地铁广告相关概念

　　一、地铁广告相关概念

　　（一）广告及传播效果。

　　1.广告的涵义。

　　广告即广而告之，是借助一定的媒介向公众传达信息的手段和方式。广告有广义和狭义之分，广义的广告包括经济性广告和非经济性广告等所有为了达到一定的政治、经济、文化、社会以及生态等目的而进行的宣传。狭义的广告则指经济性广告即出于商业目的而进行的宣传。哈佛《企业管理百科全书》认为："广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻找经由说服来销售商品服务或观念。"在一般情况下，人们只是注意到了广告的经济性，认为所有的广告都是出于商业目的，即将广告定位在狭义的理解上，但是，广告首先是一个宣传手段，任何宣传手段都是为一定阶级所服务的，所以对于广告来讲无论是它的内容还是形式上，经济性只是其一个重要的方面。随着现代科技的发展，广告的形式和内容都出现了一些新的变化，它还应具有传播国家政策解释、价值观导向、文化文明、伦理道德等方面的职责，这样广告尤其是现代广告的发展应该从广义的角度去定位。本文谈论的广告是指广义的广告，地铁广告是广告的一种特殊形式，它符合广告的一般特性，故本文对于地铁广告的概念及演化、特点等的论述也是从广义的角度出发的。

　　2.广告传播效果。

　　广告经营商和广告主对广告形式、内容以及投放频率的选择直接影响了广告的投放效果。从市场营销的角度来讲，广告是市场营销的一种手段，广告的内容与创意要与产品相吻合才能有助于产品的推广。每个商家的产品生产与销售是有定位的，这样其广告定位也需与产品定位保持一致，而广告投放是否有效果也需要一定的测评，这样若达到较好的广告传播效果就需要合理的运用广告传播策略。

　　消费者是广告定位的核心，即广告诉求要符合消费者的需要和心理偏爱。突出广告商品的特殊个性，即在同类商品中所没有的优点，而这些优点正是特定消费者所需求。

　　在广告中要突出产品的功效特殊性，即其与其他产品的差异性和与众不同性，通过告诉目标人群一种新的消费理念和消费方式提升商品品牌形象，促进目标人群的偏爱形成，从而有效提高广告的传播效果。

　　广告主和广告公司所发布广告效果如何直接决定了广告目的是否能够实现，即广告信息对目标受众心理、态度以及行为的影响是否达到预期目的。虽然，广告是否达到所要宣传的效果最终是以所宣传商品的市场变化来反映的，但对广告信息传播过程中加强效果测评更能反映某则广告的信息传播效果并根据测评结果进行广告信息内容、传播方式以及创意的调整。广告传播效果的测评首先是广告本身的测评，其中包括广告主题是否鲜明、定位是否准确、是否与商品定位一致、广告内容是否简洁、创意是否吸引人并能够引起共鸣等。其次是广告发布的位置、时间、频率以及媒介形式的测评，在不同的商品广告对环境的要求也有区别，良好的氛围环境和媒介组合方式能够烘托出广告的效果。再次是对目标受众的测评。Nowland 和 Company 通过研究后指出，同一广告、同一观看者，对不同的传播媒介可产生不同的沟通效果。

　　目标受众的广告定位的核心，根据对目标受众的测评结果选择不同的传播媒介是提高广告效果的必要策略。Lavidge 和Steine 将目标受众的购买行为分为认知、情感和行为三个阶段，广告信息传播过程实际上就是和目标受众的沟通的过程，是一个被目标受众感知、注意、了解、认同的过程，最终转变为采取行动实现购买行为。加强广告传播过程中对目标受众的测评，是提高广告传播效果的最重要的方法，也是广告传播效果的最直接体现。

　　（二）地铁广告的概念。

　　地铁是一种交通工具，也是人们生产、生活的场所，它是一个相对的封闭的环境，地铁的运营有专门的地铁运营部门负责，地铁广告收入是地铁运营业绩的一部分，地铁广告的发布媒介由地铁运营部门提供，是地铁设施的一部分。在国外的研究中，有的将地铁广告定义为户外广告的一种，有的定义为交通广告的一种，但无论是定义为户外广告还是定义为交通广告都不能表达出地铁的显着特性即地下性。在一般情况下，户外广告主要是指海报、广告牌、墙体广告等形式，而交通广告主要突出随着交通工具所具有的流动性宣传的特征，这两种广告基本都指的是地上的广告，即便是交通的内涵中包括地铁这一内容，但若用交通广告的概念并不能完全描述出地铁所特有的区别于其他交通方式的广告特征，故而有必要将地铁广告从其他广告的范围内单列出来。

　　地铁广告有广义和狭义之分。从广义的角度来讲，在地铁范围内的各种能够起到传播广告信息的设施均可被统称为地铁广告，既包括平面广告也包括信息网络广告；从狭义的角度来讲，是指在地铁站台、车体或车厢内设置的专门用于信息传播的广告设施，为了统一概念术语，本文中提出的地铁广告是指广义的地铁广告。

　　（三）地铁广告的形式和特点。

　　地铁车站和车厢内都是个相对独立的系统，在相对封闭的空间中容易创造一个丰富多彩的地铁环境，地铁广告既是这个丰富多彩的环境的制造者又是其中的一员，它包含了多种媒体形式，具有自身独有的特点。

　　1.地铁广告的形式。

　　广告发展到今天已经充分地和高科技相结合，无论是绚丽多彩的特技画面还是网络信息技术的运用等，已经从传统的媒体形式走向与新媒体形式的结合，作为广告分支的地铁广告更是如此，也是传统媒体和新兴媒体形式的结合。

　　（1）传统媒体。传统媒体是相对于网络媒体而言的，在广告界常常被统称为平面媒体，主要起源于杂志、报刊、海报等早期平面宣传形式，后来，电视、广播等声音、画面形式丰富了传统广告的内涵。传统媒体是以传统大众传媒传播方式向社会发布信息的媒介形式，这里的传播方式一般来讲是机械装置发布的或是以机械的方式发布的，主要是通过视觉的反复冲击达到记忆效果。

　　现在，传统媒体形式在我国地铁广告中还是主要的传播方式，大致包括车厢内海报、通道海报、扶梯侧墙海报、月台灯箱、通道灯箱、通道灯箱长廊、月台灯箱长廊、大型墙贴、站台包柱、地面、站牌、地铁电台、地铁报、品牌专列以及特殊位的广告等。

　　随着新材质和制作工艺的使用，传统媒体精美度和可欣赏度较以往大幅提高，富有一定的广告表现力，通过视觉的反复冲击加深受众对广告内容的印象。而往往来讲，传统媒体尤其是平面广告画面精美、广告语简练且统一，与地铁之外的广告能够紧密衔接，易被受众记忆且回忆率高；大面积的墙贴、展板组合成的主题站厅、站台等能对视觉形成强大的冲击力，能全面的展示品牌实力；灯箱画面质量好，接触时间长，覆盖范围大，可借助灯光效果等实现反复提示的高效应；地铁报信息量大，集广告、娱乐与社会信息于一体。但总体而言，传统媒体的传播过程是单向的，广告主或信息传播者向受众传播信息，受众是被动的接受，缺少互动环节。

　　（2）新兴媒体。新兴媒体是相对于传统的报刊、户外、电台、电视等传统媒体而言的，主要是在新技术体系支撑下出现的媒体形态。新兴媒体的处理技术基础主要是依靠计算机技术和信息网络技术，使信息传播多元化，形式多样化、灵活化。随着信息网络技术的发展，新兴媒体广告宣传的效果已经越来越明显，新兴媒体诞生和发展的过程，实际上是网络技术和信息内容结合发展的过程。在社会生产生活中，越来越多的商家选择新兴媒体形式进行广告宣传，政府的管理机构也已普遍采用了新兴媒体来发布政务信息。地铁是社会的一部分，地铁的设计和运营是一个复杂的技术体，计算机技术和网络信息技术是其众多技术中的一员且是现代地铁技术的基础性技术支撑体系，在这个环境中新兴媒体发展迅速，在地铁广告中的分量越来越重。

　　在地铁广告中新兴媒体的形式大致包括地铁 LED 数字媒体、车载电视、站台 PIS、手机报、人体感应、互动投影、蓝牙发射以及微信等等。

　　新兴媒体集声、光、电、图等为一体，资源丰富、信息量大，广告宣传时效强，不受时间、空间约束，只要是进入地铁网络覆盖的范围内都可以接收到广告信息。地铁新兴媒体广告的互动性强、受众参与度高，受众可对广告信息通过网络信息技术及时将自己的意愿反馈给广告发布者或者第三方，广告发布者可以通过数字信息技术对广告的发布情况进行及时的统计。另外，信息网络技术在地铁广告中的作用还不仅局限于以达到发布者目的的信息发布，还可在所传递的广告信息中为受众提供服务，使地铁广告和地铁服务功能结合。就目前沈阳地铁广告实际运营而言，新兴媒体形式的地铁广告建设还不完善，一些广告主还没有认识到其信息传播效果和巨大商机，而受众由于个人文化知识以及习惯等问题，整体接受能力还不强，新兴媒体总的来讲还处于起步的发展阶段。

　　在地铁广告的实际操作中，传统媒体和新兴媒体是竞争、共生的关系，两者有各自的优势和特点，在不同的人群和环境中各有宣传优势，地铁广告在发展进程中既不能紧抱传统媒体不放手也不能因新兴媒体的快速发展而断定传统媒体的落伍，整体来看，两者动态聚合特征更加明显，传统媒体与新兴媒体的融合发展是大势所趋，地铁广告要做的是发挥传统媒体和新兴媒体的优势达到广告效果的最优。

　　2.地铁广告的特点。

　　地铁的运行区别于一般的地上交通工具，其地铁广告的发布和传播效果具有自身的特点，主要表现在以下几点：

　　（1）空间相对独立、环境相对封闭，能有效提高记忆效果。地铁建设是对地下空间的开发和利用，地铁之于整个社会系统来讲是其中一部分，对于其他社会系统来讲又是一个独立的系统。地铁在地下空间里编制了一个四通八达的交通网络，一些地铁所独有的服务功能为这个交通网络提供各样的服务，地铁广告也是为地铁这个系统服务的。

　　在独立、封闭的空间环境中，受众的视线都集中于与地铁内设施有关的东西，不易受其他因素的干扰，尤其是在地铁内，形成了一个相对封闭的环境，无论是四周墙壁、还是地面乃至是顶层都可以成为广告设施。受众身处其中被广告所包围，无论是视觉还是听觉都受到强烈的冲击，广告画面和声音最后反映到的大脑中形成的记忆要比地上的户外广告效果好的多。另外，人们在地上活动时，对于户外广告和其他广告不会花费过多的时间和投入过多的精力去认识它，但在地铁之中，人们的活动基本就是限制在候车和坐车的范围内，身边四周绚丽夺目、光怪琉璃的广告容易吸引人们的目光，这样地铁广告的印象正可以在受众闲暇的时光里深深地嵌入受众的脑海之中，达到较好的记忆效果。

　　（2）有较为固定的目标受众，重复率高。任何商家的产品都有一定的目标消费群，其所做的广告也有一定的目标受众，电视、电台以及户外广告等都是大众性极强的大众广告，即虽有一定的目标消费群体，但其宣传的范围是广泛的，信息被接收的人群却是不固定的，往往有太多非目标人群接收到广告信息但却没有实际效果，相比较而言，地铁广告的目标受众则较为固定和集中。据国家广告杂志社和 IAI 国际广告研究所调查，地铁乘客群比较稳定，年龄多集中在 18 岁-40 岁，教育程度多是大学以上，收入以中高层收入为主，职业也大部分是公司职员、大学生和管理人员。

　　对于广告投放来讲需要准确定位目标受众，对于目标受众来讲同样也需要与自身有关的信息资讯，这样广告信息做到有的放矢则会取得较好的效果。地铁广告有较为固定的目标受众还有一个明显的特征就是重复率高，即这部分人群日复一日的乘坐相同路线的地铁，对日复一日重复出现的广告熟悉度高、信任度高。

　　（3）时间性强、可视时间充足。地铁首先是一种交通工具，它符合城市交通的一般特征，即上下班时间、上下学期间既是地上城市交通工具的高峰期也是地铁的高峰期，这样在上下班时间和上下学时间是广告的黄金宣传时间，此一段时间的受众较为集中，时间性强。与一般匆匆一瞥的户外广告相比，地铁媒体的可视时间充足。乘客平均用于等车的时间约为 5 分钟，乘车时间约为 26.1 分钟，这半小时就是地铁广告的黄金时间，广告内容能充分进入受众视线并刻入乘客的印象中。

　　（4）媒介组合多样化。地铁广告的传播形式既不是单一的户外平面广告形式也不是完全依靠网络信息技术的新兴媒体的传播形式，而是多种传播方式的组合。在地铁的运行环境中，广告的发布是平面广告、电视、报刊、网络信息等媒介的有机整合，多种媒体的宣传形式同时对受众的视觉和听觉等感觉器官进行冲击，达到广告宣传的效果。

　　地铁媒体的视角一般为正面直视，将广告画面详尽展现，最大程度上引起受众共鸣；地铁媒体数字化又具有互动性，受众可通过触摸、语言交流等形式参与其中。地铁媒体还具有连贯性，不同站台的相同位置又有大致相同的广告内容，每一个站台又有不同形式的媒介方式传播相同的信息，这样容易增进受众的记忆效果。

　　（5）美化地铁环境。地铁封闭的环境与地上环境不同，地上空间广阔，世界缤纷多彩，无论是由天空、云彩等组成的自然景象还是街道楼宇构成的城市景观都有可以让人欣赏的地方。但对于地铁而言，四周封闭的空间里见不到地上空间的城市景观，这就需要对地铁环境进行装饰、美化，地铁广告就起到了这样的作用。地铁广告用自身精美的画面、光怪琉璃的图片，配合声光电的效果，使受众在进入地铁后仿佛踏进了一个个商业街和精品店、给来来往往中的乘客一份逛街的快感，在愉悦的心情下，受众对于广告的内容和所要传递的信息更具有认同性，宣传效果也更好。

　　（四）地铁广告的价值。

　　价值来源于自然界并随着人类的进化而进化，价值包涵人自身价值与外在价值的统一，是人创造自我世界的一切发展。人是价值的本体，人本身是价值的根本对象，人的行为是价值的源泉，人的发展是价值的结果。人具有自然属性和社会属性两种属性，人类行为创造的价值也就有了自然属性和社会属性，地铁广告是人行为的结果，这样地铁广告的价值对于人来讲就不仅仅是经济范畴还包括文化、公益、教育等隶属社会属性方面的价值。

　　第一，经济价值。在社会化生产高度发展的今天，经济活动已经深入到社会的各个领域，从人们经营地铁广告的初衷首先是它经济价值，也就是说地铁广告的运营本身就是一项经济活动。地铁管理机构充分利用地铁空间资源，将能够放置广告的地方以各种形式运营，将自身的空间资源变换成经济效益。在地铁运营方的收入中，广告收入已经成为了一项重要的经济来源，尤其是在市场化高度发展的今天，各个商家更加注重企业形象的宣传和产品品牌的打造，对于广告的需求越来越高。随着地铁的发展，在地面广告资源受限的情况下，地铁广告已经受到了更多商家的重视，可以预见的是地铁广告的收入会越来越高，其经济性也越来越明显。商家投资地铁广告是看中了地铁广告能带给他们的经济效益。广告宣传使商家的企业形象得到提升，品牌知名度提高，这样会反映在产品的市场销售上，通过地铁广告宣传提升的销售业绩就直接体现了地铁广告的经济价值，而其产品品牌和企业形象提升带给的后续的、隐性的经济价值更是不容忽视。受众也能通过广告体现经济价值，在地上地下玲琅满目的广告中，受众对于自身想购买的产品可选择的余地大，在地铁这种几近封闭的空间中，广告的反复冲击、高频率的接触，在易于调动起受众购买欲望的同时，受众也会选择适宜自己的经济价值高的产品。

　　第二，信息价值。地铁广告是广告主是为了能够将自身信息向受众良好传达信息的方式之一，拓宽了广告主信息传递的渠道。地铁乘客有一定的固定性和集中性，此类人群是一些商家的主要目标人群，针对此类人群的出现规律利用地铁广告向他们传递信息。受众有自身的需求，当自身需求和广告内容契合时就会产生消费冲动，这样，地铁广告也满足了受众的信息需求，体现出地铁广告的价值性。地铁广告相对于其他广告形式，信息价值主要体现在集中、准确、高效、贴近，到达率高、影响力大。

　　第三，文化价值。广告的产生和发展都是人类文明发展的成果，广告本身就体现了人类文化的深深烙印，也是文化的表征，它集物质文化与精神文化于一身。

　　地铁广告具有文化价值，这主要体现在两个方面，一是广告的主旨就是宣传文化，比如有的广告宣传中国特色社会主义文化、有的宣传中国优良传统文化，有的宣传城市文化等等，这些广告的宣传内容就是文化，其无论是平面形式、电视、电台形式还是网络信息形式都是为了使文化宣传的效果更好。二是一些广告虽然是为了宣传产品，但是广告成品中有文化因素存在，一般来讲，这些广告在制作时加入文化因素，是想通过受众对文化的认同感加深对产品的认同感。但是也应该值得警醒的是，地铁广告的文化是多种多样的，既会有积极的文化也会有消极的文化。如宣传社会主义核心价值观以及本城市的风土人情就是积极的文化，而在一些商业广告中，一些商家为了吸引受众眼球放置了一些不良内容在广告中，使地铁广告的文化价值呈现消极性，如用裸体广告等少儿不宜的图片或是封建迷信等语言，是对人们道德底线的直接触犯。

　　第四，公益价值。在当今的各种主流媒体渠道中，播放公益性广告已经成为了业界共识，地铁广告也不例外。地铁公益广告表现在鲜明的现实性上，内容面对社会现实、有感而发，针砭时弊、倡导新风，深刻的把握时代文化的特色，敏锐的洞察时代文化的历史走向。另外，地铁广告的公益性还表现在引导公众树立良好的伦理道德观、积极参与公益事业上，引导公众的言行向健康、文明、向上发展。受众在地铁中无论是候车还是乘车期间，由于在地下的封闭环境中被四周的广告所包围，在消磨时光中受众容易关注一些有意义的广告内容，在这时公益性广告对于受众的视觉、听觉等感官刺激较于其他时段或环境的宣传效果更好。如关怀弱势群体、关注艾滋患者等，尤其是在当前党中央大力反腐的情况下，在地铁中出现的反腐倡廉、惩治和预防职务犯罪的公益广告是民声的传递、民意的写照，向社会传递了积极的信号，更容易引起受众的共鸣。