证券营销渠道理论综述

　　2 理论综述

　　2.1 营销渠道相关理论。

　　2.1.1 营销渠道理论综述。

　　1、营销渠道理论发展。

　　西方营销渠道理论研究经历了以渠道结构研究、渠道行为研究和渠道关系研究为不同研究对象的三个发展阶段。

　　20 世纪初至 20 世纪六十年代，该时期为营销渠道理论研究的第一阶段，在该阶段，学者们主要以渠道效率和效益为重心，认为通过改变渠道结构和渠道成员的分工与合作，使商品和服务的传递更加顺畅，提高渠道的效率。营销渠道理论第二阶段的研究重点是渠道中权力、冲突与合作的关系，认为渠道中成员合作不可避免，存在依赖或被依赖关系，渠道中权力的错误使用是导致渠道冲突的原因。营销渠道理论研究的第三阶段以渠道关系研究为重点，以奥的森、斯特恩为代表，渠道关系理论认为成员建立忠诚的基础是双向沟通，信任和了解可以起到减少渠道冲突的作用，而合作和渠道联盟的建立可以使渠道成员获得双赢。

　　国内对营销渠道的研究主要集中在渠道关系和渠道冲突研究。王朝辉（2003）指出在垂直市场营销渠道中，渠道成员结成伙伴关系可以获得更多利润；范小军（2007）提出基于企业产权、企业优势的单边治理机制。朱秀君（2002）认为引发渠道冲突的根本原因是个体和整体利益目标的不一致。

　　国内外学者从不同的角度和出发点对营销渠道理论进行了研究，综合以上观点，营销渠道就是产品从制造商传至消费者手中所经过的各中间商链接起来的通道，这条通道的"长短"、"宽窄"要根据企业具体营销战略，具体商品种类、竞争者的营销渠道、企业本身的经营管理水平等因素决定。我们可以将营销渠道视为一张"网",通过交织网的各个节点的链接，我们网络并稳固住了消费者。

　　2、营销渠道结构设计的影响因素。

　　营销渠道建设的好坏是关系企业长期、整体发展的重要影响因素之一。营销渠道结构设计是指企业为达到营销目标，对营销渠道的广度、长度、宽度进行的选择和组合，良好的营销渠道结构使企业营销活动事半功倍，达到既定目标的同时减少企业管理成本。国内外对于影响渠道结构设计的研究结论有很多，但以下几点在学术界得到了共识：

　　（1）产品因素。

　　企业在设计营销渠道结构时，产品物理属性是需要重点考虑的因素之一。一般来讲，体积大且质量重的商品宜采用短营渠道，减少流通环节的运输成本等费用；易腐烂的产品由于需要高效快速的运输，则更应该考虑中间商层级的多少，提高产品达到终端客户的速度；刚上市的新产品为减少应目标分层带来的促销难度也应该采取短营销渠道。

　　（2）市场环境。

　　影响渠道结构设计的市场因素包括市场单位区域内客户数量、市场客户总量、市场的地理位置。首先，市场单位区域内客户数量的多少与渠道中间商数量成反比，单位区域内客户数量多，则可以减少中间商使用数量，采用短营销渠道；而如果单位区域内客户数量较少，为提高市场覆盖率，则需要较多的中间商，此时须采用长营销渠道。其次，当市场客户总量较多时，应采用长营销渠道结构模式，避免出现服务或产品的市场覆盖漏洞。最后，市场的地理位置主要是考虑制造商与目标市场之间的距离，若两者距离较远，则采用中间商可以降低渠道的运营成本，比直营渠道更加有效。

　　（3）宏观环境因素。

　　宏观经济因素、政策因素、科技发展因素都会给营销渠道结构设计带来一定影响。

　　企业营销渠道的长度和宽度与经济运行态势成正比。当市场经济走势良好，客户需求扩大时，企业可采用长且宽的营销渠道，相反，当市场需求总量下降，企业可采用短营销渠道降低营销费用。

　　另外，国家或行业的政策法规也会影响企业营销渠道的选择。比如，证券行业有规定，不允许券商的营业网点对面向街道的一侧张贴私募理财产品宣传材料，不允许对非所属客户进行宣传。这些特殊的规定对企业营销渠道和方式的选择产生了一定限制。

　　（4）企业自身因素。

　　企业自身的规模、营销策略和对渠道的管理控制能力也是影响渠道结构设计的因素。

　　相较于小企业，实力雄厚的大企业无论是在管理人才、渠道成员的选择和渠道建设的成本上都有更广阔的空间，因此，在渠道建构的设计中也更有更多选择的余地；另外，如果企业有较高的管理控制能力，则可以减少对中间商或分销商的依赖，或者根据需求设计较为复杂的营销渠道结构。

　　3、营销渠道的管理。

　　企业在完成营销渠道的建设后，要从渠道成员的选择、激励、调整，渠道运营成本控制，冲突管理等方面对营销渠道加以管理，以保障企业产品高速运转，提高产品价值，并通过高效运转的渠道提高企业的市场竞争力。

　　成功的营销渠道成员激励是以了解成员需求为前提，通过直接激励与间接激励的方式，从合作性计划、战略联盟和设计分销计划三个不同层次达到调动成员积极性、实现目标利益的目的。实施渠道激励应遵循有的放矢、及时激励、兼顾平衡、目标一致、奖惩结合和多样性原则。

　　目前，我国企业对渠道成员进行激励通常采用"合作性计划"和"战略联盟"两种方式。合作性计划主要应用于关系较为松散的渠道成员之间，通过该类合作，渠道成员的不同需求得到满足，但制造商的执行力决定了该类计划的具体实施方式。在当前市场情况下，信息的传递速度快、范围广，对于庞大的系统而言，更要求其在细节上能够迅速做出应变反应，也就是说，制造商与渠道中下游成员之间需要互相提供支持，战略联盟的核心是基于这种理念，通过共享信息，提高营销活动绩效。

　　中西方营销渠道理论从不同的角度对渠道冲突的概念进行了描述，但大多数认为渠道成员不同的利益目标是产生营销渠道冲突的根本原因，渠道成员对另一成员的干扰和利益威胁的状态就是渠道冲突，渠道冲突不可避免。根据渠道成员的关系，渠道冲突可以分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突；西方营销渠道理论认为以下六种情况是产生渠道冲突的原因：

　　（1）角色不明确。渠道成员对自己在渠道中的职能定位没有正确认识，导致在渠道运行过程中产生了职能的错位或缺位，进而产生了渠道冲突，造成角色混乱。

　　（2）资源分配矛盾。渠道成员对实现目标关键要素的分配产生的意见分歧、争夺。

　　例如：在证券公司中，各营业部对总部营销费用的分配产生的意见就属于资源分配矛盾。

　　（3）认知差异。在整个营销渠道中，由于所处环境不同，文化背景不同等原因造成各渠道成员对同一事物产生不同的看法认识及不同的重视程度。例如，证券公司总部认为新业务的开展需要加大力度，但某些营业部可能认为创新业务开展困难，做好传统经纪业务才是解决困境的办法。

　　（4）预期差异。在营销活动中，每个成员都有自己营销活动的目标，然而，由于渠道本身原因和各种外在因素的影响，对于结果的预期有时会产生偏差，在这种情况下，做出的行为反应就是不合理的，同样，这样的行为又可能引起其他成员的错误判断并产生错误行为，因此，渠道冲突不可避免的产生。

　　（5）沟通不完全，信息扭曲。渠道成员缺乏充分沟通理解，在渠道运行过程中就难免会产生误解；同时，信息在各层次传递过程中出现偏差，经过放大就会使获得的信息与初始信息产生大的偏差，从而产生渠道冲突。

　　（6）不恰当的竞争机制。竞争机制的不恰当会造成渠道成员间产生混乱的竞争态势和不良的竞争心态，在此情形下，容易形成渠道冲突。例如，总部缺乏客户在内部不同营业部之间流动的管理，就会造成各营业部之间互相营销客户，产生不良的内部竞争。

　　2.1.2 营销渠道的改进与优化理论。

　　市场竞争愈演愈烈，金融产品、服务同质化现象严重，构建一条有效的营销渠道已经是差异化竞争的一部分。市场上货币型基金众多，天虹基金（余额宝）之所以能从默默无名到现在脱颖而出是因为它与支付宝合作，利用支付宝的渠道，拓宽了客户群和销售网络。当前的市场状况营销渠道的优劣与企业的生存发展息息相关。企业应适时调整原有的渠道，优化企业渠道结构，不断适应市场竞争的需要和发展。

　　1、营销渠道改进与优化的目的（1）适应企业内外部环境发展。

　　首先，企业为满足自身发展需要、适应外部资源、政策、技术条件和内部管理的变化做出的调整是企业营销渠道优化改进的源动力。其次，渠道自身的生存和发展也需要与其相适应的市场环境，当其所处市场环境发生变化时，渠道结构、关系也应该随之做出相应调整。

　　（2）降低营销管理成本。

　　营销渠道的优化可以降低企业营销管理的成本。高效率的营销渠道可以保证信息传递的快速、畅通；可以缩短交易过程，较少交易成本；此外，高效的营销渠道还可以降低管理成本和管理难度。

　　2、营销渠道改进与优化的原则。

　　企业营销渠道优化是为了适应自身的管理需求和变化的外部因素的要求，优化方案的设计应以消费者满意度的提升为起点，在具体的实施过程中应做到以下几点：

　　（1）以客户满意度为主要目标，将注意力从中间商转移至顾客的原则。

　　从长远优化目标来看，顾客满意度的不断提升才是最终原则与终极目标，企业建设营销渠道应首先做好客户需求调查，根据客户需求、交易习惯建设相应的营销渠道，改变原来根据中间商销售商品的状况建立渠道的不科学做法，树立根据客户需求挑选中间商的理念，为渠道改进和优化打造良好的基础保障。

　　（2）扩大市场覆盖率原则。

　　市场覆盖率是指在一定市场范围内，企业产品或服务覆盖区域的多少。它不同于可以作为销售业绩评定指标的市场占有率，市场覆盖率可以理解为一个密度指标，高密度的市场覆盖率有利于企业更便捷的接触客户，进而提高市场占有率。营销渠道的建设和管理应以扩大市场覆盖率作为原则，以终端客户需求为目标，构建多层次的销售渠道。

　　（3）保持企业战略目标与营销目标一致。

　　企业目标可以逐级分解为战略目标、营销目标、渠道目标、产品目标和促销目标；目标层级不同，但整体应保持高度一致，营销渠道建设管理要充分考虑公司整体布局，对企业现有资源加以整合利用，避免造成企业额外的经济负担。渠道目标应与企业整体营销目标要求相一致，同时，还应该与目标市场内其他营销组合目标相一致。渠道目标应尽可能以量化方式表达，明确、具体且具有可操作性。

　　（4）对现有中间商进行分类管理原则。

　　首先，从长远看，没有健康的营销渠道就不可能有健康的企业。企业可根据管理需求对中间商进行多维度分类管理，这样一方面可以针对不同的中间商采取不同的销售策略，节约管理成本；另一方面，在分类的过程中对中间商进行评估，淘汰不可用中间商，减少企业资源浪费。

　　（5）营销渠道控制精细化原则。

　　"天下大事，必作于细".营销渠道精细化管理就是要做到营销目标逐层分解，责任明确到人，操作过程规范，针对不同情况设立具体的销售策略，避免以一概全，用科学的方法，量化渠道管理目标，细化渠道管理空间，对整个渠道运作过程实施 360 度全方位、高效率管理。营销渠道控制过程中必须对营销渠道各个环节进行精细化管理，准确划分目标客户和目标市场区域，针对客户交易习惯等因素，正确选择营销渠道，全面对市场进行监控。保持营销渠道的稳定和精益化控制才能使渠道健康发展。

　　3、营销渠道改进与优化的方法。

　　企业所处环境的变化和发展，经营策略的调整，会导致营销渠道的改进和优化，一般来说，企业可在以下三个方面对营销渠道做出调整。

　　首先，可以通过重新分配某个营销渠道成员的职能，使其潜力得以发挥，从而提升该成员营销活动的效益，也可以通过增减成员数量以提高效率，淘汰以不能适应企业发展的渠道成员，减少运营费用。其次，当企业的营销渠道处于静止状态时，企业所处地区的市场形势还处于迅速的变化中， 通过对某个营销渠道的目标市场的重新定位或对某个目标市场的营销渠道的重新选定来调整营销渠道，这种方法就是对个别营销网络的调整。最后，企业可以对整个营销渠道系统进行调整。这种调整将会引起公司战略的重大变革，还将影响其他营销策略的重新设定。企业做出该种调整往往是因为当前市场环境的巨大变化或整个营销思路的转变。目前，传统渠道和新兴渠道之间的矛盾日益突出，双方都有各自的竞争优势，解决这种渠道冲突的好办法就是对整个营销渠道进行调整，把新兴渠道和传统渠道结合起来。随着信息传递速度的加快和客户消费习惯的改变，减少对原有传统渠道的依赖，加强对线上销售的拓展力度。

　　2.2 证券营销渠道理论。

　　2.2.1 证券营销渠道理论综述。

　　2005 年，由上海财经大学出版的李宏主编的《证券服务营销》一书，对整个证券服务营销进行了论述，其中涉及部分证券营销渠道理论。

　　首先，《证券服务营销》一书中，李宏指出"证券营销渠道是指将证券产品从发行者转移到投资者手中的中间环节。",证券营销渠道同一般产品的营销渠道无二，它同样要承担传递信息、产品、进行资金交收等功能。营销渠道理论同样可以应用指导证券营销渠道建设、管理、优化，证券公司营销渠道建设同样要结合自身实际及外部环境、产品特点考虑渠道的长度、宽度和广度。在关于证券营销渠道创新的论述中，李宏指出，证券营销渠道的创新，一种是对中间商类型进行拓展，即丰富券商与消费者之间环节种类。另一种是横向扩展，即水平拓展，金融企业之间或金融企业与非金融企业之间建立的更广泛的合作关系，资源共享，优势互补共同发展。券商应积极推进"证券电子商务".

　　此外，中小券商应运用"策略联盟"来进行业务拓展，基本有如下方式：①和 IT 公司或者知名证券资讯网站订立策略联盟推进网上交易。②与咨询公司结成策略联盟。由于中小券商在市场研发方面的能力还有所欠缺，与咨询机构结成联盟，可以从其获得量身定做的资讯服务、数据服务等，提升券商服务质量，拓展营销渠道。

　　其次，书中提出"证券营销渠道具有多样化、结构简单化、交易成本节约化、功能多样化等特点",从目前证券营销渠道现状来看，渠道的结构简单化已经制约了营销渠道的"水龙头"作用，各家券商都积极拓展新营销渠道，力图针对不同金融产品和服务对象，在细分市场的基础上建立多层次的营销渠道结构。自 2000 年以来，整个证券行业迎来了创新发展的大潮，券商不再拘泥于传统的经纪业务和承销保荐，资产管理业务、信用交易业务、新三板业务等创新业务层出不穷，各家证券公司应适应网络时代的发展，建立起满足客户需求的、能够高效便捷传递产品和服务信息的营销渠道。

　　以韩农（T.H.Hanuon）为代表的金融技术推进理论认为，当今社会，金融创新的主要因素是新技术的应用。网络技术的发展应用将成为未来证券行业渠道创新的主要发动机，这一技术打破是服务的时间和空间的限制，拓展的证券服务营销的范围；同时，网络技术的进步使得混业经营成为可能，券商不再拘泥与原有的证券类业务，更加充分的参与的资本市场资金融通。

　　证券公司营销渠道的创新是网络技术和电子技术发展应用的体现。随着这些科技的广泛应用，原有的营业网点和临柜业务人员的数量大量减少，网上开户并办理各项业务已经被股民广泛接受和采纳，自助式服务在方便股民的同时也减少了证券公司的运营成本。

　　2.2.2 证券营销渠道的影响因素。

　　影响证券公司营销渠道建设、选择和优化的主要因素有以下几点：

　　1、当地居民的财富、投资意识等基本状况。作为市场的目标客户，当地居民的财富状况、年龄、居住情况等都影响了证券公司营销渠道的建设和选择。客户是否有资金基础或者说有资本进行投资，投资意识是否活跃，甚至是当地居民主要的年龄分布都影响了证券公司的渠道建设。如果当地人口数量多、居民人均收入较高，投资意识较为活跃，则可以建立营业部类型的营销渠道；如果所选地域居民较少或居住较为分散，则需要采用线上销售的方式。

　　2、产品的特点。证券公司在选择营销渠道时，还要考虑所销售产品的特点。目前，证券公司的产品都具有虚拟性的特征，这就不需要考虑商品的运输，而主要考虑目标客户群体。产品刚刚上市，则需要采取多层次、多种类的营销渠道扩大市场占有率，提高知名度；产品成熟后，则可以只针对目标客户进行宣传。

　　3、竞争对手。根据竞争对手的实力采取不同的营销渠道，如果竞争对手实力较强，就需要避开同样的营销渠道。

　　2.3 SWOT 分析。

　　SWOT 分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，是指利用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素，有利因素和不利因素。

　　SWOT 分析的结果帮助企业准确的寻找发展的机会，制定企业目标和应对市场竞争的对策。

　　1、优势和劣势。

　　优势，是组织内部的积极因素，包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；广告攻势；成本优势；市场份额；产品质量等。劣势，是组织内部消极因素，包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；竞争力差等因素。

　　2、机会和威胁。

　　机会：组织外部的有利因素，市场机会是影响组织战略的重要因素，组织管理者须准确认识并把握每一个市场机会，使组织获得市场竞争优势。威胁：组织外部的不利因素，比如：出现进入市场的新竞争对手；替代品抢占公司市场份额；消费方式的改变等因素。

　　利用 SWOT 分析法对 CD 证券所处内外环境的积极和消极因素进行分析，确定 CD 证券的资源优势和缺陷，才能结合实际情况，进行渠道优化的方案设计。

　　2.4 本章小结。

　　本章介绍了营销渠道理论、营销渠道管理和优化的基本理论、证券营销渠道理论和SWOT 分析法，明确了营销渠道的概念，提出了营销渠道优化的目的、原则，介绍了 SWOT分析法的各个要素和应用，为整篇论文打下了坚实的理论基础。