服务创新相关研究综述及理论框架

　　第二章 相关研究综述及理论框架
　　
　　2. 1相关研究综述
　　
　　2. 1.1服务创新的概念
　　
　　1、创新与技术创新创新是指以一种新的思维方式所提出的以见解为指导方向，异于一般人思维模式，使用已有的方法，在一定的环境中，为满足实际需求通过修改现有的方式、特性、质量以达到获得良好最终效果的行为。以新的发明、新的思维逻辑以及新的表征这三个属性所描述的一种抽象化过程称之为创新。创新的概念最早出自拉丁语中，其意义可以表示为创造新的东西。1912年经济学家熊彼特最先提出“创新”概念，他在其着作中提出：

　　创新是把新的生产条件和要素整合起来，并在最后引入生产体系的一种方式。它包括五种内在要素：研制或引用一种新的东西；选用一种新的生产方式；开辟一个新的市场；获得半成品或原始材料的一种新的供应来源；创建新的组织形式。熊彼特所提出的这一创新概念从组织创新的非技术性变化到技术性变化，包括了较为广泛的范围。

　　技术创新新古典学派的旗积人物索洛（S.C.Solow）建立了索洛模型，其用于估测技术创新对于经济增长的贡献度。他认为要实现技术创新必须满足两个条件：一是新思想的来源，二是对于过程结果的实现性。英国经济学家费里曼（Freeman）定义技术创新是将产生的新产品、新技术、新工艺等首次运用到商业中去。他认为商业上的盈利以及产品、工艺或服务在市场上的应用或普及是技术创新成功的标志。谬耳塞（R. Mueser）认为技术创新必须要保证该创新的成功完成并且需要满足其具备创造性的条件。

　　综上所述，可以看出熊彼得认为的创新是具有广泛意义的，由于技术的不断更新，技术创新代替了最初创新的意义但是，伴随着社会的不断发展以及服务行业重要性的凸显，创新的概念又扩大化，被认为其“新颖性”特质可以改变市场上的动向以及企业自身经营效益的变化，最终引入了服务创新的概念[5].

　　2、服务创新从最早的服务创新开始，其可以分为四个阶段：

　　阶段1: Barras将“逆向产品周期理论”中所描述的创新分为三部分，第一部分：渐进性的过程创新以及服务效率的提升；第二部分：根本性的过程创新以及服务水平的改善；第三部分：产品创新以及战略根本性的变化[6].他较多关注了制造业技术创新在服务业的应用，这些技术和理论只能部分运用到实际中，而没有彻底提出服务业的创新规律。

　　阶段2:随着研究的深入，研宄人员发现用以前制造业中的理论已经无法透彻的解释服务业中的创新本质。因此，研宄人员进行了对服务创新特性本身的分析，形成“服务导向法”,Gallouj和sundbo在对咨询业的研究中发现了 “专门化创新”,将服务创新分为：渐进性、专门化、规范化、重组、突破和改良型创新共6种类型。

　　阶段3: -些企业成功自主设计并推行了服务创新，这些创新设定了新的服务流程和标准，除突破企业自身在发展过程中的瓶颈外，也很好的满足了客户各式各样新的需求。通过对这些在创新改革上有优异表现企业的考察，James L. Heskett等学者在1990年提出了服务创新模式（现被称为传统的服务创新模式），它包含了四个部分，分别是：

　　目标市场细分、服务概念、动作策略、服务传递系统。在此基础上，1994年James L.

　　Heskett又进一步将其细化，将新的服务创新模式概括为：目标市场细分、市场定位、服务概念、高效率、运作策略、协调、服务传递系统共七个方面。但这种服务创新模式仍然难以深入全面的解释服务创新的复杂性。

　　阶段4:为了更好地检释服务创新，Bilderbeek等人依据先前成果勾勒出了 “服务创新四维度整合模型”,包括“新服务的概念”、“客户交流界面”、“服务传递系统”、“技术界面”四个维度[7].

　　从以上四个阶段可以看出，服务创新研究从一开始的制造业领域逐步向服务业方向发展。但它的的活动范围不仅局限于制造业，其他社会部门和产业也会产生和出其发生的范畴分为：为公众服务的非盈利性社会公共部门、服务业和制造业。因此可以从两个方面来理解服务创新的概念。从广义的方面讲，服务创新是指一切与所有业务相关的创新活动。从狭义的方面讲，服务创新仅指服务业的服务创新[8].

　　2.1.2服务创新的特性
　　
　　技术创新的研宄对象一直以来都是有形产品，它的创新点来自于工艺或是技术的升级、改进、更新。它必须要有某种可复制性，能够在社会和经济系统中得到一定范围内的传播，并且这项技术在整个创新及传递的过程中占相对“主导”的地位。那么相对后来的服务创新也有自己的特性[9],它主要表现在以下六个方面：

　　1、服务创新内涵的多样性服务创新不仅是技术创新，也可能是非技术领域的创新，技术创新只是其中的一个方面。因此对服务创新的理解不能局限于范围较狭窄的技术层面，还必须以更加宽广的视野来看待它的内涵。服务创新不光是面向顾客的新产品的创造，还可以是新工艺、新技术、新知识的产生和实际运用，可以是员工的更具高效、贴心的服务，可以是新的组织架构和形式、可以是新市场开辟、也可以是新的沟通途径等。

　　2、服务创新过程中的互动性在制造业的创新过程中，技术推动型创新仍大多占据“强势主导”的地位，而客户只是产品的最终使用者或被动接受者，并不参与产品的前端研发、生产和传递过程，也不与生产方发生交集，因此这是一个独立创新和生产的过程。与制造业创新不同的是服务业的创新大多需要客户更多的参与和反馈。服务方很难像制造业一样针对一个问题创新出一个新技术或方法，然后进行大面积的扩散和传播使用。它的创新是根据特定客户的单一要求提出的解决方案，是针对非标准化问题产生的，因此服务创新是一种一对一“量身定做”的新产品。客户提出的要求不仅是创新思想的重要来源，通过对客户意见和建议的倾听，这也是企业更好的了解客户实际需求，提升服务质量，提高客户满意度的重要途径。同时，服务企业还与其合作的一级、二级供应商等外部行为者进行沟通和交互，其结果同样也会影响到服务创新的最终成果。此外，企业内部也同样存在一个交互的过程，如员工之间的相互配合、员工与上级领导间的沟通都对服务创新过程中的实施产生影响。

　　3、过程创新和产品创新的同时性对于服务创新来说，“服务”即是“新产品”,它不是直接创造好然后拿给客户使用，它的生产过程就是使用它的使用过程，因此服务是无法储存的，产品的创新往往也是过程创新，它们很难划分一条明确的分割线，两者具有同时性。

　　4、服务创新生产模式的多变性服务企业不仅可以根据客户的具体要求进行一对一的专属式服务和创新，也可以将具有普遍意义的服务创新结合在一起，形成标准化的执行模板，用以提高效率和扩大规模。除此之外，许多企业已经将这两种形式合二为一，采用模块的方式进行新服务的开发、生产和应用，这种方式不仅提高了新服务开发的质量和效率，而且又能很好的满足客户多方面的需求。因此，新服务的生产相比制造业技术创新的单一和大规模的生产形式明显呈现出多变性的特点。

　　5、服务创新中维度形式的多样性服务创新中的维度形式要比其在制造业中的类型更加多样丰富，包括“技术层面维度”、“管理维度”、“组织形式维度”、“服务专业维度”、“社会维度”等。需要指出的是，服务企业在创新实践活动中保持有相当大的兼容性和灵活性，它可以同时包含几个维度。

　　6、服务创新的新颖性较广技术创新的新颖性范围较狭窄，相对于技术创新的有形且可复制的变化，服务创新不仅包括明显的变化，也包括细小的、阶梯式变化。因此，服务创新的范围较为宽广，小到从随机性、偶然性的变化、阶梯式的变化、大到性质、形式上的根本性变化，即使不具有社会和商业上的广泛意义、亦或不具有持久性和可重复性，其都可以包含在服务创新的范畴中。Heany按照服务结果对服务创新的新颖性进行了界定，如表1所示：【1】

　　
　　2.1.3服务创新的类型
　　
　　根据己经出现的服务创新活动，可以将服务创新划分为九个类型，前六种类型是制造业和服务业共通的类型，后面三种是服务业中本身独有的创新方式，这些类型的创新，在实际应用中起着至关重要的作用。服务创新的基本类型，如表2所示：【2】

　　
　　2. 2理论框架-服务创新旳四维度整合模型
　　
　　服务创新是推动服务业快速发展的推动力，它没有局限在由技术创新引发的范畴内，更多的是它与服务创新带来新的内容、形式、本身特性的变化、新的与客户的沟通方法、新的销售渠道等密切相关。服务创新的形式和方法有很多，例如通过和顾客的沟通，产生一种新的互动模式；运用新的网络技术实现与市场的信息对等；通过新的渠道销售已有产品；制定新的激励方案，提高员工积极性，进而提升公司业绩。如果要将这些服务创新归纳到一起，就会发现大部分的创新都不是由单一要素促成决定的，而是由多种原因和要素综合作用的混合体，进而形成了最终的服务创新成果。在1998年，Bilderbeek等人勾勒出的“服务创新四维度整合模型”,是一个综合多方面影响因素对服务创新进行描绘和剖析，并适用于服务业及其他产业的一般创新模型。如图2所示。【3】

　　
　　2.2.1新服务的概念
　　
　　区别于制造业的特点，在服务创新中，有的创新是可见的（例如银行叫号机的使用，ATM机的应用），有的只是一个抽象性的事物，如处理问题的方法和策略，所以，可以把服务创新看做一个“概念化的创新”,即使某个概念在一个特定领域被很多客户熟悉，但对于另外一个新市场来说就是一种创新。

　　“新服务概念”的内容应该包括以下几个基本方面的考虑：一个企业如果要对产品进行创新，应考虑通过怎样的产品创新既能留住老客户，又能开发新的市场；细分企业客户后如何将新的理念和服务实际运用到客户身上；了解市场中的竞争对手的产品的仓ij新点在哪里，自己的产品在市场上是否具有同质化。“新服务概念”要求服务提供方必须要对自己以及市场上竞争对手的产品和服务有及时、准确的认识和把握。“新服务概念”就是通过对市场供求的了解及分析找出创新来源，根据市场变化、客户需求、竞争对手的动向激发新的服务概念，形成企业的“商业智力”.

　　2. 2. 2服务传递系统
　　
　　“服务传递系统”主要是指生产、传递新服务产品的组织。它力图通过企业内部合理的组织架构及组织安排、协调和管理，激发员工的内在创造力，促进新产品的开发和服务的有效实施。

　　服务企业在进行“服务传递系统”设计的时候应注意以下几个问题：企业员工的权限范围的授予与设置；采用何种机制和手段更有效的诱发员工的“内生力”,进而达成新产品的推广。同时还必须注意到的是企业现有的组织架构和员工所具备的的能力必须达到新服务开发的要求，如果达不到要求，就必须重新设计组织架构，并通过培训提升员工的实际工作能力，促使创新的顺利进行。

　　此外，“客户交流界面维度”和“服务传递系统维度”之间密切相关，员工与客户间交互作用的方式（客户交流界面维度）和企业内部的组织架构与新服务的传递方式（服务传递系统维度）相互交织，它们之间起着相互联系、相互支撑的作用。

　　2. 2. 3客户交流界面
　　
　　服务创新的第三个维度是顾客交流界面，它包括与客户合作交流的方式以及将服务提供给客户的方式。客户作为服务生产当中最重要的一环，服务提供者如何建立客户交流界面，通过沟通合作获得客户需求，找出创新来源就显得尤为重要。

　　服务提供者在考虑设计客户交流界面时应注重以下几个方面的问题：釆用何种方法将目标客户细分，识别实际客户和潜在客户；通过何种方式和客户进行更加有效的交流；企业应釆取何种方法让客户在服务创新当中扮演好“合作生产者”的角色。

　　现在越来越多的企业都开始以客户为导向，注重客户对产品的需求和实际反馈，客户也渐渐加入到整个互动过程中，因此客户交流界面的重要性也日益凸显[8].

　　2. 2. 4技术界面
　　
　　由于服务在没有技术层面介入的情况下仍然可以发生创新，因此技术只是一个服务创新的可选维度，而不是必要维度，但是技术仍然在服务创新的过程中扮演了重要角色。

　　如金融行业中的信息技术、物流运输行业中的温控冷藏技术等。这些技术都对服务部门产生了重要影响。

　　实际上任何一项创新都具备这四个维度的特征。新概念的产生促进新服务的形成，内部员工必须改变自身的工作方法，通过学习迅速适应新的创新，同时改变与客户的沟通交互方式，并进行新技术的选择使用。但在实际的操作过程中，还需要把各个维度通过市场营销、组织开发、销售链接起来，如在实际情况中如何生产、在何处生产、如何在市场中传播和销售相关的知识能够促进客户与服务提供商双方之间的交流，以及对服务传递系统更新的快速适应。同理，服务创新的生产和传播也需要组织开发相关方面的知识，包括现有的组织架构能否快速、准确的传递新服务，如果不能需要什么样的变化来适应新的服务需求等。因此，只有通过四个维度以及他们之间链接和互动，最终服务创新才能够被有效实施并实现。