地铁广告的传播优势及存在问题

　　三、沈阳地铁广告的传播优势及存在问题

　　沈阳地铁自 2010 年通车以来，地铁广告已经成为沈阳地铁的媒介载体，也为地铁运营带来可观的收入，仅百灵时代买断的 1、2 号线平面广告就带给沈阳地铁每年约 1.3亿元的纯收入。沈阳地铁广告经过几年的发展凭借自身的优势在沈阳广告界站稳了脚跟，相对于其他媒介形式有自身的优势，但也存在着一定的问题。

　　（一）沈阳地铁广告的传播优势。

　　沈阳地铁广告虽然起步晚，但发展迅速，从信息传媒的角度来讲有着以下三个方面的优势。

　　1.广告规模优势。

　　沈阳已经开通 1 号线和 2 号线，总长度 50KM,加上上已开工建设的 9 号线和 10 号线以及将开发的 4 号线等线路，预计到到 2020 年，沈阳地铁的线网建设总规模可达210km.地铁公里数的延伸自然就会增加相应的地铁站，站点将从现在的 41 个增加到 130多个，这样地铁广告的规模增加就不可避免。

　　（1）广告传播面快速拓展。沈阳地铁的延伸，逐渐将沈阳附近城市如抚顺、铁岭等辐射在内，客流量将大幅提高。空间的拓展以及受众总量的的增加，使得沈阳地铁广告的传播面快速拓展。

　　（2）广告位急速增加。随着线路的增加，列车数量和车次也会相应的增加。每一个站点和每一趟列车都能够提供一定数量的广告位（包含移动电视、网络信息化广告等形式），新增站点和相当数量列车上的广告位总数将是一个可观的数目。以中街站主题站厅内大灯箱 7 个为平均数计算，在沈阳地铁 9 号线、10 号线和 4 号线完工后，仅主题站厅内大灯箱一类就增加 600 多个，这还不包括数量庞大的站台灯箱、通道灯箱、通道墙贴、灯箱之间的墙贴、包柱、车厢内贴、车贴以及移动电视、网络信息广告等广告位。

　　可以预见的是，随着沈阳地铁网络的延伸，地铁广告位急速增加、广告传播面快速拓展，广告的传播效果也会相应提升。

　　2.目标受众优势。

　　相对于其他广告形式来讲，沈阳地铁广告具有目标受众优势，主要体现在以下几个方面：

　　（1）受众年龄、职业及消费理念较为集中。沈阳地铁乘客平均年龄 33 岁，低于整体人群 8 岁，年轻、时尚是他们的特点。此部分人的职业主要集中于白领、商务人员以及企业高管，消费观念超前，对广告及品牌尤其是高端品牌的认同度高。对于将目标受众定位为此年龄阶段或职业人群的商品，如，电子产品、美容护肤类产品以及珠宝首饰类产品等的广告主集中投放地铁广告，其传播效果较好。

　　（2）受众具有较为固定的出行规律。沈阳地铁每个站点的乘客高峰期具有一定的规律性，大部分乘客乘坐地铁也呈现一定的规律性，这种规律性表现为受众集中，受众集中一方面有利于广告主投放广告时能够做到集中，针对性更强，其传播效果也更好。

　　另外，临近大型超市或商业街的站点也表现出购物群体集中的规律性，对于家庭生活类商品广告投放来讲针对性也较强。

　　面对同样的受众群体，地铁受众的集中度高于普通受众，地铁广告相对于其他如电视等受众分散的广告形式来讲能够做到有针对性的集中宣传，其传播效果也较好。

　　（3）受众基数在不断增加。地铁逐渐的成为民众的重要出行手段，不断延伸的地铁线路也使得周边地区的民众加入到地铁乘客中来，这些乘客是一般意义上的地铁广告的受众总群体，其群体细化后则成为不同广告主和商品的受众，在总体上呈现受众群体的不断增加趋势，这种趋势也是沈阳地铁广告的优势。

　　3.媒介组合空间优势。

　　虽然，目前沈阳地铁广告在媒介形式上尚有一些问题需要解决，但其具有的媒介组合空间优势是不可否认的。

　　（1）沈阳地铁较于地上是一个独立的空间，在这个空间内能够形成平面广告、有声广告、互动广告、新媒体广告等多种广告媒介形式的组合，较于其他传统的媒介传播形式更丰富，也更能满足不同的需求。多种媒介形式可以形成不同的组合，而不同的组合又可以满足不同广告的定位需求，其传播效果也较于单一的媒介形式好。

　　（2）新站点、新列车能够承担更多的广告设计方案。由于沈阳地铁正处于网络建设的发展期，在新站点的选择、地下空间的设计等方面可以体现更多的设计方案，除了保障列车、乘客的安全和舒适度外，根据不同站点及周围环境设计更科学、合理的广告形式成为可能。尤其对于信息化技术广告的发布上，可以从源头设计形式更多样、外表更美观、视觉听觉效果更好的广告媒介。

　　沈阳地铁广告中本身就包含有多重媒介形式存在，广告主在选择广告组合时在地铁广告中就能够一次性的实现，这样在地铁空间中的广告立体感更强，氛围也更强烈。

　　（二）沈阳地铁广告传播中存在的问题根据前期调查分析后，本文认为，目前沈阳地铁广告传播中存在以下几个方面的问题：

　　1.广告定位不清晰。

　　（1）地铁广告自身定位不清晰。就沈阳地铁广告的现状来讲，比较注重于经济性，即广告经营商在推广策略上注重市场的开发，如何将广告位推销出去以及将广告位的价格提升上去成为了其主要的工作。不可否认，从地铁广告自身的发展来看，没有广告主的广告投放就不会获得良好的经济效益，但过分追求经济效益反而成为了逐末舍本。从广告的传播效果的核心来讲，效果好坏的评价核心和对象是受众，对于地铁广告自身来讲，乘客群体就是其受众。一味的将广告的传播定位于客户，而忽略了受众的感受，是广告自身定位的偏失。

　　（2）广告规划定位不清晰。沈阳地铁站点多，每个站点的乘客层次、周围环境不同，也注定了各个站点广告承担的传播功能也要有区别。目前，沈阳地铁广告在各个站点广告位布置、媒介形式以及整体布局上同质化较为明显，没有形成差异性。

　　（3）广告主定位不清晰。部分沈阳地铁广告的广告主对自身广告的定位不清晰，有的广告过于注重画面的色彩搭配，而忽视了突出主题这一最基本的定位；有的广告信息量大、文字多，没有主次之分，最终使受众没有耐心去理解广告所要传达的消息本意；还有的一些广告内容在商业街和休闲娱乐集中的站点发布重型机械类的广告，表示出此类广告主对目标受众的把握不精准。广告主定位不清晰，使所发布的广告不能在目标受众中有效传播，使得广告传播的效果大打折扣。

　　2.各站点广告传播效果差异大。

　　沈阳地铁各站点客流量差异大，广告效果受限。地铁广告效果和客流量以及目标受众群体成正比，客流量大的站点广告效果自然加好，反之则稍差。目前沈阳地铁各站点客流量的差距较大，使商家在广告投放时纷纷将目光投向客流量大的几个站点，但毕竟每个站点的广告位是有限的，不能满足大多数商家的需求，这样就使得部分站点的广告效果大大折扣。如 1 号线沈阳站站的日均客流量是 72030 人，四号街站则为 4670 人。

　　两者之间相差接近 15 倍；同样的情况也出现在 2 号线，青年大街站日均客流量为 36080人，全运路站则为 1690 人，两者之间的差距达 21 倍之多。乘客只能受出发站和目的站以及车厢广告的影响，各站点客流量的巨大差距，说明沈阳地铁广告的宣传还只是处于小众的状态没有做到向大众传播。

　　3.广告品牌保持效果不强。

　　广告更换频繁、累次冲击的效果较差，不益于品牌形象的长期保持。在同一站点、同一广告位以及同一广告形式上，沈阳地铁广告的品牌广告内容更换频繁，一般一到三个月更换一次。广告内容更换频繁，造成对受众的累次冲击效果差，几乎刚在受众脑海中建立起来的印象还没有巩固和强化就被另一种广告所代替，这样不利于品牌在受众中的建立和长期保持。

　　4.广告设计理念存在偏差。

　　广告创意不是另类和异类的代名词。在一些广告设计上，有时为了哗众取宠反而使人反感。如在沈阳地铁曾发布的一则海报中赫然趴着某明星的大幅脸部特写照片，烈焰红唇极其夸张，双眼半睁半闭、左右大小不一、画着浓黑眼影，从车厢向外看如鬼如魅，不仅起不到创意效果反而起到反作用。还有一则房地产的广告，主题很突出，直接印上了楼盘名字和电话、地址等，但整个广告图片呈黑灰色反白字，虽给人以强烈的视觉冲击但缺少艺术性，受众对此类的广告评价亦不高。另外，广告经销商从经济效益的角度出发注重推广主题站厅、主题通道以及主题列车等广告概念，但在这些主题过分突出的环境中，受众有一种强迫感和压抑感，内容的单调，让受众在这些环境中容易麻痹甚至反感，有时并不能起到预想的效果。

　　5.广告媒介形式单一。

　　目前的沈阳地铁广告主要是平面广告，平面广告具有视觉冲击力强的特点，但单一的广告形式一是不能满足现代企业的广告传播需求，二是没有实现资源的有效开发和利用。现代广告传播方式已经实现传统传播方式和新媒体的结合，广告传播氛围的实现也是无声画面与有声结合、图像与网络信息化的结合，尤其是互动技术的使用更是将广告与受众的感受紧密结合。目前。沈阳地铁广告过分强调对受众视觉的冲击，还没有系统的将网络信息化技术、3D 技术结合起来，媒介形式单一，没有形成组合的合力。