沈阳地铁广告的现状

　　二、沈阳地铁广告的现状

　　目前，沈阳地铁各个站点的客流量差距大，各站点广告传播效力也有较明显差距，地铁广告的目标受众群体较为集中，有着自身的特点，内外部因素的作用下，沈阳地铁广告表现出明显的优劣势。

　　（一）调查方法与调查对象。

　　为了给本文的写作提供有力的佐证，本文在写作之初进行了切实的调研。

　　第一，调查的对象。调查的对象有乘客、媒体形式、站点。

　　第二，调查的方法。调研的方法有现场调查和文献调查。

　　现场调查主要是通过对沈阳地铁各站点进行实地调研，采用随机的方法对乘客进行问卷调查、访谈和观察，然后汇总分析，共发放问卷 405 份，有效回收 367 份，有效回收率为 90.62%;对典型站点乘客高峰期进行观察、统计；对地铁广告媒介形式和广告品牌进行统计等等。文献调查主要通过不同渠道获取权威数据以支撑本文的写作。本文通过文献调查获取的主要是关于沈阳人口、面积、经济发展和沈阳地铁建设和发展的有关数据，来源主要是《2013 年沈阳市国民经济和社会发展统计公报》、沈阳百灵时代编着的内部资料《沈阳地铁受众分析报告》等。

　　第三，调查的内容。调查的内容包含站点情况、受众情况、广告经营商和广告主情况、媒介形式情况等等。其中站点情况主要包括站点客流量以及周围环境；受众情况主要包括受众个人基本情况、受众对广告的反映情况、受众需求以及受众对广告的态度等；广告经营商和广告主情况主要包括广告经营商的基本营销模式以及地铁广告的投放形式，广告主情况 主要包括投入较大的广告主以及广告主投放的品牌广告与周围地理环境和受众的关联性等；媒介形式主要包括沈阳地铁广告现有的媒介形式类别和投放规模。

　　（二）沈阳地铁广告媒介环境分析。

　　沈阳地铁广告的生存与发展需要地铁创造一个适宜于其生存与发展的环境，地铁的建设与功能的提升为地铁广告的发展提供了条件。沈阳地铁已经成为了沈阳重要的交通运输方式和展现沈阳城市文化的窗口，沈阳作为东北地区具有战略意义的综合性大城市，在其经济水平、人文科技提高的同时必然对地铁广告媒体提出新的要求并推动地铁广告的快速发展。

　　1.城市经济、文化、科技水平的提高。

　　沈阳总面积 12980 平方公里，是正在建设中的沈阳经济区（沈阳都市圈）的核心城市。地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，工业门类齐全，具有重要的战略地位。

　　2013 年，沈阳地区生产总值实现 7223.7 亿元，规模以上装备制造业产值占工业比重由上年的 47.1%提高到 50.9%;高新技术产品增加值占工业比重由 43.4%提高到 44.2%;现代服务业增加值占服务业比重由 53.1%上升到 53.9%.城市居民人均可支配收入实现29340 元，增长 11%;农民人均纯收入实现 14610 元，增长 12%.

　　随着改革开放的进一步深化，越来越多的国际性大公司入驻沈阳，而沈阳本地企业在国际国内竞争中也脱颖而出，经济的快速发展使沈阳的流动人口持续增加，已经成为了我国东北地区的人口集散地。沈阳的投资总量和消费能力也在持续的提高，美国安博、澳大利亚嘉民、新加坡普洛斯、意大利维龙等世界工业地产 5 强企业落户沈阳。以网络技术为代表的高科技快速发展提升了沈阳的数字网络化水平，沈阳科技现代化程度的提高推动了经济水平向更高的台阶迈进。作为历史古都的沈阳有具有深厚的历史底蕴和文化底蕴，多年来的城市文化建设提升了沈阳的城市形象，传统的优良文化与现代文明的结合构建了沈阳独具地方特色的人文环境。不断发展的经济、文化、科技为沈阳地铁以及地铁广告的发展提供了支持。

　　2.地铁网络覆盖率的提高。

　　沈阳地铁虽然只是开通了短短的几年时间，但已经成为了城市交通运输系统支柱性运输方式，每天承担的运输客流量超过百万人次。目前沈阳地铁正式运行的有 1 号线和2 号线，两条线路呈十字交叉，41 个站点，50 余公里，贯穿沈阳城区。地铁 1 号线东起黎明广场西至十三号街，是沈阳的东西交通地下大动脉，行车间隔为 6 分钟，日均总客流量超过 71 万人次；地铁 2 号线北起三台子南至全运路，行车间隔为 8 分钟，日均总客流量超过 44 万人次。为了更好的方便人们的出行，沈阳市地铁 9 号线、10 号线在 2013年也分别开工建设，4 号线等线路的开工建设也已经提上了日程。按照沈阳市政府的规划，到 2020 年，沈阳地铁的线网建设总规模可达 210km,由"二横、三纵、两 L"7 条线构成，形成网络化布局。沈阳地铁网络覆盖面越来越宽，不仅有利于人们的交通出行，而且优化了城市空间结构，在将重点区域用地铁的方式连接起来后会大大推动周边城市的一体化进程。沈阳地铁覆盖率的提高使更多的人选择乘坐地铁出行，地铁带动的经济发展也显现出来，这些都为沈阳地铁广告创造较好的效益提供了条件。

　　3.广告市场竞争加剧。

　　在市场经济高度发展的今天，商家高度重视企业和产品广告宣传，采取的广告形式也各不相同，整体上表现为我国的广告市场竞争越来越激烈。一方面是商家在广告投放上加大力度和创新，以期通过宣传扩大市场份额；另一方面，媒介经营者纷纷施展解数扩大媒介影响力，吸引商家投入。自 2011 年广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，要求全国各电视台播出电视剧时每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告后，大部分电视台尤其是影响力较大的各大卫视纷纷撤销广告的插播，黄金时间段广告资源减少，单位时间内的广告价格也迅速攀升，这无疑就增加了商家的经济负担。在电视广告效应减小的情况下，各商家对其他形式的广告媒体加大了投入力度，这样使得广告业的竞争格局更加激烈。沈阳作为一个经济、文化高度发展的现代化综合性大城市，其广告业的竞争局面与全国的形式基本相同，地铁广告也加入了这个竞争中去。

　　（三）沈阳地铁广告的受众调查分析。

　　一般来讲广告宣传都是有一定目标人群的，只有让一定量的目标人群能够看到、记忆到，才能达到所要宣传的效果。从广告传播的角度来讲，每一名乘客都是信息传播对象；从广告主品牌传播的角度来讲，其广告要传达的目标人群一般都具有指向性，这些指向性的目标人群就是其主要受众也是潜在的消费者。这样整个的地铁人群就会因为广告品牌的内容不同而对目标受众有不同的划分，这和每一类乘客的条件、接受能力、需求等等不同有关，这样就有必要对沈阳地铁人群的年龄、职业、收入、消费意向以及广告观念等进行分析，以利于广告主在广告投放时有针对性的选择受众。

　　1.沈阳地铁客流统计。

　　在沈阳市统计局和国家统计局沈阳调查队 2014 年 5 月 6 日发布的《2013 年沈阳市国民经济和社会发展统计公报》中显示，截至 2013 年末，沈阳全市常住人口 825.7 万人，户籍人口 727.1 万人，其中市区人口为 524.6 万人。

　　2013 年沈阳地铁客日均 115万人次乘坐地铁，可见乘坐地铁的人口在沈阳市区人口中所占的比例较高，地铁已经成为了人们出行的重要交通手段。地铁 1 号线日均客流量超过 71 万人次，其中进站客流日均约 60 万人次，换乘客流日均约 11 万人次；地铁 2 号线日均客流量约 44 万人次，其中进站客流日均约 33 万人次，换乘客流日均约 11 万人次。在所有地铁乘客中，有 90%的人乘坐地铁频率在每月 2 次以上，对于乘坐地铁作为上下班工具的人来讲，每天至少要乘坐两次，每月乘坐同一路线达数十次。众多高频率的乘客成为了沈阳地铁广告的宣传对象，庞大的基础数转化为市场购买行动的绝对数量就会提高。对于习惯于乘坐地铁的人来讲，地铁广告的回忆率和认同率较高于其他广告形式，这样就为沈阳地铁广告的传播打下了较好的受众基础。

　　2.乘客接触地铁广告的黄金时间。

　　乘客接触地铁广告的黄金时间可以从进出站的高峰时间来反映。从沈阳地铁搭乘时间段来看，高峰期出现在早上 07:00-09:00 和晚间的 16:00-19:00,但各个站点因为所处城市功能区不同，进出站的时间点又有所区别。通过表 3-1 可以反映部分站点的进出站高峰期。

　　除早晚高峰值外，在 14:00-15:00 点 45-54 岁受众搭乘地铁达到一个小高峰，35-44岁受众在 15:00-16:00 点搭乘地铁也会出现一个小高峰。

　　3.沈阳地铁广告的受众调查。

　　经对沈阳地铁乘客的随机调查，总结出沈阳地铁广告受众有如下特点：

　　（1）沈阳地铁乘客整体呈现年轻、高学历、高收入的特点。图 3-2 表现了沈阳地铁人群和沈阳总体人群的学历比较。

　　沈阳地铁人群的整体受教育程度较高，拥有大专或以上学历约占 62.85%,结合其职业和乘坐地铁的功能可分析出，乘坐地铁上下班和外出办事的人群较多，而沈阳地铁乘客平均年龄 33 岁，低于整体人群 8 岁，年轻的特点也与我国多年来开展的大众化的普及教育使年轻人的整体学历较高有关，这部分群体有自身的消费理念和较强的消费能力，可成为部分类别广告主的品牌传播对象。

　　（2）沈阳地铁人群中白领、商务或高级管理人员比例较高。图 3-3 表现了沈阳地铁人群的职业构成。

　　沈阳地铁人群中企业白领、商务或管理人员占到 54.28 %,白领、商务或管理人员加上专业人员以及自由职业者，此部分地铁人群大多较追求时髦和个人风格，对时尚更为注重，也具有一定的品牌观。

　　（3）沈阳地铁人群注重品牌效应，有较高的消费能力和消费意愿，这样就表现出较为明显的广告信息倾向。图 3-4 是对沈阳地铁人群广告信息倾向处于前几名的调查汇总。

　　与非地铁乘客和城市总体水平相比，地铁乘客更具消费潜力。沈阳地铁乘客平均个人月收入 4923 元，高于整体人群 2156 元，平均家庭月收入 8436 元，高于整体人群 2584元。年轻乘客所关注的广告信息倾向集中于服装服饰、数码产品、房地产以及休闲娱乐等，消费意向信息集中于化妆品、休闲食品、手机、汽车、珠宝、香水、家电等。上下班、购物和休闲娱乐是搭乘地铁出行最常用的目的，其中约 62%的人是上下班，有 53%的人会乘地铁购物，有 91%的乘客会不同程度的留意地铁广告，这部分乘客是地铁广告的主要受众群体。

　　通过对受众对地铁广告注意力调查发现，偶尔注意的占 52%,经常注意的占 31%,非常注意的占 13%;从来不看的占 5%.可见，乘客中经常注意和非常注意的比例较高，这也说明了沈阳地铁广告有着强大的受众基础和影响力。沈阳地铁乘客最关注的区域是站台候车区和地铁车厢内，这与乘客滞留时间较长，有时间去注意广告有关，而在一些乘客滞留时间短或匆匆而过的地方，关注度则较低；另外乘客对外形较大、色彩明亮的灯箱广告关注度较高，对于车载电视以及外形较小的媒介关注度则较低。

　　（5）受众有较好的广告观。沈阳地铁人群有较好的广告观，图 3-5 是对受众广告观的调查。

　　从调查结果来看，沈阳地铁人群整体对广告的认同度较高，有较好的广告观。其中认为广告能够"影响我对品牌的选择"的比例达到 88%,说明地铁人群在内心认可地铁广告的这种信息传播方式。选择能够"激发购买欲望"的达到 67%,说明了目前沈阳地铁广告有较高的信息传递效果。选择"做广告的不放心"选项的达到 74%,说明了占相当部分的受众已经能够透过广告主对品牌投放的力度和广告形式与内容对广告品牌形象形成评价。选择"不影响我的选择"选项占有 9%,也说明了地铁广告的局限性。从总的比例构成来讲，沈阳地铁人群的广告观较好，对于沈阳地铁广告经营商的经营和广告主的品牌建设来讲有一个良好的受众基础。

　　4.沈阳地铁广告受众分析。

　　沈阳地铁广告有着较好的受众基础，其受众面也正在随着地铁线路的延伸而不断扩展。各个站点的受众群体略有区别，受众能够接触到广告的黄金时间也有所不同，这样广告经营商和广告主在投放广告时需要区别对待。从受众年龄结构和职业结构反映出，沈阳地铁广告传播受众群体以年轻人为主，但出行购物的中老年人的消费能力也不容小嘘，这部分群体也成为了一些广告主和商品的目标受众；从消费能力和消费意向上来反映，沈阳地铁广告的受众有较高的消费能力和较好的消费意识，对于地铁广告这种信息传播方式的接受度高，这些也成为了沈阳地铁广告能够实现较好传播效果的基础。

　　（四）沈阳地铁广告经营商和广告主调查分析。

　　1.沈阳地铁广告经营商。

　　目前，沈阳地铁集团将地铁广告经营权外包，沈阳百灵时代广告有限公司和沈阳日报传媒集团有限公司是两个主要的承包商。

　　（1）沈阳百灵时代广告有限公司。沈阳地铁以公开招标的方式寻求广告经营代理公司，吸引了国内五家大型广告公司参与竞标，2011 年 5 月 12 日，经过激烈竞标，百灵时代广告有限公司以 7.05 亿获得沈阳地铁一号线十年经营权，在 2011 年 6 月 30 日正式签约，并于当年 11 月份，第一批广告在一号线五座特色站内正式投放。沈阳百灵时代广告有限公司，隶属于百灵时代传媒集团，是一家专业的经营地铁广告的公司。继获得沈阳地铁一号线广告十年经营权后，沈阳百灵时代广告公司又在 2012 年以 6.03 亿元获得了沈阳地铁二号线车站平面广告的 10 年经营权，至此，基本确定了在沈阳地铁已开通线路的平面广告的垄断格局。沈阳百灵时代广告公司主要经营的范围是沈阳地铁一号线、二号线的全部灯箱、墙贴、屏蔽门贴、主题站厅等平面广告媒体资源。

　　（2）沈阳日报传媒集团有限公司。2006 年 4 月 24 日上午，沈阳地铁建设指挥部与沈阳日报报业集团正式签署了《关于联合创办<沈阳地铁报>的协议》，并于当天推出了全国第一份"地铁专刊",双方定于沈阳地铁一号线开通之日起推出《沈阳地铁报》，并对内容和形式进行了约定。2012 年 2 月 14 日正式创刊沈阳地铁报《地铁第一时间》。2012年 2 月 14 日，《地铁第一时间》创刊当天广告收入就达到 46 万元，创刊首月广告收入为 140 万元，到 2012 年底公司成立周年、报纸创刊十个半月，实现营业收入 2000 万元，创奇迹般地实现了报纸的盈亏平衡，在全国地铁报中首屈一指。

　　《地铁第一时间》报是以地铁为主要渠道免费发放的报纸，目前日均发行量为 15 万份，广告信息也通过报纸传阅带到地上使受众面更广。2013 年 3 月，沈阳日报传媒集团有限公司又获得沈阳地铁一号线、二号线列车车贴广告独家发布权，期限为 8.5 年；一系列的商业运作，使沈阳地铁广告的经济效益和社会效益凸显。

　　2.沈阳地铁广告主。

　　广告主是广告活动的发布者，是为了传播信息、推销商品、提升企业形象或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、组织或个人。沈阳地铁广告的广告主在各个行业领域中都有所涉及，主要集中于购物娱乐业、IT 数码类产品、高档服装服饰、休闲旅游、家用电器、餐饮食品、房地产、汽车、化妆品以及珠宝首饰、融投资等几大类。表 3-2 列举了在地铁广告运行以来，发布时间、频率以及规模相对来讲具有代表性的行业和主要代表企业或品牌的广告情况。

　　从站点分布来看，在铁西广场站、沈阳站站、太原街站、青年大街站、中街站、沈阳北站站、金融中心站、工业展览馆站、奥体中心站等进出站客流量集中、购物和商业较为集中的站点的广告位基本没有空余，而全运路站、白塔河路站、四号街站等进出站客流量较小、周围购物与商业区较分散的站点，尚有部分空余广告位。可见，沈阳地铁广告主的广告投放选择较为看重客流量、站点周围环境的性质以及乘客人员构成等。

　　3.沈阳地铁广告经营商和广告主分析。

　　目前，沈阳地铁广告的市场经营主要是由沈阳百灵时代广告公司和沈阳日报传媒集团有限公司所垄断，从市场经营的角度上来看，外包的形式使沈阳地铁集团降低了经营风险，能够获得较为稳定的经济收益，但从整个地铁广告的长期发展来看，外包的形式使沈阳地铁集团在广告活动中主动性降低，尤其是在地铁站点快速增加后，大量的广告位和更大广告市场的出现，外包形式的弊端会逐渐的显现。

　　目前，沈阳地铁广告的广告主主要是国内外知名品牌，其中也包含部分沈阳本地优秀企业，相应的来讲，本地企业的广告量较少，在规模上与知名品牌还有不小差距。国内外知名企业已经将地铁广告作为一种大众传媒的形式来对待，是一种企业传统型性的广告传播思维，作为品牌提升、深化的长期战略手段出现；沈阳本地企业的广告更注重于直接促进市场销售的信息传播。另外，沈阳地铁广告中公益性广告、文化性广告的内容较少，这与地铁广告权外包有直接关系，过分挖掘广告的经济价值而忽略了其文化价值和公益价值。

　　（五）沈阳地铁广告媒介形式调查分析。

　　沈阳地铁广告形式多样，既有传统的传播方式又有新媒体形式，其放置广告的区域也是基本上覆盖到可以利用的各个角落，不同的广告形式和放置区域受众的关注度也各不相同。

　　1.沈阳地铁广告媒介的主要形式。

　　目前沈阳地铁广告的媒介形式主要包含：平面广告、车厢箱体广告、车载电视广告等等。平面广告是最普遍、最常见也是最成熟的广告形式，在地铁中可表现的方式也很多。沈阳地铁平面广告所采用的的形式有以下几种：灯箱广告，主要包括 12 封大灯箱 、12 封大灯箱套装、连封灯箱、超级灯箱、梯顶灯箱等；墙贴广告，主要包括大墙贴、梯顶墙贴、单边屏蔽门贴、通道墙贴等；除此之外还有主题站厅、主体通道、梯牌等。车厢箱体广告使受众在乘坐期间能够与身边的一切亲密接触。目前，沈阳地铁采用的车厢箱体广告主要包括车厢内海报、车窗广告、拉手广告、座椅广告、车贴、门贴等。在沈阳地铁广告媒介中各个站点、各个区位根据自身空间和设施的不同，为了达到一定的功能一般采用多种形式的组合。从功能的角度来讲，沈阳地铁广告中影响较为突出的为以下几种媒介形式：

　　（1）站台墙体灯箱。此处的站台墙体灯箱是指乘客在候车时，隔着铁轨的站台对面的墙体灯箱。乘客在候车时面对铁轨，这时对面墙体上的灯箱广告对乘客的视觉形成冲击，效果较好。如太原街站，"辛拉面"在站台对面的墙体上做了连续几个的大型灯箱，加之屏蔽门贴的配合，起到了很好的广告效果。"LANCOME"在沈阳站站也是做的墙体灯箱与屏蔽门贴相配合的广告形式，结合整洁、温馨的地铁环境，其广告效果较佳。

　　站台墙体灯箱的优势在于乘客乘车时透过屏蔽门能够直视广告内容，另外和屏蔽门贴结合投放表现出前后呼应、明暗对比、创意搭配等优势。

　　（2）主题站厅。沈阳百灵时代广告公司在沈阳地铁的多个站点如中街站、青年大街站、沈阳站站、太原街站以及铁西广场站等成立了主题站厅，"康宝莱"、"雅诗兰黛"等国际性大品牌通过主题站厅的形式进行了广告投放。主题站厅的优势在于延展了创意空间、品牌气势恢宏，连封展现，给人以视觉震撼，关注度高。

　　（3）通道广告。在进出站的通道内，在墙壁两侧用大幅墙贴或大幅灯箱的形式，连续显示广告内容。在沈阳百灵时代广告公司经营下的沈阳地铁将通道广告设计成主题通道的形式，这样有利于广告的集中出现，对人们的视觉反复冲击。其中青岛集团对其旗下品牌"青岛纯生"用连续的大幅墙贴的形式建立了主题通道，在黑色底案上配有白色水花以及绿色的啤酒，加上"青岛纯生、鲜活人生"的广告语，形成强烈明暗对比，在统一色调的情况下，人们走在通道里就如同进入了青岛啤酒的世界。通道广告的优势在于在一个封闭的空间里，给人们强大的视觉冲击力和震撼力，全方位的对乘客进行包围。

　　（4）品牌列车。品牌列车是将整个车厢内的扶手、拉手、车贴等广告设施，统一成一种主体，即一节车厢只展现一个品牌或一个产品。品牌列车与乘客拉近了距离，乘客可以近距离的观看、阅读以及记录。品牌列车的代表是"邦民快易贷","邦民快易贷"用招贴、车贴、扶手等形式，印刷了以黄颜色为底色、中间人物身穿黑色衣服的印刷品，用简洁的言语说明广告的主题。除"邦民快易贷"外，做品牌列车的其他品牌还有新世界百货等。另外，通讯电子类产品在品牌列车的投放力度也较大，在一整列或整节列车上，用车们贴、扶手贴等突出广告所宣传的内容，让受众有足够的时间去感应到广告所要传递的信息。品牌列车的优势在于对人记忆力的反复冲击，对于常做一趟列车的乘客来讲更是如此；可以让人们近距离的去了解广告的内容，容易引起消费者的消费冲动。

　　除以上几种广告形式外，沈阳地铁的广告形式还有梯顶广告、大灯箱等，以下几个图片是一些沈阳地铁广告。

　　2.沈阳地铁站内各区域媒体关注度。

　　乘客在整个地铁搭乘过程中，对不同区域的广告形式关注度有所不同，通过对沈阳地铁受众访谈、观察后，统计出乘客较为关注的重点区域和媒介类型。

　　通过对家庭平均每月总支出 4000 元以上人群的调查得出的各媒体周到达率显示户外广告远高于其他广告形式，达到 95.36%,在户外广告中，地铁广告又高于地上广告牌、户外灯箱等等广告形式，达到 49.13%.

　　3.沈阳地铁广告媒介形式分析。

　　经过几年的经营发展，沈阳地铁广告的媒介形式表现出一定的特征性，主要表现在以下几点：

　　首先是以平面广告为主。从各个站点的广告形式来看，无论是沈阳百灵时代广告公司还是沈阳日报传媒集团有限公司其广告形式的发布主体是平面广告，其平面广告发布的主要形式也是灯箱、墙贴等传统形式。从对沈阳地铁广告的调查现状来看，无论是站台广告、主题站厅、主体通道、梯顶或两侧墙壁、包柱以及列车车身和内部的广告基本属于平面广告的范畴，新媒体形式、动漫形式以及互动形式的广告较为少见。

　　其次是广告规模大。沈阳地铁广告的单体规模整体表现为尺寸大，如其遍布各个地铁站点的 12 封大灯箱及其套装、连封灯箱、超级灯箱以及大墙贴等，醒目、色彩斑斓，画面恢弘、视觉冲击力强。

　　再次是品牌广告的密集度大。从一些较大品牌如青岛啤酒、康宝莱等广告主的投放情况来看，这些国际知名品牌青睐于在同一站点的广告密集性投放，一种或多种媒介形式的组合设置，让受众有一种被该品牌所包围的感觉，有助于受众的广告记忆效果提升。