电子竞技直播平台的传播及发展特点

　　三、电子竞技直播平台的传播及发展特点

　　（一）直播平台的内容生产特点。

　　在电子竞技直播平台出现之前，无论是电视还是网络视频点播，直播的画面都是电子竞技的大型赛事场景。直播平台跟优酷、爱奇艺等门户网站一样，其本质竞争是网站内容的竞争。电子竞技直播平台是基于 UGC 模式下的内容生产和创新，随着受众的细分，除了赛事直播外，电子竞技直播平台还分化出了个人直播和自制节目，其中个人直播又因主播风格的不同而呈现出多样化的发展特点，与此同时，更是加快了弹幕文化下的网络流行语传播。

　　1、基于 UGC 的多样性内容直播。

　　（1）电竞赛事。

　　电子竞技作为一项正式的体育项目，其本身具有对抗性和公平性的特征，电子竞技比赛有着强烈的观赏性，所以跟传统的体育项目一样，重大的赛事活动必然少不了爱好者们的关注。

　　以"英雄联盟"的赛事为例，英雄联盟 S 系列全球范围内的总决赛一年一届，现在已经举办了五届。在刚刚过去的 2015 年 S5 全球总决赛中，全球实时观看比赛的总时长达到了 3.6 亿小时，是 2014 年总观看时数的两倍。每日独立展现量（每天通过在线和电视频道收看的独立观众数量）的累计数量在四周内达到 3.34 亿，平均同时在线观看人数超过420万，并且观众每次观看的平均时间超过了1小时。[1]

　　在中国大陆范围内，每年都有着英雄联盟职业联赛（LPL）、德玛西亚杯等大小不一的赛事，这些比赛让更多的职业选手参与其中，同时基于庞大数量的粉丝群体，直播平台抓住契机对各大赛事进行直播报道。

　　对直播平台来说，提供清晰流畅的优质内容是其在众多平台中胜出的关键。

　　比如龙珠 TV 是腾讯推出的官方直播平台，它牢牢掌握着国内一些重大比赛以及世界大赛的转播权，虽然平台做的未必有多么出彩，但凭借其独一无二的资源也拥有相当数量的固定观众。重大电子竞技赛事是观众最关注的内容，这时的在线观看人数也不是个人主播所能比的，所以各大平台都在争取相关电子竞技赛事的直播权，在相关合作的比赛进行期间，直播平台还会把赛事的相关信息做在首页推荐的位置以便电竞爱好者们方便观看和选择。

　　（2）个人直播。

　　这是目前平台上最常见的一种直播形式，个人直播是一种基于 UGC 模式下的内容生产，是某个特定的主播利用直播软件进行画面内容传播的过程。UGC模式有着较强的信息传播能力，它改变了媒体内容的生产方式。作为一个 UGC平台，首先要有用户，电竞主播便是直播平台的一级用户，其次需要用户创造内容，在直播平台中就是通过直播来输出画面和声音。

　　平台上进行个人直播的电竞主播类型可以分为三类，一是现役或退役的职业选手，比如 WE 战队的退役选手魏汉东（草莓）、禹景曦（若风）。这类主播的游戏水平高，会给观众带来精彩的比赛和游戏技巧，主播凭借其本身的知名度和影响力，就可以坐拥大量粉丝和流量，因而他们也是各大直播平台首要争夺的对象。第二类主播是电竞解说和草根选手，在直播平台兴起之前，一些电竞高手就会将自己平时玩游戏的视频录制下来，然后进行后期剪辑并配上自己的解说发在网络上供游戏爱好者们观看，比如曾经解说澄海 3C 的小智和现在英雄联盟的解说小漠。而草根选手指的就是没有职业背景和解说经历的普通玩家，他们在直播平台上以自己独特的讲解方式赢得了一定的人气，比如直播间拥有 60 万订阅量的英雄联盟的高级玩家董小飒。最后一种类型的电竞游戏主播是平台自己有意培养的，通过让知名主播带着他一起玩游戏进行直播的形式，让更多人认识他。

　　在直播平台中，观众看到的电竞游戏画面跟主播的视角一样，被称为是"第一视角",主播在进行游戏的同时还会对操作进行解说或者回答观众的问题，不同的主播有着不同的解说风格，有些解说会偏重电竞游戏技巧，有些会偏向娱乐幽默化，所以观众可以根据自己的喜好选择关注的主播。主播在直播过程中还会通过开着摄像头，在画面一角开放一个小窗口的形式让观众直接可以看到主播直播过程中的动作、神态和表情，从而提高了直播内容的趣味性。

　　此外，基于受众的细分，UGC 模式在强弱不同的关系网络中正逐渐产生着新的内容形式。强关系社交偏向熟人的社交模式，重在提高用户对于社交环境的认可度，比如微信朋友圈。然而我们讨论的电子竞技直播平台属于弱关系社交，指的是和联系不频繁或完全陌生人之间的交往，在这种环境下用户彼此之间的社交关系较弱，所以对直播内容本身的要求会更高。所以，现在的直播平台为了更好的发展和吸引受众，直播内容向多元化和娱乐化方向发展，在以电竞直播为主的同时正发展成为一个集生活、娱乐、体育等为一体的综合性平台。

　　（3）自制内容。

　　直播平台上的明星主播毕竟占少数，非专业人士的直播内容也只能给观众带来一时的新鲜感，日复一日的重复很快就会令观众感到厌烦，同时现在的直播平台同质化现象严重，为了稳定老用户吸引新观众，一些平台开始自制游戏节目，由后期专业化的团队打造相对成熟的商业产品，促使直播平台迈向专业化、媒体化。电竞游戏节目跟网络自制剧是一个概念，其内容更贴近观众，题材丰富多样，风格生动鲜明，用户较为精准，并且都是为了适应市场需求而诞生。电竞游戏节目是基于 UGC 生产模式下的内容创新，是直播平台增强用户粘性的一个重要举措。

　　我们以战旗的自制节目《Lying man》为例，战旗背后是浙报传媒，是兼具国企和传统媒体标签的直播平台。《Lying man》是一档电竞真人秀节目，每期将会邀请 11 或 12 名电竞明星作为嘉宾来参加互动语言游戏--狼人杀。狼人杀这种节目类型在国内基本罕见，所以说竞争对手少，可塑性强，具有较大的发展潜力。狼人杀是一项竞技性和娱乐性相结合的桌游，游戏分为两大阵营，狼人和好人，通过天黑猎杀和白天投票放逐的形式来进行比赛。

　　战旗 TV 将狼人杀定位为节目的主要游戏内容，也是考虑到该游戏的入门门槛相对较低，规则简单，容易上手，重点是它作为语言类节目可以保证节目不会出现冷场，也不会像棋牌类游戏会让观众感到疲乏。战旗的选择站在了用户的角度，能够很好的吸引观众的注意力。同时，狼人杀还是一项锻炼逻辑思维和表演能力的游戏，在节目中观众可以站在上帝视角看到嘉宾的角色，从而获得一种满足感和参与感。

　　电竞直播平台就像是一个综合视频网站的垂直分支，它跟所有的视频网站一样，要想在众多同类网站中脱颖而出，关键还得靠优质的内容。直播平台通过自制节目来提高用户对平台的粘性，吸引了很大一批观众的支持和喜爱，这体现了直播平台在内容形式上的创新化发展。

　　2、基于网络互动的弹幕文化互动。

　　在上文中提到电竞主播是直播平台的一级用户，主播进行画面、声音内容的创造，与此同时，观众在主播创造的画面内容上通过弹幕进行了二次创作。弹幕起源于日本的视频分享网站 NICONICO,弹幕式视频网站就是在观看视频内容的同时还可以看到其他用户的评论，这些评论像枪林弹雨一样以滑动字幕的形式从屏幕上滚过，这些评论就是弹幕。直播平台斗鱼 TV 是由弹幕视频网站 AcFun旗下的直播网站"生放送"衍生而来，与海外的直播平台 Twitch 等相比，斗鱼的最大优势就是在游戏直播中增加了弹幕功能，这种模式进而被别的平台所效仿，弹幕便成了直播平台的标配。

　　在这个"人人都有麦克风"的平台上，观众不仅是信息内容的接收者，还是可以对直播画面内容进行二次创作的主体。互联网时代流传着这样一句话--"评论比内容好看",所以在直播过程当中你永远不知道下一秒会发生什么，但你拥有着改变下一秒的能力。不同领域、不同性格的观众通过直播平台聚集在一起利用弹幕进行着内容的二次创作，弹幕一方面是可以对不重要的画面镜头通过弹幕引导的方式来分散观众的注意力，从而令受众在观看过程中不至于产生视觉疲劳。另一方面，弹幕本身也是构成直播内容的的重要组成部分，直播画面展现的是主播的想法，而弹幕传递的是观众对画面内容的补充，因此，观看弹幕也是受众获取信息的重要方式。弹幕文化加快了网络文化尤其是流行语的诞生，电子竞技游戏中的词汇被迅速传播且大量运用到日常生活中，从这个角度来看，直播平台促进了文化的多样性。

　　举例来说，"666"作为一种流行语常常被用来表示称赞，引申为一件事情做得很好或者一个人某方面的能力出众。这个词源自于电竞游戏，在弹幕中经常可以看到，"6"和"溜"谐音，当观众在屏幕上打"666"时就意味着主播玩的很精彩，操作水平很高，不过有时候也会被用作嘲讽和自嘲。再比如"小学生",与传统意义上的小学生不同，在电竞游戏中，"小学生"指的是操作水平很差或者技能很低的人，所以引申到今天，"小学生"的称呼多了一层被看不起的含义。

　　又如"还有谁",这是英雄联盟的解说小智在完成一套精彩的操作后经常脱口而出的一句话，用来表示自己很厉害，已经没有人能打败我了。这些流行语现在常见于贴吧、微博、微信以及各种评论回复之中，所以直播平台的出现推动了文化的多元性，丰富了信息传播的形式，还让观众的角色从旁观者变成了参与者，更成为了内容的生产者。

　　（二）直播平台的传播特性分析。

　　1、注重感受的双向互动性。

　　电视等传统媒体的传播方式都是单方面的向受众传递信息，时效性较差，受众对传播内容难以反馈，反馈具有延迟性，也不能做到与电视观众的实时沟通交流。相比之下，直播平台就打破了单向传播的局限，实现了双向互动传播。

　　斗鱼 TV 的产品总监王岩说过，在视频直播中，观众就是最好的解说，主播甚至不需要单独和观众做交流，观众和观众之间就能产生交流，观众成了 UGC的核心群体。Acfun 的经验让斗鱼了解到现在的年轻观众具有很强的表现欲，通过在直播中加入弹幕，一方面主播可以迅速接收到观众的反馈，另一方面则是满足了观众的表现欲。斗鱼等直播平台的弹幕和 Acfun 的点播弹幕还是存在区别的，点播弹幕无法实现用户之间的实时互动，多数情况下只能针对过去的弹幕留言进行回复，相比之下，直播平台的的弹幕是即时互动的，在同一个直播间的主播可以看到观众的反馈弹幕，可以边打游戏边通过反馈跟观众聊天，最重要的是用户在观看视频的同时也能看自己包括其它人的评论内容，也可以看到主播收到的虚拟礼物。所以，与传统媒体相比，直播平台在传播通道上是畅通的、双向的、实时的。弹幕也解决了用户阅读的习惯问题，这是与 Twitch 聊天室的最大不同，Twitch 是在左侧看直播内容，在右边才能看到观众们的互动内容，因此看画面的时候需要左右摆头。王岩说，Twitch 这样的体验并不好，因为眼睛动比头动要舒服的多。

　　弹幕在直播平台之所以能够流行起来还是要归咎于其背后的亚文化，弹幕文化本身就是一种分享自己内心感受的亚文化。任何一种文化都是伴随着一定的群体衍生出来，亚文化植根于人类所具有的叛逆精神的土壤中，对现有事物的不满会促使我们去追求和探索新事物，甚至是我们自己去创造出新的事物来满足需求。弹幕是一种青年亚文化，现在的年轻一代多半都是独生子女，他们具有着叛逆和挑战的精神，不满足于做一个被动的信息接受者，因此他们的文化就具有了反抗、冲突、矛盾等特点。观看电竞视频直播的年轻人同样具有这些特征，无疑也有着天生叛逆的基因。他们吐槽主播的操作水平，吐槽对手的操作水平，小到调侃主播的失误，大到嘲讽某个社会现象，他们通过的弹幕的形式相互交流，从而产生归属感。直播平台上把电竞爱好者们集中在一个平台一个频道一个房间里让他们畅所欲言，他们在这里可以脱离规矩的束缚，这同时也体现了网络文化的包容性和开放性。

　　2、注重特定心理需求的满足。

　　艾瑞咨询在《2015 年中国游戏直播市场研究报告（行业篇）》中指出，游戏直播的受众年龄分布以 25-30 岁之间居多，占总体比重的 36.6%,在收入方面，月收入在三千至八千元的人群占据了一定数量的比例。[1]

　　性别方面，毋庸置疑男性观众占主导地位。综上来看，游戏直播平台的核心受众主要是收入中等的年轻男性，这与游戏用户偏年轻化、低龄化略有不同。

　　电竞直播的受众之所以与游戏受众低龄化不同的原因要从两大电竞项目"英雄联盟"和"DOTA"说起，2010 年兴起的"英雄联盟"几乎垄断了整个电竞直播平台的内容，它起源于"DOTA",因此具有一批老玩家的受众基础。它出现的那年，恰好是八零末九零初这代人读大学的阶段，所以这代人成了"英雄联盟"的主力玩家。伴随着 2014 年直播平台的出现，这代人多已步入社会，出于工作原因减少了玩游戏的时间，看直播便成了他们休闲娱乐的方式，另一方面，他们稳定的消费能力让平台的增值服务得以实现。

　　美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论是解释人格与动机的理论，在他看来，动机是由不同的需求构成的，然而需求之间有着高低层次与顺序之分，每种需求得到满足程度的不同将会致使每个人人格发展境界的不同，在这里，笔者将从马斯洛需求层次理论来对电竞游戏直播平台的受众心理进行分析。

　　音乐和美术作为一种艺术形式可以让受众感受到"吃饱"一样的愉悦感。就美术而言，直播的游戏画面有着明快的色彩、复杂却不失条理的界面地图，造型古怪奇特的英雄角色、人物背景等。从音乐角度来说，不同场景、不同按钮、不同的角色都有着种类不同的音效或者音乐，主播的解说也会让观众看完直播后亲自去体验这款游戏这个角色。其次，电竞游戏的规则可以提高玩家的安全感，还可以通过直播平台的每日任务获得一定的奖励，从这个层面来看，直播平台满足了观众的生理和安全需求。

　　直播平台还可以满足观众的社交和受到尊重的需求，弹幕的存在便于受众之间进行社会交往。观众发弹幕是一个参与内容创造的过程，在这个虚拟的网络社区，可以吐槽主播的游戏技术，甚至是他的长相，观众通过公屏和弹幕进行交流，是由现代人的孤独感而生的一种社交方式，这种现象的本质就是影像的社交化，让观众获得一种很多人陪他看直播的感受，并亲自参与到了画面当中，并获得一种认同感和被尊重的感觉。

　　每个人观看电竞游戏直播的目的不同，当自己打游戏打累了，或者手头有别的工作要做没法专心投入时，观看电竞游戏直播便是一个很好的选择，或者说想学习某个角色的操作技能时，也可以通过直播学习主播的操作和战术。如今，观看直播已经成为了像看电影、听音乐一样的休闲娱乐方式。电竞直播平台可以满足观众多元化的需求，从而令观众自主达到自我的实现。

　　（三）直播平台的商业模式分析。

　　1、基于粉丝经济的增值服务与电子商务。

　　在这个共享的时代，大多数平台都可以通过免费登录的方式来获取信息，这就是互联网下的免费模式，即通过免费的基础功能迅速积累人气、沉淀并抓住用户。当聚集到一定数量的受众群体时，再通过增值部分来收费从而获取利润，电竞直播平台也是如此。

　　在这里，增值服务是通过平台的虚拟道具来实现，虚拟道具的获取有两个途径，一是完成每日任务后会获得少量的道具，比如斗鱼 TV 中的鱼丸，二是通过用户的充值购买获得。这些虚拟道具种类不同，功能也不同，有些仅仅是用来表达对主播的喜爱，还有些是可以用来换取一定的特殊权限，比如可以对直播内容进行回放的功能。观众将购买的虚拟道具赠送给主播，这个费用一部分会直接分给主播，其余由直播平台抽成，平台不同，分成比例不同，这是一种直接将主播人气转化为收益的主要方式。

　　其次是通过电子商务进行变现，电子商务是直播平台利用自己的粉丝优势发展社群经济，将平台变成一个电商入口。主播在直播过程中往往会插入自己淘宝店的信息或者通过代理广告的形式获得收益，从最初的卖零食到电脑外设产品再到服饰等，基于庞大的粉丝数量，实现了人气资源的变现。退役的 DOTA 职业选手 09 伍声曾经说过，他在 2012 年的时候，淘宝店销售额就已经在 1400 万左右了。目前行业内的一些知名电竞主播月入可达到百万元，其中 85%的收入就是来自于其经营的淘宝店。

　　直播平台让职业选手和电竞解说有了新的变现方式，现在他们只需要在家里打开电脑打打游戏就能获得合同规定的收入及粉丝的慷慨打赏。从这个角度上讲，直播平台的出现促进了电竞行业的多元化。

　　2、深入联运市场以扩大品牌影响力。

　　游戏联运指的是联合运营，游戏开发商以合作分成的方式把产品放在其他平台之上进行运营，在这个过程中开发商提供游戏客户端、充值系统、更新以及客服系统，合作平台则需要提供平台的使用权、广告位等资源进行合作运营。[1]

　　比如"英雄联盟"的开发商是美国的 Riot 公司，在不同的国家"英雄联盟"有着不同的代理商，也就出现了国服、美服、日服等不同的服务器。腾讯作为"英雄联盟"在我国的代理商，基于其庞大的用户群体使得"英雄联盟"在我国有着上亿的注册量。我国目前各大电子竞技直播平台采用的游戏联运是与网页游戏的联合运营，这也是最容易切入的市场。网页游戏在浏览器中即可操作，不需要下载复杂的程序及客户端，对上班族来说玩起来非常方便。以斗鱼 TV 为例，观众要想获得鱼丸除了购买外还可以通过完成任务获得的，其中的任务就包括网页游戏的注册、登录和在线充值，其次电竞主播也会穿插直播网页游戏，利用自己的影响力进行推广，这都是页游联运的具体表现。直播平台具有受众精准的优势，所以在此基础上，页游联运令网页游戏在覆盖率和转化率上有着一定的优势。

　　除此之外，广告也是直播平台的重要商业模式，电子竞技游戏直播平台的广告主以游戏开发商、硬件厂商为主，主要通过品牌广告展示，提高垂直游戏玩家的品牌认知度。[1]

　　3、开展会员付费订阅与赛事竞猜。

　　在直播平台，观众可以通过付费订阅获得更清晰高品质的直播画面、特定平台的权限与形象，还可以定期获得虚拟货币。艾瑞咨询的数据显示，有 38%的观众愿意为直播的内容付费，其中 59%的观众愿意为了更高清的画面付费，同时其它方面的付费意识也较高。与在线视频网站不同，直播平台的内容属性更多为UGC 成分，再加上粉丝的对主播的粘性较大，所以付费订阅的意愿比在线视频网站高。

　　赛事竞猜是主播在一局游戏开始之前按照一定的赔率让观众押注竞猜结果，观众用虚拟币来押注，这是借鉴中国体育彩票模式进行盈利的一种方式。不过会员付费订阅与赛事竞赛的商业模式在当前的直播平台中并没有完全普及，因此在总体商业模式份额中所占的比重较小。