地铁广告传播优化研究引言

　　引言

　　（一）选题背景及意义。

　　1.选题背景。

　　地铁能够减轻路面交通压力，地铁广告传媒也具有强大的信息传播效果。随着现代理念和科技发展，地铁广告已经不仅仅局限于提高单位经济效益和宣传产品品牌的范围，更成为了一个城市对内提升城市文化，对外展示城市形象的窗口，已经成为当今和以后媒体阵营中的重要一员。

　　沈阳地理位置优越，经济发达，是东北地区重要的交通枢纽和综合性大城市。沈阳地铁于 2010 年 9 月 27 日正式运营，至今已经建成通车两条线路、50 余公里，并在建和规划建设的有多条线路，不久的将来会形成贯穿沈阳南北西东的规模宏大的地下交通运输网。近年来，沈阳市政府大力支持地铁的开发，人们也喜欢上了地铁这种出行方式，并期盼着沈阳地铁各项服务功能不断完善和提高，这样也为沈阳地铁广告的快速发展提供了机遇。地铁的开通让商家看到了其中的商机，地铁广告作为一个新兴的产业也给沈阳地铁集团带来了可观的经济利润。2011 年沈阳地铁一号线以 7.05 亿元的价格售出了地铁车站平面广告的十年经营权，地铁二号线也于 2012 年以 6.03 亿元的价格将地铁车站平面广告的十年经营权售出，广告投放内容均以商业广告为主，同时协议中规定公益性广告不低于 5%.

　　地铁广告是一种特殊的广告宣传媒介形式，既具有广告媒介的普遍特征又具有自身的特殊性。作为随着现代交通业发展起来的广告传播形式，沈阳地铁广告近年来无论是从经济性、宣传性、美观性以及科技性等各方面都有着长足的进步。目前，为了适应日益增长的交通运输和城市发展需求，沈阳地铁也在不断的建设和发展，作为地铁产业的重要组成部分，地铁广告的经营与发展必然要符合地铁产业的发展需求，另外作为大众媒介的一种特殊形式，地铁广告也要承担起大众传媒所应承担的社会责任。地铁广告传播对环境、媒介形式、内容、受众以及广告位的要求是全方位的，任何一个方面的偏差都会使广告达不到应用的效果。沈阳地铁广告起步晚，在广告创意、媒介形式等方面还存在不足，对其长期发展有较大的影响，这就需要对沈阳地铁广告现状进行调查、分析并提出改进措施以促进其完善传播策略，实现健康、快速发展。

　　2.选题意义。

　　沈阳地铁相对于北京、上海等城市来讲起步晚但发展快，地铁承载的城市功能和社会功能也将逐渐的完善，地铁广告的发展将进入一个快速的发展期，对沈阳地铁广告的广告主、受众、媒介形式、广告内容以及媒介设置等进行调查分析有助于其认清自身不足；提出沈阳地铁广告的传播策略能为广告经销商和广告主在投放广告时提供有益的参考。

　　本课题的研究从沈阳地铁广告现状入手，在分析其发展趋势和影响因素的同时提出了相应的策略，对沈阳地铁广告的发展、经营有一定的理论意义和实践意义。

　　（二）国内外研究状况。

　　1.国外研究状况。

　　自 1863 年伦敦建成世界上第一条地铁后，到 20 世纪末，英国、美国、德国等国家已经建成了成熟的地铁网络，地铁广告也高度发展，其广告传媒功能也趋于完善。纵观国外的研究成果，可以归纳为以下几个方面：

　　（1）地铁广告属于交通广告类。地铁广告在国外的研究中一般被认为属于交通广告的一种。在《Easy Riders》一文中，Sam Jaffe 指出"20 年以前交通广告仅仅被视作馅饼的一个角，而如今依照美国户外广告协会的说法，它占据了户外广告的 17%,"他认为高新技术的发展和应用使交通广告更具有吸引力。

　　（2）地铁广告的经济性。地铁广告已经成为商家拓展市场而激烈竞争的阵地。英国商家对于地铁广告相当重视，商家为了达到宣传的效果，让人们记住广告的内容，就让广告反复出现并尽可能的做到标新立异。Joan 在《伦敦地铁广告》一文中讲到，琳琅满目的广告充斥着伦敦的地铁站台和车厢，墙面、车身、电梯、地铁报、刷卡器等等地方各类广告见缝插针。

　　在日本，富有经济头脑的商家为了给他们做广告宣传纷纷紧抓地铁这块阵地，商业广告处处可见，免费的广告杂志更是随手可得；东京地铁车厢广告的特点是数量多、更换频繁、颜色鲜艳、文字较多。美国也是地铁发展比较早的国家，其中纽约地铁广告的市场化程度高，管理手段较为完善，基于乘客人口特征，纽约地铁广告每节车厢内所有广告都由一家广告主买断，目的是避免其他广告带来的视觉干扰，达到了加倍的效果。

　　（3）地铁广告的公益性。Joan 在《伦敦地铁广告》一文中还专门指出伦敦地铁广告的特色之一是其公益性。在英国地铁中，关于禁烟、降低自杀率、安全出行的公益广告比比皆是，在加入了特技镜头以及绚丽的画面后欣赏性和可回忆性较强，其效果远高于简单的警示语句。

　　（4）地铁广告的文化性。在英国地铁中文化元素非常多，为使人们能有精神上的安慰，车厢里还张贴着许多普通人创作的与地铁有关的诗，1986 年起，英国每年有上百万的乘客在伦敦地铁车厢内欣赏到每套六首三个系列的诗歌陈列，于是有了"地铁上的诗歌"的美称。2006 年在英国总领事馆文化教育处的支持下，伦敦地铁公司和上海地铁公司决定在诗歌层面进行文化交流，这样中国的唐诗也进入了伦敦地铁广告之中。

　　伦敦地铁海报更是将经济与艺术、文化结合起来，为了提高人们的艺术感受，曼·雷 1930年设计的地铁海报将超现实主义的艺术形象渗透到广告与图案设计中，将超现实主义的思想带给了英国的广大受众。

　　在巴地铁黎市政厅一站，两侧站台共有 72 幅有关市政厅的历史画，每幅一米高一米二宽，表现了从 1210 年至 1942 年不同时期，在市政厅广场上和大厅内所发生的种种纪念活动；卢浮宫站则布满了卢浮宫的文物，深厚的历史文化氛围使人如走进巴黎的的历史之中。伦敦地铁广告则表现了对文化和艺术的尊重，从历史到现在，伦敦的地铁广告就仿佛是英国文化的视觉盛宴，在一定程度上丰富了视觉传达设计的功能性。

　　总的来讲，在地铁历史悠久、发达程度高的国家，注重地铁广告的个性发展，传播媒介较成熟，地铁广告经营管理系统也较为完善，其经济性、文化性、公益性、科技性等充分结合，在发挥广告传播功能同时又美化了地铁环境，成为了地铁的一道风景线。

　　2.国内研究状况。

　　随着地铁开通城市的增加，近几年国内逐步加强了对地铁广告的研究，总体上来讲可以分为以下几个方面：

　　（1）对于地铁广告传媒资源的开发与利用方面：国内学者普遍认为，广告已经成为地铁产业的一个重要组成部分。赵珂在《地铁传媒资源开发的保障条件与措施》一文中指出，开发地铁商业传媒资源是地铁产业资源综合开发的重要组成部分。地铁传媒有自身特定的市场特征，表现为：是地铁渠道供给方独享的具有垄断性的资源；是地铁建设、运营中的非独占性资源；具有强制性、传播叠加效用明显三个方面。

　　城市轨道交通资源经营协作委员会经过调查研究后得出的《中国城市轨道交通传媒经营发展报告》

　　显示，在 2011 年，北京、上海、广州、深圳四地的地铁广告市场规模在当地户外广告市场份额均达到 20%至 30%,说明地铁广告已经成为当地广告市场的重要力量。该报告在对香港地铁进行分析后，总结出香港地铁的三大借鉴要点并提出我国地铁广告要保持商业性与公益性的适衡、由传统户外媒体向数字新媒体转型的建议。

　　（2）对于地铁广告的价值方面：追求价值最大化是地铁广告发展的动力，地铁广告价值的最大化实际上是地铁广告资源利用的最大化。张泓等在《地铁广告经营在不同发展阶段的着力点分析》一文中认为，地铁广告有受众性、分众性、多样性、渗透性、联动性等独特的价值属性，分析了地铁广告在不同阶段的开发经营特点后提出了相应的工作着力点。

　　杨岚认为，地铁广告价值是建立在广告的基本属性之上，宏观上包括商业价值和社会价值；具体到横向比较中，则是商业价值、文化价值、公益价值和创新价值等多元化的价值，另外，地铁广告的文化特色和公益性并没有明显的界限。

　　地铁广告的商业价值主要源于其独特的地铁资源，地铁广告与新媒体能够很好的结合，其中车载多媒体播放系统是颇具潜力的新型广告播放形式，有相当大的市场空间。

　　（3）对于地铁广告的文化内涵方面：随着我国传媒事业的发展，广告与文化的结合愈来愈紧密，地铁广告也是如此。地铁广告中文化内涵的提升带动了地铁文化的提升，成为了展示城市文明的窗口。任何一则广告，在传递某种信息的同时也在表达某种思想、观念、体现某种价值评判和价值追求，人们接受广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取向的解读和认可的过程。

　　刘晓静在《地铁广告文化内蕴之构成》一文中指出，深入发掘就会发现广告与社会文化之间有着紧密的联系，地铁广告的投放，应注重对城市文化底蕴的发掘，地铁广告的传播要实现从"商品信息"到"文化诱导"的转变。

　　地铁广告的文化性提高使地铁文化上升到更高的一个层次，地铁文化也向文化地铁的层次跃进。"文化地铁"取代了"地铁文化"代表的是从企业文化到一种社会化的人文建设的变迁。

　　（4）对沈阳地铁广告的相关研究。张璐、张延安在《信息时代的沈阳地铁广告经济》一文中认为，大量在城市流动的务工人员成为沈阳地铁的重要客源，在地铁广告中投入有关劳动和社会保险等公益广告会有很好的效果。

　　王惠认为沈阳地铁广告应从强化广告表现因素（面积大小、色彩对比等）和创意新颖性入手来引发受众兴趣，使之成为行之有效的营销传播手段。

　　王文飞则从沈阳地铁报入手探讨了地铁传媒的宣传作用。

　　纵观国内外关于地铁广告的研究可以发现，各个国家和地区的地铁广告有着自身的特点，根据本区域的实际情况纷纷开展不同形式的管理与营销运作，其中有一些理念和做法值得沈阳地铁广告借鉴。沈阳作为面向现代化的综合性大型城市有着自身的现实特点和发展趋势，这样沈阳地铁广告也有着自身的生存和发展特点，以往文献在这方面的相关研究涉及较少，这也为本文的研究提供了空间。另外，现有沈阳地铁广告的研究中主要注重于广告的商业性，而忽略了沈阳这个文化古城的文化底蕴以及日益发展的受众心理需求等因素，这也是本文所要研究的内容之一。

　　（三）研究的方法及逻辑框架。

　　1.研究的方法。

　　本文研究的方法主要采取了以下几种：

　　（1）文献研究法：为了选择出具有代表性的观点作为写作的支撑，本文在写作时查阅了大量的国内外文献并进行分类、整理、汇总以及分析提炼。

　　（2）个案研究法：在论文写作中针对某一特定对象进行分析、对比，然后将之扩展到其他对象。

　　（3）调查法：对沈阳地铁各站点客流量、高峰期、广告主、媒介形式以及受众倾向等进行调查，在此基础上进行汇总、分析。

　　2.研究的逻辑框架。

　　本文是对沈阳地铁广告进行的专项研究，在借鉴国内外研究成果的基础上，通过对沈阳城市现状、地铁的发展及经营、地铁的环境、地铁广告受众、主要形态以及广告效果等的调查分析，探讨如何将地铁广告的各项功能发挥到最大以促进地铁广告的良性发展。

　　本文框架分为五个部分。第一部分是引言。在对本文的研究背景和意义进行论述的同时对国内外研究状况进行了分析。第二部分是地铁广告相关概述。本部分对广告即地铁广告的概念进行了解释，同时简介了广告传播定位理论以及广告传播效果理论，对中国地铁广告的演化进行了简要的论述，分析了地铁广告的形式和特点以及价值。第三部分是根据调研结果对沈阳地铁广告的现状进行了论述。主要是从沈阳地铁广告的媒介环境、受众、经营商与广告主、媒介形式以及沈阳地铁广告的优劣势等几个方面进行剖析。

　　第四部分主要论述的是沈阳地铁广告的优势及存在的问题。第五部分以广告传播定位理论和广告传播效果理论为理论基础，提出了沈阳地铁广告的传播策略。第六部分是对全文进行总结。