兰州市在校大学生旅游行为的分析

　　3 兰州市在校大学生旅游行为的分析

　　3.1 变量设计

　　（1）人口统计变量。在现有的管理类学术研究里，常会通过人口统计变量来了解被调查者的经济收入水平、文化教育水平、社会背景等，常用的人口统计变量包括性别、年龄、职业、个人收入状况、家庭结构等变量。本文中的调查对象为在校的大学生，因此结合实际情况，拟采用以下四个指标来了解被调查对象：性别、年级、家庭结构、月收入水平。

　　（2）旅游决策行为变量。旅游决策行为的变量主要是对旅游态度、旅游动机、旅游偏好等情况进测量。关于旅游态度的测量，主要是参考杨瑞的研究中的调查问卷，结合本文研究的实际情况，围绕旅游态度的知、情、意，设置了三个问题项。关于旅游动机，本文在阅读了今井省吾、托马斯以及其他学者关于旅游动机研究的文献后，结合本文研究对象的实际情况，设计了 19 道关于旅游动机的问题项。关于旅游偏好，则主要是对喜欢的旅游景点类型等进行测量。此外，该部分的问卷还围绕旅游信息的获取渠道以及对其的信任度设置了问题项。

　　（3）旅游消费行为变量。在阅读国内外学者关于旅游消费行为，特别是大学生这个群体旅游消费行为的研究文献的基础上，集合本文研究对象的实际情况，主要针对大学生每年外出旅游的次数、每次外出旅游的天数、外出旅游时段、旅游期间日均消费额、旅游经费来源等设置相应的问题项以了解大学生旅游消费行为的情况。

　　3.2 问卷编制和投放

　　笔者是在大量阅读有关大学生旅游行为研究的相关理论文献的基础上来设计本文研究所需的调查问卷。

　　（1）我们根据本文研究的逻辑框架，将问卷调查设计为三大部分：

　　第一部分为人口统计变量的调查，包括被调查者的性别、年级、家庭结构、每月生活费情况等，以此来了解被调查者的基本情况。

　　第二部分为旅游决策行为的调查。主要是围绕旅游态度、旅游动机、旅游偏好以及旅游信息的获取和对其的信任度来进行问题的设置。

　　第三部分为旅游消费行为的调查，主要包括每年外出旅游的次数、每次外出旅游天数、外出旅游时段，旅游期间日均消费额、旅游经费来源、选择外出旅游的方式、外出旅游交通工具的选择等问题，以此来了解被调查者旅游的消费行为。

　　（2）其中关于旅游态度的测量，本文根据旅游态度理论，对旅游态度的三个组成因素，即态度的认知、态度的情感和态度的意向，在参考了杨瑞、冯兆磊等学者研究的基础上，设计了三个描述性语句：“旅游是一项有益身心健康、陶冶情操的运动”、“我非常喜欢旅游”、“我愿意在时间和金钱允许的情况下参加一些旅游活动”，来作为旅游态度的知、情、意的测项。

　　（3）其中关于旅游动机的测量，则是在阅读了旅游动机等相关理论的基础上，借鉴参考了陈春、杜继淑等学者的研究成果，并在研究调查前期与导师以及兰州在校大学生的请教、交流和访谈意见后，设计出了 19 个选项作为旅游动机的题项（具体内容可参考本文研究附录的参考问卷。）。

　　（4）本文在部分选项的设计中采用了李克特的五级量表法，默认选择“非常喜欢”为得分最高的 5 分，选择“比较喜欢”的得分为 4 分，依次类推，选择“很不喜欢”的选项得分为 1 分。

　　（5）本文的部分选项，结合实际情况，在有些问题题项的设计上，采用多选题的形式，如旅游经费的来源、每年外出旅游的时段等。对于多选项问题的分析，不同于单选题简单的描述性统计分析，本文在在参照了同类相关研究的定量方法后，决定采用频数分析法，其中响应百分比是指选择某项的响应次数占总响应次数的比例，该百分比应最大不超过 100%。而个案百分比则是指选择某一选项的响应次数与样本总数的比例，因为某一选项可能会被不同的样本个体（被调查者）重复选择，因此个案百分比的汇总数应大于 100%。

　　本文以兰州市在校大学生为研究对象，笔者选取了兰州大学、兰州商学院、甘肃省中医学院、兰州交通大学、西北师范大学、甘肃政法学院六所高校，主要利用了网络在线（QQ、问卷星等）和实地调查等方式进行问卷的发放。一共发放了 300 份正式调查问卷，回收了 300 份，回收率 100%。剔除无效问卷（问卷没有完整答完或是没有按照要求作答）后，得到的有效问卷为 275 份，有效率为 91.67%。

　　3.3 人口统计学基本特征分析

　　本文对被调查者的人口统计学基本特征进行，主要是从被调查者的性别、年级、家庭结构和月收入水平四个方面来了解研究对象的个人基本情况。对收集来的调查问卷整理汇总后，男生人数为 145 人，占总数的 52.73%，女生人数为 130 人，占总数的 47.27%。

　　从研究对象的性别分布来看，男生比例略高于女生，但基本持平。关于研究对象的年级分布情况，除了大四学生的所占比例较少之外，其他三个年级学生的分布情况都比较均匀。具体情况如下，其中大一学生人数 79 人，所占比例 28.73%，大二学生人数为 90人，所占比例为 32.73%，大三学生人数为 85 人，占总数比例为 30.91%，大四学生人数为 21 人，所占比例为 7.64%。家庭结构方面，独生子女占样本总量的绝大多数，为 251人，所占比例为 91.27%，非独生子女人数为 24 人，所占比例为 8.73%。关于调查对象月生活费水平方面，半数以上的学生（162 人，占比 58.91%）月收入水平在 801-1000元期间内，四分之一的学生（55 人，占比 20%）月收入在 1000-1500 元期间内，月收入水平在 501-800 元期间的学生人数为 45 人，所占比例 16.36%。月收入在 500 元以下的学生人数较少，仅有 13 人，只占总数的 4.74%。总的来说，现在随着人民生活水平的提高，大学生每月的收入大都在 800 元以上。表 3.1 反映了上述的人口统计学特征分析。

　　3.4 旅游决策行为分析

　　3.4.1 旅游信息获取渠道分析

　　收集相关旅游信息是大学生计划旅游行程、制定旅游路线等一系列旅游决策行为前的基础性工作。一般来说，大学生收集旅游信息的渠道主要有互联网、电视广播、报刊杂志、同学和亲友的推荐、旅行社、学校内宣传等。这些从不同渠道获取到的旅游信息将直接影响大学生的旅游决策行为和旅游消费体验。对收集的调查问卷数据进行汇总处理后进行频数分析，可以得到表 3.2 的分析结果。从该表我们可以知道，大学生选择最多的旅游信息获取渠道是互联网，在响应次数中占 32.91%，占总人数的 75.64%。其次是同学和亲朋好友的推荐，在响应次数中占 30.70%，占总人数的 70.55%。随后的是学校内宣传和旅行社这两项。大学生旅游信息获取渠道选择最少的是报刊杂志和电视广播。

　　从表 3.2 中我们可以了解到，大学生最常用的两种收集旅游信息的渠道是互联网和同学亲朋好友的推荐。大学生由于学习需要，基本都配有个人电脑，而现在高校为了方便师生日常工作学习的需要，互联网的接入在校内可以说是“无孔不入”，非常的方便。

　　实际上，互联网由于信息多而全、时效性强、普及面广等优点已经是现在大学生获取信息最常用的渠道。目前高校大学生大都是住校的，接触的主要是同学和朋友，放寒暑假更多的也是和家人待在一起。毫无疑问，校园生活的相对封闭性使得口碑传播效应在大学生间尤为明显。除此之外，学校内的宣传也是大学生常用的获取旅游信息的渠道。受限于阅读报刊杂志的购买成本以及电视广播需要电视等载体的硬件限制，在互联网早已普及的今天，大学生使用这些信息渠道较少。

　　3.4.2 旅游态度分析

　　通过阅读旅游心理学等相关文献，我们了解到旅游态度和旅游行为间有着非常密切的关系。游客的旅游态度将直接影响到游客的旅游决策及其后续旅游行为。国内外学者研究的旅游态度是指旅游的知、情、意，具体来说，即旅游态度包括了游客对于旅游的认知、情感和意向三个方面。通常来说，对待旅游的认知、情感和意向三者间是趋向一致的，但三者间趋向不一致的情况也有很多。那么大学生是持有怎样的旅游态度？大学生旅游态度的知、情、意是否趋向一致？本文将通过频数分析和相关性分析来探讨上述问题，以期了解大学生的旅游态度。

　　大学生对于旅游态度的认知、情感和意向三项的均值分别为 4.28，4.32，4.12，可以看出，大学生看待旅游是持积极肯定态度的。从表 3.3 可以看出，有九成的被调查者对旅游是一项有益身心健康陶冶情操的运动持赞成观点并且表示非常喜欢旅游，82.18%的被调查者表示愿意在时间和金钱允许的情况下参加一些旅游活动。

　　通过 Pearson 线性相关分析来研究大学生旅游态度知、情、意三者间的是否趋向一致的问题，我们得到表 3.4 的分析结果。其中，r 表示相关系数，用来研究两个变量间的线性相关程度。当|r|≥0.8 时，表示两变量间高度相关，当|r|＜0.3 时，表示二者关系极弱，可以认为不相关。从表 3.4 的结果看出兰州在校大学生旅游态度中认知与情感之间的相关系数值为 0.401、认知与意向之间的相关系数值为 0.519、情感与意向之间的相关系数值为 0.459，而且它们均达到了 0.01 显着水平，因此可以认定这三个变量间呈显着正相关，即大学生旅游态度的知、情、意三方面是趋向一致的。

　　总体来说，大学生对旅游的认同程度较高，不仅对旅游抱有有较高的热情，而且也有很强烈的出游愿望。大学生旅游态度的知、情、意三者间存在显着正相关，即大学生对旅游活动的认同感越高，越能激发对旅游的热情，也越愿意进行旅游活动。

　　3.4.3 旅游动机分析

　　一般来说，我们将旅游行为的动力称之为旅游动机，由于有了旅游动机的存在，才会产生旅游行为。正因如此，对于旅游行为的研究离不开关于旅游动机的研究。本文在大量阅读相关文献的基础上，结合兰州市大学生的实际情况，设置了关于旅游动机的若干问题选项，通过对其进行因子分析，试图找出兰州市大学生的主要旅游动机。

　　因子分析是由研究原始数据相关矩阵的内部依赖关系出发，把一些具有错综复杂关系多个变量（或样品）综合为少数几个因子，并给出原始变量与综合因子之间的相关关系的一种多元统计分析方法。其基本思想是通过变量（或样品）的相关系数矩阵内部结构的研究，找出存在于所有变量（或样品）中具有共性的因素，并综合为少数几个新变量，把原始变量表示成少数几个综合变量的线性组合，以再现原始变量与综合变量之间的相关关系，其中，这里的少数几个综合变量一般是不可观测指标，通常称为公共因子。

　　因子分析的最早应用是在 1904 年 Charles Spearman 发表的《对智力测验得分进行统计分析》一文。

　　本文主要是针对兰州市大学生的旅游动机进行因子分析，首先对经 Excel 整理汇总的样本数据做 KMO 测度和巴特洛特球体检验。得到表 3.5 的结果，其中 KMO 值为 0.783（KMO>0.7），Bartlett 的球形度检验的显着性概率为 0.000（Sig.＜0.01），因此本文所采用的样本数据是适合做因子分析的。

　　我们对样本数据做因子分析，得到了特征值和总体方差贡献率及旋转后的各因子负荷矩阵等如表 3.6 和表 3.7 所示。

　　表 3.6 的分析结果表明，6 个公因子旋转后的累计方差贡献率为 85.431%，即涵盖了 85.431%的信息。表 3.7 的分析结果表明，19 个因素被提取出 6 个公因子，其中每个公因子涵盖变量的因子负荷均大于 0.6，说明每个公因子包含的原始指标都有较为显着的相关性。同时每个公因子包含的因素个数均不少于 3 个，这说明本文样本数据公因子的提取结果是比较让人满意的。

　　本文根据上述因子分析的结果，将对兰州市大学生的旅游动机进行重新分类，并将根据每个公因子所包含的选项内容对其重新命名，以下是具体的解释。

　　第一个公因子：认知和求异动机。该公因子包括了原有的题项“体验新鲜生活”、“观赏自然风景”和“了解异地的风土人情”，该公因子的方差贡献率为 33.713%。这说明兰州市大学生非常重要的一个旅游动机就是希望通过旅游来增长自己的见识，同时也通过旅游可以获得与平常生活不一样的旅游体验。求知欲强，对未知事物充满好奇，这是大学生这一年轻群体的一个非常鲜明的群体特征。通过旅游中对异地人文风情和自然景色的认知和感受，大学生可以增加自己的见识，拓宽视野，收获到有别于学校课本知识的经验和感悟。同时大学生虽然总是对学校外面的未知世界充满好奇，但限于平时的学习任务在身，很难有机会去体验不同的生活经历和感受。旅游对大学生而言，很重要的一点就在于给他们提供了一种全新的，和现有校园生活不同的一种新鲜生活体验。大学生借助旅游，不仅可以接触了解到不同地区人们的生活方式文化习俗等，同时这份身临其境的经历在平时校园生活中是很难获得的，具有不可复制性。

　　第二个公因子：休闲和娱乐动机。该公因子包括了原来的题项分别是“享受自在悠闲的生活状态”、“陶冶情操、放松心情”和“旅游可以品尝各地美食及特色小吃”，该公因子方差贡献率为 17.798%。爱玩是包括大学生在内的所有年轻人的天性，但以前的中学生时代由于平时在家受父母管制较多，使得从前的自己这方面的需求并不能够得到很好的满足。大学生远离父母身边，和过往相比，在娱乐游玩方面，有了较为自由的选择范围和活动空间。旅游中看到的风景，接触的人们，尝过的美食等等这些交织在一起，形成的一种轻松自在的生活状态，这种丰富多彩的旅游体验，毫无疑问对大学生而言，有较强的吸引力。

　　第三个公因子：缓解压力动机。该公因子包括了原来的选项分别是“外出旅游可以暂时摆脱校园的单调生活”、“学业压力大，通过旅游劳逸结合”和“情绪低落，期望借助旅游调节心情”，该公因子的方差贡献率为 12.527%。选择这一动机的大学生主要是为了借助旅游来使自己的身心都得到充分的休息、调整和恢复。一般来说，现今的大学校园都有各式各样的文体和社团活动，但这其中的大部分还是在校园内开展，久而久之，过于熟悉和重复的校园生活易让大学生因缺乏新鲜感而产生心理疲劳。同时，大学学习虽然没有了从前高等应试教育的束缚，但依旧面临在校期间的各种评优评奖、考证等压力，此外每到期末考试临近，熬夜通宵复习等情况在大学校园里也并不少见。除此之外，大学生也不时因人际关系而出现心理情绪上的波动。这些情况，旅游是一种较为合适的调整方式，通过远离校园环境去到一个陌生而新鲜的环境中，使得大学生可以暂时忘却现有的压力和困扰，有时候旅游期间的意外收获的感悟很可能会让人有种茅塞顿开的顿悟感。可以说，外出旅游可以使得大学生的身心都得到充分的放松、调整和恢复。

　　第四个公因子：关系动机。该因子包括了原有的选项分别是“增进同学朋友、恋人或家人间感情”，“探亲访友”和“外出旅游可以结交认识新的朋友”，该公因子的方差贡献率为 7.527%。选择这一动机的大学生希望可以通过旅游，更好的改善自己和周围亲朋好友的感情，无论是学习还是课余生活，大学生都很渴望与周围的同学朋友、恋人和家人建立起一种积极、健康、有益的良好互动关系，通过共同旅游，一起体验的方式，可以加深彼此的交流联系及感情。这一动机也表明了正处于身心发展的年龄段的兰州市大学生日益强烈的情感需求以及他们对友情、爱情和亲情的重视。

　　第五个公因子：发展动机。该因子包括了原有的选项分别是“为了完成某种专业活动（如实习、科考等）”、“参加培训”和“寻求灵感”。这一动机的方差贡献率为 7.204%。选择这一动机的大学生主要是借外出旅游去实习、社会实践，学习新的知识或是掌握新的技能，以其通过提升自己的综合能力以其未来能有更好的发展。通过调查过程中的访谈了解到，由于受兰州市地理位置相对较偏所限，不少含金量较高的认证考试并没有在兰州分设考点，与之相关的大型知名培训机构也没有在兰州设立分支机构，不少兰州市的大学生为了个人将来更好的发展而需要进行考试的学生纷纷前往兰州周边的西安等考点进行考试，通常情况下，这类学生在考试结束后并不马上返回兰州学校，而更愿意在当地停留数日，以游览当地景点等方式来放松自己。

　　第六个公因子：其他动机。该公因子主要是包括了一些平时不太常见的旅游动机选项。分别是“追求刺激冒险的兴奋感觉”、“人云亦云，跟风旅游”、“宗教旅游、追求信仰”和“购物旅游”。这一动机的方差贡献率在所有公因子中是最少的，仅为 6.662%，这说明持这一动机旅游的大学生相对较少。大学生接受高等教育，都具备独立思考的能力，旅游规划都会事先结合自己个人喜好和实际进行规律考虑，人云亦云的跟风旅游较少。单纯为了购物而去旅游，由于兰州市离东南沿海发达城市较远的地理位置，无论是时间成本还是金钱成本都太高，对兰州市的大学生而言，不太实际。特别是随着以淘宝为代表的电子商务飞速发展和快递物流的扩张，网购在大学生这一年轻群体里更是日益流行，购物旅游在兰州市大学生中通常较少。不少旅游项目以刺激冒险等因素吸引游客，如漂流、探险等，但这类型旅游通常安全系数较低，现今大学生接受的高等教育都包括了安全知识的教育，一般对这类型的旅游项目也是持避而远之的态度。此外，大学生唯物主义思想的影响，信教的相对较少，因此宗教旅游在大学生中也是少数。

　　总体来看，根据因子分析的结果，兰州市大学生旅游动机大致可以分为六大类，即认知和求异动机、休闲和娱乐动机、缓解压力动机、关系动机、发展动机和其他动机六大类。由各因子的方差贡献率和上述解释可以看出，求异动机、休闲和娱乐动机、缓解压力动机、关系动机、发展动机是兰州市大学生主要的旅游动机。

　　3.4.4 旅游偏好分析

　　本文将采用李克特量表并结合统计软件来分析兰州地区大学生对旅游景点类型以及旅游项目的偏好，以此来了解兰州市在校大学生的旅游偏好。我们设置非常喜欢为 5分—不喜欢为 1 分，均值得分越高表明大学生越喜欢该类型的景点或是项目。从表 3.8可知，兰州地区的大学生对旅游景点的喜好程度从高到低依次为：山水风光、文物古迹、民族风情、文化艺术、主题公园、城市园林、饮食烹调、节庆活动、宗教文化、医疗保健。西北地区的旅游景点大都以山水风光、文物古迹以及民族风情居多，兰州地区的大学生受所处环境的影响，对这类型的景点偏好程度要明显高于其他。与此同时，大学生平时在校园生活，经常进行体育运动，身体状况大都处于一个非常健康有活力的状态，医疗保健类型的旅游景点对大学生明显缺乏吸引力。

　　表 3. 9 反映的是兰州市大学生对旅游项目类型的偏好程度，均值得分越高的说明该类型的旅游项目更受大学生的青睐。从该表我们看出，参观游览类旅游项目作为传统的旅游项目，仍然最受兰州地区大学生的青睐。其次是参与性娱乐项目，在收集调查问卷与大学生面对面交流的过程中，感受最深的是大学生是一个充满朝气、阳光和青春活力的群体，这一群体的年轻人总是渴望去认知、感受新鲜事物，参与性娱乐项目毫无疑问能很好的满足大学生的这一特点。运动与探险项目是三种类型中均值得分最低的，大学生旅游更多的是希望获得和平时不一样的感受和体验，也就是说旅游体验与日常生活的环境反差越大，越能满足大学生的这一需求。对于热爱运动，经常会在校园里进行体育运动的大学生而言，这类项目的旅游活动明显不能给大学生带来最大程度丰富的旅游体验。

　　3.5 旅游消费行为分析

　　3.5.1 兰州地区大学生旅游经费来源分析

　　结合兰州地区大学生的实际情况，本文设置了含有四个选项的题目来了解被调查者的收入情况。它们分别是家庭支持，兼职、勤工俭学，学校补助、奖学金，其他。从表3.10 中可以看出，兰州地区大学生旅游经费的主要来源还是靠家庭支持，响应比例占50.45%，大学生虽然离开父母，学习生活方面都是自理，但由于尚未走上社会工作岗位，没有独立的经济收入来源，因此每个月的学习生活等日常开销基本上还是要依赖于父母。

　　其次是兼职、勤工俭学，该项的响应比例占 29.85%，虽然来自家庭的支持可以基本满足大学生的日常开销，但对于旅游这种金额不算少的费用，一般大学生还是选择通过利用课余时间在校外兼职、勤工俭学等方式来弥补旅游这种额外开销带来的“财政赤字”。

　　学校补助、奖学金这类的经济来源的响应比例只有 11.64%，现在虽然每个高校都有设置各种奖学金以期正确指导和激励在校大学生个人综合素质的全面发展，但奖学金等奖项通常来说名额有限，以这种方式获得经济上的支持用来旅游花销的大学生仍然是少数。

　　3.5.2 兰州地区大学生旅游消费特征分析

　　1、外出旅游时间特征分析

　　关于大学生外出旅游次数的问题，我们设置了以下五个选项：按照一年内外出旅游的次数，包括没有旅游，一次，两次，三次，四次，五次及以上。从表 3.11 中可以看出，占比例最多的是一年内选择外出旅游两次的大学生，占总数的 36.00%。其次是一年内选择外出旅游一次的大学生，占总数的 26.91%，一年内选择三次及以上的学生也有超过两成。总体来看，兰州地区的在校大学生近九成都有外出旅游的习惯，大学生年轻、追新、有活力，大学生平时学习生活都在学校，但总是渴望到校园外的世界去走走看看.毫无疑问，外出旅游可以给学生带来一种新鲜的生活体验。此外，旅游作为一种很好的休闲放松活动，大学生在学习之余也需要通过旅游来劳逸结合。

　　在每次外出旅游停留时间上，结合兰州地区大学生的实际情况，我们设置了一天、二-三天、四-五天、六天及以上四个选项。通过表 3.12 可以看出，近半数（45.09%）的大学倾向于 2-3 天的短途旅行，选择 4-5 天的中途旅行的大学生也不少，超过总数的三分之一（33.45%），有 12.00%的的大学生喜欢长途旅行，一般在外旅游停留的时间都超过一周以上，选择一天，即当天返回的市区范围内旅游的学生较少，仅占总数的 9.45%。

　　总体来看，兰州地区的大学生更倾向于周期在一周内的中短途旅行，该类型的旅游景点通常由于离兰州市不远，往返交通费用不贵，同时又能提供有别于学校校园生活的新鲜体验，具有较高的性价比，也因此更受大学生的青睐。同时我们看到，仍然有学生选择一周以上的长途旅行，通常来说，这些景点分布各省，都是当地着名的风景名胜，在国内都享有很高的知名度，该类经典的存在也进一步的丰富和完善了兰州地区大学生的旅游体验。

　　在兰州地区大学生外出旅游时段选择方面，考虑到兰州市大学生的实际情况，本文设置了周末、三天假期、十一黄金周、寒假、暑假、平时六个选项。通过表 3.13 可以看出，选择暑假出游的大学生是最多的，响应百分比占 33.84%，其次是十一黄金周和三天假期，分别占 24.24%和 20.43%。总的来说，暑假作为传统的旅游旺季，也正值各大旅游景点、旅行社重点宣传推广的旺季。同时，暑假日照时间较长，适合外出旅游，对于大学生而言，暑假有较充裕的时间。十一黄金周和三天假期，其中三天假期主要是指以五一劳动节为典型的三天小长假，这类的时间段分布在一年的上下半年，对于大学生而言，时间弹性较好，有利于大学生做中短途的旅游计划。寒假虽然也有充裕的时间，但由于正值冬季寒冷季节，加上春节是与举家团圆的节日，大学生大都选择和家人在一起，外出旅游较少。而平时和周末，由于大学生在学校有学习任务，选择这个时段出游的相对较少。

　　2、兰州地区大学生旅游消费构成分析

　　本文主要是从兰州地区大学生旅游期间的日均消费额、花费最高的项目、住宿方式、旅游商品选择这四个方面来了解兰州地区大学生旅游消费的构成情况。在日均消费额方面，从表 3.14 可以看出，有 41.09%的大学生日均消费额在 101-200 元之间，38.91%的大学生日均消费额在 100 元以下，日均消费额在 201-300 元的大学生占总数的 13.09%，日均消费额超过300元的仅占总数的6.91%。对于花费日均消费在300元以上的大学生，作者通过访谈调查了解到，选择这类的学生大致可分为以下三类情况，一类是家庭条件较好，父母每个月给的生活费用较为宽裕，除了应付在校日常学习生活开销外，也完全够支付旅游期间的费用。另一类是大学生在校期间通过兼职或是勤工俭学，每个月除了家庭支持的生活费，还有一笔额外的收入，通常这类学生的独立自理能力较强，因此旅游期间的花销也要比一般的大学生高。最后一类是在校期间品学兼优的大学生，在校期间获得过学校的奖学金等奖金奖励，一般这类大学生的消费能力也要高于平均水平。从该表反映的情况来看，在校期间自己挣取额外兰州市的在校大学生旅游的日均消费大都维持在日均花费 200 元的水平，毕竟大学生没有独立的经济能力，主要依靠家庭支持，花费尽可能的控制在一个相对较低的水平。

　　在外出旅游花费最高的两项的调查中，我们根据旅游的六要素来设置选项，即餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐这六项。从表 3.15 的数据我们可以看到，兰州地区大学生外出旅游时花费最高的项目是游览，响应百分比达到 34.18%。住宿和交通的花费也不少，响应百分比分别是 23.09%和 18.18%。其次是餐饮上的开销 14.91%。大学生开销最少的是娱乐和购物，分别仅占 5.82%和 3.82%。总体来看，兰州地区大学生旅游中花费最高的项目的是游览，如旅游景点的门票等，这也和实际情况相吻合，随着经济水平的提高，每年外出旅游的人数都日益高涨，各旅游景点的门票也是水涨船高，如甘肃省内的敦煌莫高窟，也由 07 年的 100 元涨至如今的 180 元。此外，许多旅游景区设置了“景中景”，游客在对景点内某些特定景域参观游览时，还需再次付费。对于没有独立经济收入的大学生而言，这无疑增加了他们的旅游成本。如今各景区附近的住宿酒店，大都以如家、七天等快捷连锁酒店居多，这类型的酒店虽然和星级酒店相比，在价格上经济实惠不少，但对于大学生而言，仍然价格偏高。通常来说，旅游六要素中的住宿、交通、游览都属于刚性支出，大学生为了节约旅行成本，在这三方面的压缩空间并不大，因此，大多数大学生由于没有独立的经济来源，为了节约每次的旅游成本，外出旅游时常自备干粮，同时减少不必要的旅游购物娱乐支出，因此兰州大学生在餐饮、购物和娱乐这三方面的支出较少。

　　兰州地区大学生外出旅游时住宿方式方面，本文结合实际情况，设置了五个选项：舒适但费用偏好的星级酒店，以如家、七天等为代表的性价比较高的快捷连锁酒店、亲朋好友处借宿，价格便宜的青年旅社，住宿环境一般但价格尚可的招待所。通过表 3.16了解到，兰州地区大学生旅游时住宿方式选择最多的是快捷连锁酒店，占总数的 37.45%，其次是招待所，占总数的 25.45%，选择青年旅社的大学生占总数的 20.00%，选择亲友处借宿的有 15.27%，只有 1.82%的选择住星级酒店。总体来看，大学生外出旅游选择经济实惠同时环境舒适的快捷连锁酒店居多，其次是选择住宿环境一般但价格比快捷酒店更低的招待所。青年旅社的价格通常按铺位收费，价格远低于快捷酒店和招待所，同时别具一格的环境也深受大学生的青睐。兰州地区大学生外出旅游时选择亲友处住宿和星级酒店的较少，星级酒店虽然环境装修都豪华舒适，但价格也相应的水涨船高，通常是快捷酒店的两到三倍，大学生受制于经济收入条件，普遍都对这类高档型的酒店热情不高。

　　在旅游商品的购买方面，本文结合旅游时的实际情况，设置了以下 5 个选项：旅游纪念品、旅游工艺品、旅游用品、旅游食品和其他商品。其中旅游用品通常是指在旅游过程中购买的具有纪念性和实用性的物品，如绣有当地特色的毛巾，可有名胜风景图案的打火机等。从表 3.17 可以看出，兰州地区的大学生购买旅游纪念品和旅游工艺品居多，分别占总数的 39.62%，36.71%，对于旅游用品以及旅游食品的购买热情偏低，分别占总数 11.15%和 9.61%。总体来看，旅游纪念品和旅游工艺品由于能充分的展现当地的旅游特色，富有纪念意义，因此也更受兰州市大学生的青睐。旅游用品和旅游食品则明显对大学生而言缺乏吸引力。

　　3.5.3 兰州地区大学生旅游移动行为方式分析

　　本文主要通过调查旅游的组织形式，旅游同伴的选择和旅游出行交通方式的选择这三个方面来了解兰州地区大学生旅游的移动行为方式。

　　在旅游的组织形式上，结合大学生这一特殊群体的特点，大致可分为自助式旅游、学校或班级组织的集体旅游、旅行社组织的旅行团旅游以及其他组织形式。从表 3.18可以看出，超过六成（65.82%）的大学生外出旅游更偏好于自助式旅游，17.82%的大学生选择学校或班级组织的集体旅游，9.45%的大学生选择旅行社组织的跟团旅游。通过该表我们可以看出，兰州地区的大学生自主性较强，大学生这一特殊群体本身就是处于一个热爱自由，喜欢随心所欲的年龄段，自助游具有较高的自由度，无论是旅游路线的规划，还是沿途吃住行等方面的选择，都能提供最大程度的弹性空间以供年轻大学生选择。兰州地区大学生基本上都是住校的，生活圈子主要以学校里的同学为主，因此由学校和班级等身边熟悉的生活圈子发起组织的旅游也占有一定的比例。旅行社组织的旅游由于其在旅游各方面的可选择范围较小，性价比不高，因此学生选择跟旅行团出行旅游的较少。

　　在旅游同伴的选择方面，结合所调查对象的实际情况，本文设置了四个选项：同学或朋友，亲人，情侣以及独自旅游。从表 3.19 中我们看以看出，兰州地区的大学生平时主要选择的还是和朋友或同学一起外出旅游，响应百分比占 45.33%，其次是选择和伴侣和家人一起出游，响应百分比分别是 29.38%和 16.17%，选择独出游的学生很少，响分百分比仅为 9.11%。从该表的统计结果不难看出，兰州地区大学生选择旅游同伴时，主要考虑的是学校的同学或是朋友，其次是恋爱中的伴侣和家人。考虑独自出游的大学生很少。一般来说，兰州市的大学生基本上都是住校生，学习生活都在校园里，日常与同学朋友的联系交流较为频繁，也容易产生相似的兴趣和爱好，因此这一群体在旅游时常会一起出行。同时大学里相对封闭的生活环境也给校园爱情的的萌生创造了一定程度有利的客观环境，旅游可以暂时性远离熟悉的学校，带来全新的生活体验，大学生在校谈恋爱期间，也非常愿意和伴侣一起旅游，以增进彼此的感情交流，留下难忘美好的记忆。此外，大学生作为受过高等教育的知识分子群体，自我防范的安全意识较高，这也是兰州地区大学生独自旅游较少的原因之一。

　　在外出旅游的交通方式选择上，从表 3.20 可以看出，兰州地区大学生出行旅游主要选择火车和长途汽车较多，分别占 34.92%和 29.90%，其次是公交车等公共交通工具，占 21.86%，选择飞机的较少，仅占总数的 8.29%。结合前面的调查结果分析，兰州地区的的大学生以中短途旅游为主，这类型的旅游通常距离不会太远，火车和长途汽车价格适中，毫无疑问是最为合适的交通工具。此外，有 5.03%的大学生在外出旅游交通方式上选择了其他，通过访谈了解到，主要有徒步、自行车等方式。大学生正值身强力壮的年级，调查结果也从侧面说明了兰州地区的大学生身体素质较高，热爱运动。

　　3.5.4 兰州地区大学生旅游空间行为分析

　　本文该部分的分析主要是通过调查兰州地区大学生外出旅游去过的省份以了解兰州地区大学生旅游的空间分布情况。对收集来的调查问卷进行汇总整理，得到表 3.21的统计结果，从该表我们看出，兰州地区的大学生外出旅游时到过景点最多的仍然是甘肃省，甘肃省内景点众多，且分布遍及省内全境，如西部的敦煌莫高窟、嘉峪关，南面有甘南大草原，东面有天水的麦积山等。从兰州出发去往上述的各个景点，无论是乘坐汽车还是火车都非常方便。兰州市大学生去过景点里排名前六名的地区和省份依次是：

　　甘肃省、陕西省、青海省、四川省、宁夏回族自治区、重庆市。这些地区的旅游资源较为丰富，如四川的九寨沟、西安的兵马俑等，兰州市大学生前往这些地区旅游，无论是交通费用还是路途时间，都相对较少，因此这些地区也常常成为兰州市大学生旅游出行的首选目的地。还有学生去过北京、浙江、江苏等东部发达省份，这些地方虽然距离兰州市较远，但各自都拥有不少着名的风景名胜，对于兰州市的大学生而言，也具有足够强的吸引力。除此之外，兰州市的大学生也去过像广东、海南省这些离兰州市更远的地方，但去往这些地方不仅路途遥远，往返的交通费用高路途时间长，而且这些地区的旅游花费通常较高，一般去往这些地方的大学生人数较少。可见，兰州市大学生旅游出行的景点还是围绕甘肃省及其周边省份和地区居多，虽然也有到过较远的省份旅游，但从总体来看，兰州市大学生旅游出行的景点基本符合旅游目的地距离衰减规律。

　　3.6 研究结论

　　通过以上对兰州市大学生旅游决策行为及旅游消费行为的分析，可以总结归纳出兰州市大学生旅游行为的一般特征：

　　（1）兰州市大学生获取旅游信息的主要渠道是互联网和同学朋友的推荐。受限于购买成本以及硬件限制，兰州市大学生使用报刊杂志和电视广播获取旅游信息的机会较少。

　　（2）兰州市大学生对旅游的认同程度较高，不仅对旅游抱有较高的热情，而且也持有很强烈的出游愿望。此外相关性分析的结果表明兰州市大学生旅游态度的知、情、意三者间存在显着正相关，即大学生对旅游活动的认同感越高，越能激发旅游的热情，也越愿意进行旅游活动。

　　（3）兰州市大学生旅游动机大致可以分为六大类，即认知和求异动机、休闲和娱乐动机、缓解压力动机、关系动机、发展动机和其他动机六大类。其中求异动机、休闲和娱乐动机、缓解压力动机、关系动机、发展动机是兰州市大学生主要的旅游动机。

　　（4）兰州市大学生偏好于山水风光、文物古迹以及民族风情等类型的旅游景点，对于宗教文化、医疗保健等类型的旅游景点兴趣不大。游览类旅游项目作为传统的旅游项目，仍然最受兰州地区大学生的青睐。

　　（5）兰州市大学生由于没有独立的经济收入，其旅游经费主要来源于家庭父母的支持。

　　（6）绝大部分兰州市的大学生每年至少会外出旅游一次，每次外出旅游停留的时间大都在一周以内，同时外出旅游的时段一般是选择暑假和三天以上的小长假居多。

　　（7）受限于没有独立的经济能力，兰州市大学生外出旅游时的日均消费水平大都控制在 200 元以内，其中占据旅游花费前列的项目是游览、住宿和交通费用。同时，处于经济实惠的考虑，兰州市大学生外出旅游住宿选择快捷连锁酒店和招待所的居多。在旅游商品的购买方面，富有纪念意义和当地旅游特色的旅游纪念品和工艺品更受兰州市大学生的青睐。

　　（8）兰州市大学生外出旅游常选择灵活自由、经济实惠的自助游组织方式，喜欢结伴出游，独自旅游的大学生很少。一般来说，外出旅游较常使用火车、汽车等陆上交通工具。

　　（9）兰州市大学生旅游出行的景点基本符合旅游目的地距离衰减规律，主要是以甘肃省及其周边省份和地区为主。