移动电子商务社群经营策略

　　6.社群经营策略。

　　社群一词最早源自美国政治哲学，其诞生环境则受 Suburb（市郊）的生活方式影响。二战之后，美国中产兴起，清晨驾车前往城市工作，傍晚原路返回郊区休憩，人们的社会分工不再像是工人和农民那样清晰明确，社会组织从解构到重塑，导致社群主义的冉冉升起，最典型的，莫过于麦金太尔的小共同体主张。

　　美国学者曼纽尔·卡斯特在 2000 年出版的著作《网络社会的崛起》首次提出网络社群的现象与规律，如同拓展航路对于自由贸易的利好，互联网降低用户之间的连接成本，让曼纽尔·卡斯特意识到新一轮的重构即将开始。只是，在缺乏商业介入的情况下，社群概念长期以来遭遇冷落，直到移动终端成为人体器官的外延、让互联网成为无法断线的社交模组之后，它的经济效益才得以显现。社群是移动电商长期流量的来源。

　　社群可以快速地将一群兴趣和共同爱好的人聚集起来，然后建立一种价值观的缔约，消费者很快就可以在这个圈子里找到归属感和认同感。笔者将社群电商分为两种：一种是基于品牌的社群电商，一种基于个人的。前者以小米为例，后者最典型的是罗辑思维。

　　以产品为核心的社群电商，往往激发的是用户的好奇心和期待值。一款新产品的发布或一个功能的更新就足以令他们激动不已。而以人为核心的社群电商更多体现的是这个人的人格魅力和他所宣扬的价值观上。

　　不管是哪一种社群关系，它们本质上都属于中层关系，只有那些疯狂到不看产品详情，不比价，不在乎物流的人才能付出百分之百的热爱，大部分消费者在购物时还是比较理性的。

　　6.1 沉淀用户口碑。

　　作为中国最大的智能手机厂商和第三大电商，小米公司拥有一大批忠实用户。

　　雷军的堰塞湖比喻，就是最好的社群动力机制：自组织、自媒体、自传播、自上而下更自下而上。红米选择 QQ 空间首发就是特定族群的匹配结果。

　　小米做社会化营销有四个通道：论坛、微博、微信和 QQ 空间。这四个通道，微博和 QQ 空间都有很强的媒体属性，很适合做口碑传播。微信很火，但更适合做客服平台。最新版本的微信加强了微信群的功能，口口相传的能力又提高了一些。小米最早做的是论坛，更多是用它来沉淀老用户。

　　小米在利用社会化网络渠道建立口碑的过程，是结合自身产品的特点来的。

　　其的核心用户是发烧友，是极客。当初他们使用产品的时候，像使用 MIUI 给手机刷机这件事情，门槛非常高。如果单纯依靠微博来传播，就太碎片化了，很难沉淀。所以小米建了论坛。当其通过论坛沉淀下几十万核心的用户后，才开始通过微博、QQ 空间等方式扩散产品的口碑。

　　6.2 线下互动连接。

　　社群会因为需求、兴趣、场景变得越来越垂直细分，信任成为关键，线上线下的交流互动、实时的反馈，将促进信任和真实性形成，也有利于社群进行价值筛选，沉淀真实用户，成为维系社群生存的纽带。

　　线上线下的交流互动包括运营类互动，如分享会、High 聊会、户外活动等；也包括技术类互动，如借助 iBeacon 等感知设备对人群的发现组织与聚合。擅长O2O 运营的社群具备较强黏性，比如旅行、餐饮，这将催生更多的社群创新，颠覆传统模式。例如，豆果美食、下厨房等美食食谱类 APP,经常召集用户参与美食品鉴会、吃货节等线下活动。除了学习制作美食，也给了线上陌生好友相互熟悉的机会，提升用户之间弱连接的稳定性与强度，让用户的社区归属感更强。