原则中"对不同类中间商分类管理"原则，CD 证券应该加强对107 家营业部营销活动的分类管理。CD 证券 107 家营业部，每家营业部的盈利能力、资产总量、客户数量甚至所处地区的市场状况等基本情况都各不相同，公司将其大体划分为四类，制定了不同的考核政策，2014 年，黑龙江分公司和北京分公司成立，这大大减小了总部的管理半径，这两个地区可以根据自己的情况制定符合自身情况的营销政策和薪酬考核政策等。但在销售产品或营销客户的具体指导工作中，或其他如自营、投行类业务的推广上，总部应根据各地区营业部不同的情况，加强分类指导，制定适合当地情况的分类指导政策。例如，对于上海、深圳这一类一线城市，客户理财观念成熟，资本市场活跃，营业部可以以投资门槛高的信托或自营产品为主要宣传对象，同时大力宣传公司的投行业务等。而对于县级市或经济发达地区的营业部，则可以主要以投资起步低公司代售的银行理财产品为主要宣传对象。

　　以往，各营业部受人员、地区等条件的限制，对核心客户的维护能力存在较大差异。

　　目前，新产品、新服务层出不穷，且证券监督管理部门要求对部分营业部进行"轻型营业部转型",即取消部分营业部现场营业大厅，缩小营业面积，减少工作人员，因此，营业部更加缺乏对新产品和服务销售策略的研究能力，对核心客户的维护规划策略等，为了应对这种新形势，应当由公司总部统一制定可广泛使用的销售服务手册，或者针对某项新产品和服务推出专门的指导方案，强化公司总部统一客户服务管理，加强总部对各营业部的指导作用，可加速营业部对核心客户的销售，提升服务质量。

　　4.4.5 加强渠道成员管理。

　　1、加强渠道成员的选择。

　　在选择营销活动合作伙伴的时候，CD 证券应首先以"目标市场"为首要原则。另外，要根据"形象和效率原则"选择有利于 CD 证券企业形象和品牌影响塑造且能够尽快达到销售目标，投入与产出比最有利的成员作为合作伙伴。最后，就是要兼顾"互惠互利"原则。每一次的交易、营销活动都不是单方面的盈利活动，互惠互利、目标一致是双方密切、长期合作的基础。

　　2、结合营销目标，激励渠道成员。

　　营销渠道成员激励就是指为促进渠道成员努力完成公司制定的分销目标而采取的各种激励或促进措施的总称。目前，CD 证券在渠道激励上有一些渠道激励失效的例子，诸如频繁使用"结果奖励"引发了营业网点的短期行为，单纯的依赖激励以及单一的激励方式造成渠道成员缺乏忠诚度。

　　在以后的渠道规划中，建议 CD 证券应采取为营销人员进行职业生涯规划等多种激励方式并用的方式和多采用过程激励的方式对渠道成员进行营销记录。采用职业生涯规划的方式，用多种指标对成员工作进行评价，进行综合评分，根据评分确定收入，并制定升、降级通道，避免出现职场"天花板"效应；全方位管理营销管理的过程，在充分掌握信息的基础上对渠道成员进行过程激励。此种方法即能防止中间商的不规范操作，还可以避免因只重视结果而产生的短期行为。多种激励方式并用，在采用直接激励的同时，也可以采用一些间接激励方式。间接激励方式有以下几种：为其提供销售支持、市场信息；帮助其加强销售队伍的建设和培育；经常交换工作意见，提供精神激励，增强其忠诚度。

　　3、加强对渠道成员的绩效考评，适时对渠道成员进行评价。

　　在 CD 证券原来的考核制度中，对销售人员的考核主要是新增客户数、新增资产量这一类这种考核方法在一定程度上激励了员工，但也产生了负面效果。

　　在新的考核体系中，我认为，CD 证券应该从员工工作态度、工作能力和工作业绩三个维度进行考核。营销工作不单单是指一次产品的销售和一次服务的提供，营销工作还包括长期对客户关系的维护，对客户的了解，日常交易中，细致的对客户提供各种服务；这些工作，都需要营销工作人员付出耐心、精力和智慧，而工作态度和工作能力正是这些工作的基础。因此，我们在对销售人员的销售业绩进行绩效评价的同时，也应该综合考虑销售人员的工作态度和工作能力。CD 证券目前已建立了"mot"系统即关键时刻提醒和"crm"客户关系管理系统，应将 mot 系统因客户交易行为触发的后续服务跟踪结果纳入营销人员考核打分，借此评价其日常客户服务能力和工作态度， 加强对存量客户的资金周转率、佣金水平、新业务拓展能力的考核。

　　4.5 本章小结。

　　本章首先从可行性入手对 CD 证券营销渠道优化方案的实施进行了分析，认为其渠道优化在公司内部得到组织的认同，信息技术的发展为其提供了空间，符合市场发展需要，确实可行；通过对优化目的和优化原则的分析，预测了优化后的营销渠道的整体架构，提出来具体的优化方案。