场景激活引流策略

　　3.场景激活策略

　　所谓场景激活策略是指针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销引流行为，从而有效地达到企业的目标。也就是说场景激活策略的核心应该是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段和方式。要在合适的场景触发消费者，然后连接到移动电商，最终在线上或线下完成消费闭环。

　　随着 iBeacon、LBS、大数据、移动支付、O2O 等新技术的发展，移动电商进入场景营销时代，线上线下的界限日益模糊，线下场景反向引爆线上互动正成为一种潮流。场景激活策略的核心目的其实是流量变现，内在逻辑是线下场景转化为线上流量，线上流量促成销售或是传播，可以说，它也是一种 O2O.[22]

　　而想要做好场景引流，关键就是对的时间对的地点给消费者提供对的、有效的信息。

　　我们看到百度连接人与信息，京东连接人与商品，美团连接人与本地生活服务，微信连接人与人，腾讯负责连接人与一切，那么连接之后呢？共享或是分享？谁帮助流量变现，谁又生成新的流量？答案是：无论实物、信息、视频亦或图文，打动人心的场景成了商业的胜负手。社交应用已经开始融合媒体，进行场景化革命。社交应用的入口比较容易想象，而接下来一大波科技公司的产品将涌入成为新的传播介体。

　　场景时代，订阅的微信公众号，关注的微博、知乎话题、豆瓣小组，各种被数据挖掘打上标签标明自我认知，也暗喻着我们的生活动线。

　　无数亚文化的背后，既是碎片化的生存，也是碎片化的传播，更是碎片化的场景。社交沟通即时软件和智能手机的器官化，裂变式的放大能力和蜂窝式的自我复制既造就群体性孤独，也成就新的商业机会。逻辑思维发布的实验报告中提到：场景时代显然是对过去流量时代的一次革命而非改良。[23]

　　流量依然重要，但流量正变得越来越不重要。流量批发的红利时代结束了，中心化的流量入口被BAT 占据，但是，这并不妨碍很多需要流量的场景应用能够被激活。比如说微信里的微信红包、微信游戏甚至包括一些硬件相关的运动类手环。

　　3.1 基于场景的信任分享。

　　3.1.1 信任达人模式分享。

　　万众微商之后，利益诱导退居次要，基于信任达人模式在每一个细分的场景大行其道。话语权与信任感相映成趣，社交推荐取代单纯售卖成为新的商品购买模式，关键词是场景，是基于场景的分享，是利于传播的内容，是可以信赖的关系，是更加鲜活的人格吸附形成的人格连接。[24]

　　沈宏非、文怡对微博电商的贡献意味着更精确导流方式的人格化实现。逻辑思维、凯叔讲故事、悦食中国对微信电商的探索拓展了新的入口逻辑；更具公信力，也更具活跃度的人便是获取用户成本极低，同时也是更精准与智能的流量入口。

　　3.1.2 熟人关系链分享传统电商模式下，流量分发由平台主导。但在移动互联网时代，这一模式难以复制，因为移动流量呈碎片化形态。因此，如何玩转这些碎片化的流量，是赢得移动电商市场的关键。从京东在微信手机 QQ 的探索来看，社交是一个最佳切入口。

　　移动社交电商的一大优势--推广即时化。推广是电商撬动任何流量的第一步，而针对移动互联网流量的碎片化特性，微信、手机 QQ 可以基于熟人关系链更容易的将这些碎片化的流量即时快速的激活并串联起来。[25]

　　其中，分享和互动这两大社交因子是最大驱动力，比如用户对购物信息的分享互动，基于好友关系的信任及熟人关系的共同偏好，可实现购物体验信息迅速扩散，从而通过这种即时化的推广迅速实现引流。

　　这种方式完美结合了用户的购物心理和社交的特性，传统模式下，用户在网购时大部分都会参照其他购买者的评价，但这种信任背书大部分还是陌生人之间的。而微信、手机 QQ 则是熟人之间的分享推荐，信任度更高，因此转化率也就更高。

　　移动社交电商的方向是通过社交的方式，激发碎片化的移动互联网流量自发的形成网状商业流，从而达到聚合移动流量的目的。

　　移动社交电商去平台中心化的逻辑还促使了运营的高效化。具体到京东与微信手机 QQ 的合作，微信、手机 QQ 除了基础的通讯功能外，还推出各种公众号并开放各种接口，允许第三方软件接入。对于商家而言，这种方式既可以根据自己的需求灵活运用各种工具，以提升用户的购物体验，同时又可以实现自动导购、客服、数据统计分析，进而进行针对性的运营。[26]

　　京东在微信、手机 QQ 上已经探索了许多新玩法，初见成效。比如购物圈的明星晒单、蝴蝶节的针对目标用户群的 SNS 传播等。

　　完成这些社交流量向电商流量的转化，最基础的还是京东和微信手 q 可以实现功能一体化。微信、手 q 提供了现成的社交平台和用户流量，同时也相继打通了微信和手 q 支付，解决了资金流，在此基础上，京东的入驻则提供了商品信息流。社交、支付、电商等功能集于一身，使得商家在营销推广、交易、售后、二次营销等方面实现了无缝对接，大大提升了转化率。

　　微信、手机 QQ 用户的一大特点是用户量大、在线时间长、特征明显。前两者自不用说，用户特征则是很少有人关注，有的只是大致分析。稍微注意一点，就会发现，手机 QQ 在很多设计方面，加入了标签功能，对每个用户进行了简单分类。而微信群、朋友圈则也基于不同的需求形成了大大小小的圈子。[27]

　　京东作为电商平台正是抓住了这些特征，进行了多场有针对性的营销。首先，微信手机 QQ 庞大的流量使得京东能够触达的面足够广，比如借助手机 QQ 深入四五线城市甚至农村；而在线时间长，则保证了相关信息的接收率。更深层次的则是基于微信手机 QQ 的用户画像，具有针对性的定向精准推送，使得有某种潜在需求的用户接收到针对性信息，比如晒娃用户和母婴商品信息。

　　同时，相比传统电商，社交电商在用户粘性方面具有天然的优势。首先，微信手机 QQ 提供了通讯、公众号等基础工具，使得商家能够通过即时沟通、日常知识普及等多种形式将用户沉淀在公众号中，并通过优质的内容使得用户对品牌形成认知和忠诚度。[28]

　　另一方面，微信手机 QQ 提供了各种各样的接口，使得商家可以自主开发和接入各种工具，实现对用户的管理以及用户数据的深度识别和挖掘，从而培养用户购物行为。

　　3.2 基于场景的销售引导。

　　移动互联网让用户对信息服务的需求变得更简短与快捷，表面上看完全是移动互联网催生的需求和产品，实际上，这些冲动型需求一直就存在，只是原本无法被满足。

　　当品牌了解了消费者的实时需求，并提供匹配实时场景的信息与解决方案时，品牌与消费者之间的所有对话都会变得自然，销售转化也会变得流畅。重要的是，设计简洁、清晰的购买转化路径。不要让消费者迷失在移动的迷宫中，为消费者从商品搜索到下单支付的全过程提供明确的通道与清晰的指引，并利用移动技术帮助消费者更加简短、快捷地完成每一步转化。[29]

　　唯品会的 APP 上没有搜索框，其目的，就是让用户在移动 APP 上进行每天有规律或无规律的闲逛。这种类似现实中逛街的闲逛，在场景化的消费情境下，则往往能实现对需求的最大化创造。

　　唯品会的一项测试表明，当唯品会上有些销售专题是每个人都应该有一个链条包，就会发现当天链条包的浏览点击率明显比仅仅说链条包低价折扣时高三倍。

　　而这种情况产生的原因便是场景化的驱动。因为大家觉得每个人都应该有那我也应该进去看看，你说她缺包吗？很多人说每个女生都是包大人，都有很多个包，但是她们新的需求又会被创造出来，所以场景化是很重要的。

　　当睡觉前浏览唯品会的 APP,看到的食品或枕头或衣服，都会在用户的心中产生对应的场景，比如食品的场景是当时可能觉得唯品会是在拉仇恨，于是激发了场景消费的按钮，用户随之下单。再如衣服的场景，当在睡觉前躺在床上用手机浏览到唯品会上衣服特卖，用户可能心里想到的是明天穿什么衣服出门，这时候，场景就是如果有这样一件衣服穿着去上班那该有多好，这样，就最大程度上将移动端的碎片化时间与消费者心理的场景化消费实现了有力的连接。

　　3.3 基于场景的广告投放。

　　传统 PC 时代，电商广告投放主要是基于产品品类选媒体，广告点击率低，效果差强人意。而在移动互联网时代。场景化营销可以独立于内容。根据用户的时间、地点进行推送信息，比如基于某个位置的餐厅推送信息。

　　在国内，我们可以看到各大企业都在布局场景：

　　打车软件：滴滴打车，发现消费者可塑性、并让场景进入大众视野。

　　商场：各大商场 wifi,比如在 APM 购物、收到 GAP 的优惠券。

　　分众：线下各屏，iBeacon.

　　百度：室内定位技术、百度地图。

　　腾讯微信：摇一摇周边。

　　阿里：aliBeacon.

　　万达：商城 wifi、iBeacon光音网络：场景营销大数据云平台例如周黑鸭所做的就是对他所有门店附近 3 公里之内的区域进行移动 DSP广告投放。英扬传奇战略资源部的媒介策划总监 Chico 在谈到这里时举例：一般我们做 H5 互动时，如果创意是通过晒回家车票赢取礼品，移动广告的投放通常是在车站附近，最后的事实是，通过这些方式，活动的点击率和到达率会有明显的提升。今年麦当劳的充电饱案例就是这方面的代表，当你进入一个麦当劳餐厅方圆500米而你的手机电量又不满50%时，麦当劳就会通过合作的特定手机或APP向你推送相关广告，吸引你到最近的麦当劳店享用充电饱套餐，并免费用移动电源为自己的手机充电。

　　场景足迹追踪，找到对的人。用户经常出现的位置，比如说他每天晚上会去的地方，每天中午会去的地方，他上班所在的地方，这种位置数据，是一种新的利用用户位置推算出人口属性的方法。这些位置，可以进行延伸，但是在实际执行中还是有挑战的。比如说一个餐厅，旁边经常出现一个人，他是经常在这个餐厅吃饭的人，还是旁边一个报摊卖报的，这些问题都要通过很多数据分析和模型去把它分开，从而找到我们真正需要的人。