移动电商引流策略的产生基础

　　2.移动电商引流策略的产生基础

　　2.1 移动电子商务的兴起。

　　智能终端的普及以及移动业务应用的蓬勃发展，促使移动互联网呈现爆炸式发展趋势。移动互联网，是一个通信概念，更是一个实时在线、在网的社会网络概念。统计表明，无线业务流量以每年接近 100%的幅度增长，这意味着未来 10年，无线数据流量将增长 1000 倍。未来的 5G 将服务于人类社会生活和工作生活的方方面面，如无线支付、移动办公、智能家居、位置服务、远程医疗等等，同时也将与电网交通、医疗、家居等传统行业深度融合。[6]

　　伴随着 4G 的普及，移动支付的简易化，移动电商更加迅速的发展。IDC（Internationl Date Corporation,国际数据公司）认为，移动电子商务市场的发展不会是简单地由 PC 端向移动端迁移的过程，而将是一场以个人消费者为中心的产业模式重构。据预测，移动互联网市场总体规模将突破 23000 亿元，用户将继续增长至 7.9 亿人。2015 年移动购物的比例将继续增加至 68.3%,流量费占比则持续走低。

　　2.1.1 移动电子商务的概念。

　　移动电子商务就是利用手机、PDA 及掌上电脑等无线终端进行 B2B、B2C、C2C 或 O2O 的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合活动等。[7]

　　在移动电子商务模式下，对个人消费者本身的争夺将逐步替代流量入口之争，成为产业各方获得竞争优势的关键。

　　2.1.2 移动电子商务的特征。

　　1.识别性：移动电商就是利用手机与差别化的个体进行一对一的沟通，以识别不同消费者之间的个性需求，以及同一消费者在不同地点、不同时间段的特定需求。

　　2.即时性：移动终端的便利性使得移动电商平台可以即时地与目标消费者进行沟通。广告发布可以是定时的，在识别用户地理位置后即时触发商业行为，主动推送营销信息。

　　3.互动性：通过手机一对一的无线互动沟通，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系，互动成为相互了解的有效方式。

　　4.个性化：个性化的实现必须基于即时性的用户位置定位以及互动沟通。移动设备除了功能强大之外，还因使用者的不同而具有个性化的特点。手机、便携式计算机、PDA 的特性为个性化、私人化、功能复合的实现提供了得天独厚的优势。这使得利用手机进行的移动营销活动具有强烈的个性化色彩。

　　2.1.3 移动电子商务与传统电子商务的区别。

　　移动电商与传统电商的区别主要在以下两个方面：

　　一是经营理念的转变。在移动互联网时代，用户购买习惯大反转，从 PC 时代的搜索+转化变成发现+复购。于是，移动电商在经营理念上发生了一些变化，从之前的满足市场刚需上升为满足用户逛的心态。我们在逛时，很多时候并不知道我们要买什么，碰到感觉还不错的，很可能就买了。[8]因此，移动电商更多地将精力投入运营和产品，坚持精品至上，尽最大的力量抓住用户逛的核心需求。

　　二是营销模式的转变，移动电商时代，移动设备的ID 代替了互联网的cookie,用户数据不会像在传统 PC 端一样被系统清理。在识别用户身份的基础上实现市场细分，差别化营销成为可能。同时，长时间在线随时为用户推送信息，提供个性化的服务和针对性的产品推广，也颠覆了传统电商行业。[9]

　　由于基于固定 PC 互联网的电子商务与移动电子商务拥有不同特征，移动电子商务不可能完全替代传统电子商务，两者是相互补充、相辅相成的。

　　2.2 移动电子商务的发展模式。

　　2016年5月27日，易观智库发布《中国移动社交电商发展专题研究报告2016》白皮书，白皮书显示，2015 年中国移动网购交易额突破 2.07 万亿元，在网购总交易额中的占比超过 50%,移动购物增速达到 141%.移动电商的大势已不可逆转。而根据艾瑞提供的数据，仅仅两年，移动端就形成寡头，仅天猫和淘宝就占据了 80%的销售比例。剩下的 20%,则包括：以京东、一号店为代表的综合性电商；以唯品会为代表的特卖电商；以苏宁易购为代表的线下卖场电商；以宝宝树、小红书为代表的社区电商；以微信小店等为代表的社交电商。[10]

　　这些电商得以突围的关键，是因为它满足了消费者购物某个环节。缩短了消费路径引起注意（Attention）-产生兴趣（Interest）-主动搜索（Search）-购买行动（Action ）-分享（Share），简称 AISAS.小红书将女性线下讨论购物场景搬至线上，满足了消费者交流分享的需求。宝宝树给消费者提供了更专业的购买建议。以微信为入口的微信小店、京东微店等，则能够更精准地根据细分受众特点进行商品、活动信息推送，用户更易获得感兴趣的资讯。

　　基于此，本文从移动电商目前的发展态势和趋势出发，选择三类主流型移动电商作为研究的重点，包括：平台型电商、社区型电商和社交型电商。

　　2.2.1 平台型电商。

　　平台型电商占据移动电商的 80%以上的销售份额，以淘宝天猫为代表的平台型电商的优势在于，价格和品类多。用户都希望一站式购物，解决所有需求。平台型移动电商与用户之间天然弱关系。从 2012 年开始，淘内流量白热化，品牌们开始寻求站外流量，站外的独立流量从哪里来，是平台型电商一直在积极探索的问题。

　　2.2.2 社区型电商。

　　基于社区层面的交易都具有更强的信任纽带，买卖双方之间的互动也使得交易更加频繁。然而社区转电商最大的问题就是转化率，庞大的流量如何变现，是众多社区正在积极探索的一件事。[11]国内大型母婴社区妈妈帮在这一过程中没有找到更好的变现方式，从而放弃了社区电商。

　　而同样是从社区转化为电商的小红书，从去年年底上线购物功能来月销售额已经翻了 20 倍，半年时间零广告投放却完成了超 2 亿的销售额，可以推断转化率和增速远远超过了其他的社区型电商。平台型电商提供的是标准化程度较高的产品，比较适合有明确目的的购物。

　　而以小红书、宝宝树、妈妈帮为代表的社区电商更像是逛街模式。通过社区内容引导，将线下讨论购物场景搬至线上，完全由用户生成的内容社区对广大的泛白领群体产生了强大的吸引力，对临近大学毕业、经历生活状态改变和消费升级的群体有巨大的教育作用，用户群体很自然地进行了延伸。[12]

　　同时，推荐内容与供应链分离，不存在拿了谁的钱帮谁讲话的现象，是真正的口碑营销 3.0 模式，更能让用户产生信任感。用引导用户分享的社区基因来做电商：引导用户分享到社区，增加粘度，提高重复购买率，触达更多的用户。充分考虑了消费者的消费心理。

　　2.2.3 社交型电商。

　　由微信和手机 QQ 社交应用超级入口、朋友圈、朋友群、公众号、广点通，以及线下推广共同组成的多场景社交购物生态，汇聚了庞大的社群流量。基于社交关系的电商，无论是强关系或是弱关系，都是基于信任的关系，能更容易达成电商的商品交易。

　　以社交电商平台--京东微信手机QQ购物入口为SK-II做的的女人节营销为例。首先，通过精准的数据分析，将目标用户群锁定在三大维度，即 SK-II 既有及潜在用户、SK-II 品牌互动用户、SK-II 品牌代言人霍建华的粉丝；其次，借助技术手段将社交用户场景与电商交易平台相对接；最终，通过在微信等社交平台制造创意十足的个性化广告展示，将用户直接引流到京东 SK-II 官方旗舰店，实现了从品牌营销到交易下单的服务闭环。[13]

　　相对于传统电商，移动社交电商已经表现出六大优势：购物社交化、运营高效化、内容精准化、支付场景化、推广即时化以及消费闭环所带来的功能一体化。以内容精准化为例，由于强社交属性和功能一体化特点，再加上电商数据与腾讯社交数据深度结合，使得社交电商的信息精准度高人一等。[14]

　　能够更精准地根据细分受众特点进行商品、活动信息推送，用户更易获得感兴趣的资讯，而商家则更容易接触、获取和运营有效用户。目前社交电商领域已经出现了推荐信息内容化、推广渠道媒体化、流量场景碎片化、用户管理数据化的新特点，并应运而生了社群流量-口碑推广-电商流量的流量转化新趋势。[15]

　　2.3 移动电子商务的技术基础。

　　2.3.1 移动大数据的精准画像。

　　自 2013 年起，大数据几乎成为国内各行各业的精英们谈论最热门的话题。

　　从传统零售业，房地产开发商，物业公司、电影、电视剧公司，再到众多的互联网、移动互联网公司都在策划研究如何运用大数据更好地找到目标客户群，更好地提供服务，更有效地拓展现有业务。

　　事实上，大数据并不是单纯指大量的数据，它代表着借助于现代化科技，收集分析数据的一种全新的方法论。在维克托·迈尔-舍恩伯格（ViktorMayer-Schonberger）和肯尼特·库克耶（Kenneth Cukier）共同编写的《大数据时代》中对于大数据给出的定义是：大数据是指不用随机分析法这样的捷径，而采用所有数据分析的一种方法。大数据的核心是挖掘出各类庞大的数据库里独有的价值，从而更为准确和直观地进行预测。

　　数据技术的三个发展阶段：

　　第一阶段：数据仓库（Data House）时代。在 20 世纪 90 年代，以电信和银行企业为代表，企业将内部交易性数据做了一个集成，进行整合分析，形成企业内部的数据仓库。这些数据被 ERP（企业资源管理计划）和 CRM（企业客户管理系统）所使用，提供企业决策提供一些支持。

　　第二阶段：Web 2.0 时代。互联网的兴起让百度、腾讯、阿里、google、雅虎等互联网公司在除了企业内部数据之外，还拿到了用户消费者在网上的点击流的点击数据来做大数据分析。此时大数据分析的成果主要体现在精准推荐，比如猜你喜欢、百度小广告等等。

　　第三阶段：IoT 和 O2O 时代。包括可穿戴设备、智能家居在内的智能硬件兴起再次扩充了数据的范围。通过智能硬件可以收集到用户谈话的语音、社交媒体发表的状态、线下行为轨迹流、支付交易数据等等。这些数据的产生速度和量级都远远超过之前两个时代，对数据技术的要求也大大提升了。IoT 时代里，大数据能够做到场景化的推荐，知晓消费者在此时此地的情况，结合其历史数据信息，进行更加精准的推荐。

　　目前，几乎所有的世界级互联网企业都将业务触角延伸至大数据产业。无论社交逐鹿、电商还是门户网站竞争，都有它的影子。2012 年美国政府投资两亿美元启动大数据研究和发展计划，更将大数据上升到国家战略层面。当当网技术部副总裁李海涛表示：随着互联网的发展，大数据已成为企业竞相追逐的焦点，移动电商与大数据的结合正使移动电商进入个性化时代。在李海涛看来，移动电商个性化能够发展起来，主要基于大数据技术的逐步完善。

　　消费者手中的每台移动设备时刻产生着海量信息并沉淀数据，让今天的品牌能够前所未有的了解消费者的精准画像。各种网络平台的开放不仅增大了数据的规模，而且使数据具有较强的流动性和有效性。两者结合起来创造了这样一种网络环境：通过利用各种网络平台的数据，企业能够相对容易地查到用户的具体身份，了解该用户在网络上都干了些什么。

　　因此，品牌不仅能够精准选择信息投放的渠道、设计最佳的信息传播路径、提升跨平台信息投放的效率，并且能够提供目标消费者感兴趣的信息，从而避免在信息精准到达的同时引起消费者反感，保证消费者对信息的关注与兴趣，并促进转化。[16]

　　作为对应用大数据需求迫切的移动互联网电商企业，只有重视用户需求，不断提升自己在数据积累时间和范围上的广度和深度，强化自身大数据分析、处理上的技术能力，通过建立统一的数字营销平台，实现跨媒体间的广告精准分析和投放，才能实现精准营销。

　　《大数据时代》作者维克托·迈尔·舍恩伯格认为，第三次工业革命将是一个从大规模定制演进的过程，定制化服务的关键就是数据，大量的数据能够让行业企业更好地了解客户需求，提供个性化的服务。因此，未来移动电商企业应用大数据把握大机遇的关键在于建立用户的忠诚度、开发新的客户资源以及为用户提供定制化的推送服务。

　　建立用户的忠诚度。在移动互联网平台端，来自用户的消费习惯、兴趣爱好、关系网络以及整个互联网的趋势、潮流都将成为电商行业从业者关注的热点，而这一切的获取和分析都离不开大数据分析。利用先进的统计方法，商家可以通过用户的购买记录分析来建立模型，预测未来的购买行为，进而设计促销活动和个性服务，避免用户流失到竞争对手那边。

　　开发新的客户资源。社交网络信息挖掘和实时竞拍数字广告，企业不仅可以用数据来挖掘存量用户的价值，还可以通过数据来更高效地获得新用户。通过了解用户在手机上的搜索、浏览等行为，移动广告平台可以为广告主提供最有可能对其商品感兴趣的用户群，从而进行精准营销。更长期的趋势是，将广告投放给最有可能购买的用户群。这样的做法对于广告主来说，可以获得更高的转换率，而对于发布广告的网站来说，也提高了广告位的价值。

　　定制化的推送服务。移动电商的大数据营销领域渐渐显露出来的一个趋势是，只对刚好处在摸个时间段和某个地点的客户才有针对性地推送通知信息，与根据大范围的时间和地点发送的通知相比，这种通知的效果更好，针对性更强。在未来几年，由于智能手机的普及，时间和位置数据的应用会经历爆炸性的增长，面向消费者的选择流程和激励措施终将成熟，使用时间和位置数据的消息通知，将会更有针对性、更个性化。

　　2.3.2HTML5 技术的发展。

　　在过去两年时间内，Html5 广告（以下简称 H5）凭借其创新性、病毒性和适合品牌传播等特性，经历了从全民兴起-爆发-沉淀-再爆发式增长的过程。2014 年初，H5 开始在各平台崭露头角。以《特斯拉》为首的一批 H5 开始上线，在行业内引发了轰动。接着开始出现了一系列的 H5 游戏，例如《神经猫》、《寻找房祖名》等。

　　谷歌浏览器于 2015 年 9 月 1 日起不再自动播放 Flash.亚马逊宣布旗下网络（包括Amazon.com门户在内）的所有广告将不再使用Flash.在可预见的未来，Flash广告将被HTML5广告所替代。截至2015,有80%的App将全部或部分基于HTML5.

　　这意味着大部分 App 的内容都将是以网页的形式呈现，典型的例子包括微信、Facebook、Twitter 等。（数据来源：国际科技媒体 Read Write Web,2015）2016 年 Q1 微信朋友圈广告招商合作政策发布：调整投放门槛，并正式发布朋友圈视频广告及其收费标准。广告投放门槛由 20 万元/条调整至 5 万元/条，并进一步降低查看详情页的制作门槛：在广告投放端为客户提供多样化的 H5 页面模板，帮助广告主提升广告素材质量和制作效率。通过门槛调整，更多有特定地域、人群精准传播需求的中小客户将从中受益。

　　H5 技术的发展与手机的发展密切相关，手机是 H5 的执行终端，手机终端的改变会影响互联网语言的改变。依托手机这个媒介，H5 可以与 AR/VR 技术相结合，提高画面的美观性与和用户的互动性。H5 在未来一定有更多交互性的人机互动、多媒体渲染，也会带来更强的用户体验。

　　H5 的发展形式是多样的，谷歌近期推出的试用广告《不甜不要钱》，让消费者能在广告中先试用 60 秒再决定是否下载这个 App.就有 H5 语言的影子，像这种轻应用式的广告形式在将来会成为潮流。谷歌的工程师认为试用广告能给用户带来巨大的便利，对开发者而言也是一大机遇。用户在下载前就能了解 App 的体验到底如何；开发者也可以凭良好的用户体验吸引到更多高质量的消费者。交互界面广告同样也是基于试用的概念，但不同于试用广告，它的展现方式并不限于游戏试玩。交互界面广告用 HTML5 技术把广告做成移动端的交互网页。谷歌表示，这能让广告主突破原有的模版，自由展示自己 App 中的亮点，从而提升用户参与度。比如电商 App 可以直接把广告做成可左右滑动的货架来展示自家的热门商品，同时还可以展示优惠券供消费者使用。新加坡电商网站 Zalora 就率先使用了这种全新的交互界面广告。

　　以上的信息反映了 H5 在内容营销的应用潜力。通过调研国内外的几个社交平台发现，目前支持 H5 分享的平台：国内的微信、微博，国外有 Facebook、Twitter、LinkedIn,当然每个平台分享的形式略有差异。H5 能为品牌带来些什么？第一，H5 的价格适中。比如品牌拍摄一支以介绍新产品为主题的电视广告，可能造价很高。而 H5 的功能允许品牌介绍它的产品，用几个页面完满的介绍品牌，能达到与电视广告同样的效果，而且性价比更高。第二，富媒体交互式的呈现方，增强品牌与受众的互动性。随着 H5 语言的不断丰富，H5 可以实现跨平台的交流。

　　第三，轻应用式平台让开发变得迅速。相较于其他载体，H5 的制作周期很短，一般我们会根据客户的不同需求去打磨它，分配给前端的技术人员、后台的开发人员、后端的设计人员同步操作，这就降低了它的时间成本，能更有效率的应付社会化营销的实时性需求。总之，H5 通过它极强的表现力呈现品牌信息，为品牌带来价值。

　　2.3.3 二维码的普及。

　　移动智能终端操作的简易性，加上随身、随时、随地的特点，让类似于二维码（2-dimensional bar code）技术等许多原本只能在小范围，或者特定环境使用的技术，通过移动智能终端在大众的生活中广泛地使用。在商业活动中，通过这些新兴的技术精确地找寻目标消费者，并且向他们传播信息，扩大知名度和影响力。

　　二维码最早起源于日本，是一家名为 Denso Wave 的公司为了追踪生产的汽车零部件而设计的一种条码。它是运用特定的几何图形按照一定规律在二维码平面上分布的黑白相间的图形。随着移动互联网的兴起，二维码在广告推送、商品交易、网站链接等方面的作用也受到越来越多商家的重视。现在无论是商店的柜台上，电视的屏幕上，还是视频、网站里，都能看到二维码的身影，等着消费者拿着手机去扫一扫。

　　二维码凭借其一键连接线上线下的功能，可以大大提升营销活动的趣味性和参与的便捷性，从而吸引众多消费者参与品牌的活动，进而与之建立互动关系。

　　可以传播具有趣味性、互动性的信息，与当下接受者的需求层次的变化完全符合，所以这个小小的黑白格子在短时间里变成了炙手可热的东西。

　　二维码成为线下与消费者连接的重要手段，通过门店抓取、异业合作、地推等多种形式，以较小成本获取新客。

　　2.4 媒体环境的变化。

　　早在 2004 年，美国广告协会首席执行官鲍勃·利奥狄斯就曾说过，大众媒体已不复存在，取而代之的是媒体碎片化的到来。发展到移动互联网时代，碎片化的问题越发严重：睡觉之前刷个朋友圈，上下班路上用爱奇艺看着《欢乐颂》，无聊时翻翻新闻。你很难知道下一刻消费者会点开哪个 APP,对品牌而言，吸引和触达消费者变得越来越难。[17]

　　2.4.1 传播渠道的进一步细化。

　　移动互联网持续推动对媒体环境的改造。传统的传播链条正在失控：报纸、电视等媒体的权威日益消解，传播渠道的碎片化仿佛一场大革命，看起来貌似每个人都掌握着话语权，但每一个新权威也都可能瞬间被打倒。移动随时随地发生，媒介环境越来越碎片化，每个人都是自媒体。[18]

　　品牌和消费者之间的连接渠道和方式正在变的越来越多样化和深入化，平台与平台之间、屏幕与屏幕之间也开始从简单的展示到如今加入消费者参与的互动。以视频网站为例，内容、技术、数据共筑的移动视频生态也已初见雏形：基于用户媒体接触行为的投放优化：譬如根据节目内容偏好追投或根据广告触达频次调控。代表性的产品包括鱼雷（优酷土豆），完美风暴、十面埋伏（搜狐视频），追星族、寻综觅影（爱奇艺），回头客、新客（乐视 TV）等。

　　互动贴片丰富展示形式：在贴片广告位呈现广告创意，在普通视频广告基础上添加动画、交互按钮、表单等元素，可通过互动操作提升用户的参与感。代表性产品包括享看广告（优酷土豆），先声夺人（搜狐视频）等。融入视频流程，促成情景互动：用户在观看视频时可购买道具包，投掷道具进行情景互动。[19]

　　配合移动应用，实现多屏互动：扫描屏幕下方二维码或摇一摇进入品牌互动页面，通过抢红包、互动游戏等形式增加活动的互动性与参与性。导流曝光，将内容转化为点击：视频网站在特定的视频元素中设置浮层，消费者可滑动点击，直接浏览广告信息，甚至跳转购买。代表性产品包括随视购（爱奇艺），边看边买（优酷土豆），灵犀（芒果 TV）等。

　　2.4.2 自媒体聚集互通。

　　2013 年，伴随着自媒体的萌芽、壮大，自媒体结盟成为了一种抱团取暖的新风尚，各类联盟层出不穷。包括以 Wemedia、微媒体联盟、界面联盟、熊猫自媒体联盟、微博易等为代表的全行业综合性联盟，和以亲子生活自媒体联盟、中国文艺自媒体联盟、汽车自媒体联盟、地产家居自媒体联盟等为代表的细分行业自媒体联盟。

　　发展至今，国内现有的自媒体联盟服务模式主要有六大类：公关公司模式：联盟负责创意策划及执行并将联盟成员打包进去进行销售，收入模式主要是广告和软文；广告平台模式：广告平台的模式，依托于互联网进行广告分发，收入模式主要各种广告形式产生的收益；内容分发平台模式：联盟成员提供原创内容，联盟对内容进行销售；自媒体经纪模式：集聚有特点的自媒体，将其与广告商对接，提供基础的内容盈利服务；精选有潜力的自媒体项目进行孵化；随时随地创造机会为潜力项目做推广；实现优质内容的沉淀与商业的可持续。

　　媒介公司模式：媒介公司模式下的联盟扮演的就是接单派单的角色，盈利模式主要就是媒介执行的服务费用而已，联盟成员也就是联盟的媒介资源；其他模式：如社交电商、o2o 模式和投融资服务平台的模式。

　　2.4.3 电商从渠道转型为媒介接触平台。

　　以往销售和媒介是分开的，由于即时购买，打破了设备和渠道间界限，推动了消费者从参与点到交易点的无缝过渡。现在，移动电商平台不再仅是简单的销售渠道，更是品牌展示、与消费者沟通以及数据管理的重要渠道。消费者不会区分哪些是销售接触点，哪些是媒体接触点，但这两类接触点的有效配合则能发挥协同作用，从而促进品牌体验。[20]

　　阿里，作为中国最大的移动电商平台，最贴近转化端的品牌营销阵地。拥有真实的消费数据，定向真人个体，是移动电商从渠道转型为媒介接触平台的典型代表。

　　2.5 小结。

　　在移动电商的整个链条中，无论对于平台，还是品牌而言，最基础也是最重要的是流量。因此，各大电商平台、品牌在移动网购领域的竞争，本质上是一场移动互联网流量的争夺战。在移动电商交易服务日益成熟、移动社交爆发式发展、媒体环境碎片化的市场趋势下。传统电商掌握流量就掌握销量的时代一去不复返。从 2012 年开始，随着淘内流量竞争白热化，大卖家开始拓展站外流量，如社交媒体、视频网站、移动 APP 等。

　　以往偏重于曝光、互动的数字营销模式，已逐步转变为以用户为中心、由多维数据驱动的精准营销，并将结合电商化、场景化而形成一套全新且完整的营销闭环。更完善的受众触点布局、更多维的互动场景规划、更优质的品牌内容产出、更强大的会员营销平台是移动时代，电子商务引流的重中之重。[21]

　　在这一基础之上，结合对平台型电商、社区型电商、社交型电商的分析，和对专业人士的访谈，本文对移动电商引流策略的分析主要有：场景激活策略、矩阵布局策略、内容导流策略和社群营销策略五种。