移动电商内容导流策略

　　5.内容导流策略。

　　碎片化的媒体环境，是电商引流的最大的挑战。消费路径和习惯发生了很大的变革，流量分配权已经流向了部分内容生产者，无论他们是一个 IP,还是一个自媒体。优质的内容其实就是最强大的流量的产生器。媒体越碎片，品牌越需要聚焦，内容成为品牌与消费者联系的新纽带和有效途径之一，品牌主成为内容生产新的参与者，愉悦目标受众成为品牌新的使命。西麦食品有限公司的相关负责人，在交谈中就表示，西麦在线下有很多资源，有门店、导购等，但是这些资源一直闲置，他们也有做自媒体，但是粉丝数量尴尬，也去探索品牌人格化方向，设立微信卡通形象，做内容，但是效果却差强人意，如何将公众号粉丝与店面会员打通，也一直是困扰他们的问题。这也从另一个侧面反映出内容导流的不容易。

　　5.1 基于兴趣内容。

　　5.1.1 专业化的内容供应。

　　在移动互联网时代，决定消费者行为的重要环节已经转变为在互联网上搜索的口碑信息是否能够激发消费者的购买欲。在当下这个自媒体兴起、信息接收者拥有前所未有主动选择权的时代里，朋友式的方式要好上百倍。世界上使用人数最多的社交网络平台 Facebook 创始人马克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）在谈及 Facebook 如何以自助服务引领全球网络广告潮流的时候说道：信任推荐就是广告界的圣杯。

　　国内专业的育儿社区平台宝宝树，通过为备孕、孕期及 0-6 岁婴幼儿父母提供高质量、多类型线上线下服务。其建立在社群基础上的电商，从站内活跃的一批专家和大人中发展一批 KOL,以大圈子的信任打造粉丝经济下的专享电商，社区里陈列的商品，都是符合买家的特定需求的产品。当用户产生消费意愿时，通过测评文章和专家问答教育用户，BBS 和 KOL 真实使用体验沉淀口碑，再通过活动引流，最大程度规避转化流失，让用户认准品牌，第一时间迅速跟进并完成消费。活动整体用户参与积极度很高，整体效果好。

　　蘑菇街从社区起家，发展出社区电商这个全新的商业模式，成为一大批公司模仿的对象。它通过社区互动激励意见领袖发表高质量的内容，吸引海量用户访问，然后通过电商平台满足她们更深层的需求并实现商业价值。基于这个业务逻辑，蘑菇街构建了内容供应链和商品供应链双引擎驱动的商业模式，并在激烈的市场竞争中保持了高速发展的势头。

　　5.1.2 与供应链分离的内容生产。

　　用户生产内容，推荐内容与供应链分离，真正的口碑营销 3.0 模式，更能让用户产生信任感。

　　过去，垂直电商的经营上通常存在两大缺失：一是交互性差，垂直只是做到了表面货品的垂直，运营并不专业，很难形成护城河，反而落入了价格竞争的怪圈，毛利率持续走低；二是流量低，没有综合电商泛品类优势，垂直电商在用户上一直处于弱势，除了依靠品牌效应逐渐提升自然流量的占比以外，其他方式的的导流成本都非常高。

　　小红书以独特的社区模式切入移动电商，成功的将女性线下讨论购物场景搬至线上，同时完全由用户生成的内容社区对广大的泛白领群体产生了强大的吸引力。覆盖了大量真实用户的分享，非常适合口碑营销。而基于社区数据，小红书还可以给电商带来高转化率的流量。

　　从小红书购物攻略到小红书购物笔记标志着内行人变成了千千万万个海外购物经验分享者。对社区外部人士来说他们都是意见领袖、是专家，能够向大家传播更多海外购物的知识。而小红书社区内容分享的高活跃度并非是对这些海外购物者有很多的内容分享激励机制，相反的是小红书为此没有任何的激励，一切都只是因为人本身就有分享的需求，小红书只是为他们提供了一个更大更真实更方便的分享社区。让消费者自主的去分享自己最真实的购物体验。

　　而在社区内部小红书鼓励去中心化的方式，重的是内容，轻的是背后分享的人，并没有权重用户和所谓的红人机制，让每个人都能发挥自己的意见，每个人都有机会把好的内容带给大家，正是这些内行人士让小红书更加的有价值。

　　小红书购物笔记在无形中建立了壁垒，即便是阿里巴巴，也很难在短期内形成一个紧密的社区进行信息分享。同时，这也为小红书后续的商业化发展提供了第一批忠实的种子用户--通过两年的努力，小红书让全球在购物方面的资深华人都愿意并且主动在此进行经验分享，而因为这些经验分享，小红书能够最快聚集出一个强需求的订单，并通过这些口碑与需求，与商家和用户都产生互动。由此，小红书也具备了最快发现并且销售爆款商品的能力。

　　去年 12 月份，小红书上线的福利社，没有进行用户导流，只靠着社区用户的支持，小红书就顺利进入到商业化阶段。据说，早期在福利社上的商品，无论是品类还是单品数量，每天都在持续递增，可仍然 95%的商品会在上架 2 小时内卖完。

　　在社区之后衍生出来的电商，将小红书的商业模式贯穿成一线，形成了一个购物-分享-再购物的生态循环--从社区到电商，小红书完成了商业模式的闭环。

　　5.2 与媒体平台合作。

　　5.2.1 通过媒体平台提供内容。

　　电商是卖东西，媒体是讲故事，但这两者的边界在移动端变得越来越模糊。

　　例如，社区起家的美食平台下厨房与传统生鲜电商易果生鲜在新媒体和电商领域展开深度、且排他的合作。

　　一方面，下厨房的内容将被用于易果生鲜以及以易果为供应商的天猫超市。

　　在易果上面买食材的用户对菜谱的需求是天然的，可以给消费者提供更多的解决方案和便利。下厨房社区以及当中优质的 UGC 内容将为易果在内容传播和销售渠道的拓展上助力。

　　另一方面，易果生鲜将根据下厨房的用户需求，扩充全球供应链，提供更多样和精准的商品。[]在社区里找到同类、找到共鸣一直是垂直社区最吸引人的地方。同时，家庭用户通过线上一站式购买生鲜的需求也在变得越来越强烈。对于易果和下厨房来说，关键还在于，能否在内容和分享当中，将用户对商品的选择自然地嫁接起来，换一个更恰当好处的场景和方式来满足大家逛逛逛+买买买的需求。

　　5.2.2 通过媒体平台共创内容。

　　直播是全新的内容生产方式。直播在内容生产上拥有远比传统视频、文字平台更多优势，一方面直播降低了内容的生产门槛，改变了内容生产方式，另一方面是实时交互的增加让内容生产更契合用户需求。

　　杜蕾斯联合 B 站用户共创广告，在白色情人节推新品销售。2015 年 3 月白色情人节前夕，杜蕾斯在Bilibili 网站上建视频直播间，直播 AIR 避孕套发售。Bilibili网站是国内一个和动漫、游戏相关的弹幕视频分享网站，简称 B 站，最大的特点是：弹幕。其内容侧重于二次元文化，用户年龄主要在 17-31 岁之间，他们对该网站的使用时间很长，对自创内容的参与度和互动率极高。

　　杜蕾斯 AIR 避孕套的整场直播，情节极其单调。一台标有杜蕾斯 AIR 标志的售货机，和一对一直站着等待产品发售的情侣，只不过男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike 隋。在三小时直播进入尾声时，两人终于买到售货机里的产品，随即离开。最后屏幕上出现了该产品的天猫购买链接。这次直播有超过 100万人在看，而且有 30 万人看到了最后，直播后的弹幕视频播放量也达到了 47万。不少网友都发弹幕表示：我就是来看弹幕的。B 站给网友提供了一个自由发挥的平台，让用户带动用户的参与欲。

　　弹幕即内容，只有用户最终创造的弹幕和视频结合时，才算是真正意义上完成了这支广告片。

　　5.3 选择现有优质 IP.

　　5.3.1IP 元素授权。

　　2014 年开始，以各大制作方和 BAT 为首的资本都在对 IP 疯狂追逐，所谓的IP,粗译为知识产权（Intellectual Property），实指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。2015 年的内容领域，国内 IP 风潮席卷文化娱乐业。《变形金刚》、《超能陆战队》、《多啦 A 梦》等经典 IP,赢取用户注意力的同时，也被视为实现广告和营销的基础材料，即，使用 IP 元素来设计内容，借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。

　　IP 作为天然的粉丝追逐对象，与单纯内容植入、借势营销有很大不同。前者追求情感共鸣和认同感，后者是单纯注意力覆盖。同时，IP 具有丰富的角色形象和故事背景，IP 角色通过与品牌形象互动，产生新的故事，并在故事中产生品牌的情感溢价，可以赋予品牌某种内涵。通过内容认同来获得新用户，而不仅是导流 IP 的原有粉丝。

　　品牌借用 IP 元素，最担心的莫过于，最后依然是品牌归品牌，元素归元素，两者泾渭分明。但腾讯与《哆啦 A 梦》的联合营销中，这种界限并不存在。讨巧之处是，腾讯企鹅形象与哆啦 A 梦放在一起，形成了一种视觉错觉，如果没有相关背景来识别，很难判断企鹅是不是多啦 A 梦众多系列故事中一个角色。显然，这是非常稳定的元素融合。类似的，还有米其林形象和大白的形象融合。这些案例中，IP 元素不再是噱头，而是成为品牌故事的参与者和出演者，为用户打开了参与品牌情感的窗口。

　　5.3.2IP 整合传播。

　　IP 有着忠实的粉丝，围绕 IP 建立的内容生态链，能最大化的发挥粉丝的消费能力，为移动电商引流。以暴走漫画为例，2013 年横空出世，掀起互联网脱口秀节目热潮。主持人王尼玛已成为互联网最具影响力草根红人之一，唐马儒、张全蛋相继成为颇具号召力的草根明星。围绕暴走漫画 IP,建立起包括：暴走漫画 app、暴走日报 app、暴走漫画官方网站、暴走漫画 QQ 空间、暴走漫画微信、暴走漫画微博等在内的内容生态链和大数据矩阵。

　　暴走漫画通过大事件大规模品牌曝光，提升品牌知名度；通过节目深度植入，解读产品功能，加深产品印象；通过官网、APP、社交媒体及暴走明星的互动活动带动消费行为。