消费者决策过程及构建满意的旅游消费市场

　　第 3 章 消费者决策过程及构建满意的旅游消费市场

　　3.1 消费者决策与购前信息搜寻

　　消费者只要意识到某种特定需求或某个特殊问题，就会在先前购买经验中寻找是否存在令人满意的最优选择，另外媒体传达的关于目的地的信息也会为消费者提供很多选择渠道；因此，目的地营销者发布旅游营销信息的目的必须及时、有效地传达到消费者并影响消费者的决策。

　　3.1.1 消费者决策

　　消费者决策是由消费者的需求与现实之间的明显差异可导致内部与外部信息搜寻、对产品和服务的的评估以及最终的购买。而旅行决策是指个体或群体消费者（如家庭）对潜在的旅游目的地的属性进行详细评估，并通过衡量“期望-花费”之间的平衡而做出的决策过程。McFadden 在 1985 年提出了随机效用决策理论，假定任何旅游目的地或旅游行为活动过程的决策由两部分构成，即系统分量（V）和随机分量（ε），通常可以表达为下式：

　　U=V+ε

    系统分量 V 是一个选项的属性的函数，而且是在大多数消费者做出决策时需要考虑和权衡的。随机分量ε和几个因素有关（如目的地形象声誉、消费者安全感知价值），从而使选择不可能是一个完全确定性的过程。给定了这个随机组成分量后，消费者做出某一选择的概率将有效用系统分量的相对大小与随机分量大小和趋势之间的比较来决定。该模型形象的说明了旅游消费者做出决策时考虑的因子属性。

　　消费者决策中的重要因素之一就是有可供选择的目的地，但是由于信息的不对称，消费者几乎不存在完全理性，消费者一般会受到外部因素的直接作用（如媒体的报道、朋友的建议）。新疆游消费者在选择新疆作为旅游目的地时，会综合考虑新疆及本身各个因素的综合属性，继而做出决策（图 3-1）。

　　3.1.2 消费者决策的类型

　　Michael·R·Solomon 根据旅游消费者在作出旅游决策时的实际情况和期待旅游目的地的不同划分旅游消费决策为三个层面：

　　（1）常规性决策，消费者做出旅游决策的主要目的是观光享受。即基本不需要或不经过有意识的考量作出决策。大部分新疆游消费者属于这个层面。

　　（2）冲动型决策，相对与理性消费者而言，这部分消费者作出决策基本是随机的。但是，这类决策表现了决策者更加冒险、更加灵活和更多自主性。新疆各个高校的大学生徒步游基本属于这个层面。

　　（3）解决问题性决策，消费者做出该决策时，经过了理性的考量，更加以自我为导向的，有信心去尝试更大范围文化的体验，无论他们对这些环境是否熟悉。新疆游的学者型消费者基本属于这个层面。

　　3.1.3 购前信息搜寻

　　了解消费者的购前信息搜寻行为是新疆营销管理者必须重视的方向，消费者只要意识到某种特定需求或某个特殊问题，就会在先前购买经验中寻找是否存在令人满意的最优选择，另外媒体传达的关于目的地的信息也会为消费者提供很多选择渠道，当消费者由于自我经验不足做出购买决定，信息就会集中于外部，消费者的信息来源一般被分为①个人来源（亲朋好友）②营销者主导来源（广告和电子媒体），如新疆在 CCTV 上面的宣传片③互联网（新媒体所报道的新疆形象）当新疆游消费者在作出来新疆旅游的意愿以后，他们就会衡量成本与期望之间的差距，消费者会通过属性评估程序来建立各品牌的态度（判断、偏好）。基于新疆游消费者的调查数据，笔者认为消费者考量新疆作为旅游目的地时会将旅游安全性、旅游便利性、旅游获得性作为考量标准，消费者是有选择权的，并且是以目标为导向的，因此营销管理人员可以影响消费者的行为方式。

　　3.2 旅游目的地决策过程中的形象和感知性约束分析

　　消费者对旅游目的地进行旅游决策时受个人影响较大，潜在的消费者对未曾到过的地方往往一知半解，而且信息的获取往往是亲朋好友或媒体。基于此，Crompton 构建了两阶段模型用以阐述消费者的目的地过程，该模型侧重于于感知性约束和形象的作用，笔者结合 Crompton 的研究和新疆游消费者的特性认为，消费者在选择新疆作为旅游目的地时表现的感知性约束条件为时间、人身安全、旅游能力及新疆目的地形象相互作用的结果，这就意味着相互作用的结果导致一方面直接影响消费者的目的地选择，另一方面还通过消费者的口传效应将此影响扩散，笔者认为，一个目的地是否真的安全与游客的安全感知并不直接相关，而是与目的地形象的好坏及消费者的体验价值有直接的关联。旅游产品的特殊性（生产与消费的同步性），且不能提前使用，这一点使得旅游消费者所形成的关于旅游产品的形象成为旅游决策过程中最基本的构成要素。因此，新疆旅游目的地管理者应调整战略使之更接近于新疆各个旅游目的地的现实，而不是流于形式；另外，目的地过多的选择项往往令消费者无所适从，导致信息朝负而做出不恰当的决定，通常，消费者会试图限制信息处理的时间和精力，因此，新疆旅游目的地营销管理者提供给消费者的选择必须是有限的，一个有效地市场策略的基础是了解特定情境中消费者如何在备选项系列间做出选择。价值最大化意味着消费者会做出一种能实现价值最大化的选择，该选择独立于其他选择项。换言之，在某种情形下[当宁夏旅游形象较好时],如果一个旅游者选择了宁夏作为旅游目的地而不是把新疆作为旅游的首要选择，那么，即使一个更高级的选择出现在备选项里面，旅游者也会选择宁夏作为自己出行的目的地。

　　3.3 消费者的决策过程制定和行为过程分析

　　传统上，研究者是以理性观点来研究消费者决策的，依据这一观点，消费者会尽可能冷静而仔细地获取信息，并与已有的产品认识进行综合，不辞辛苦的衡量每一备选项的优劣，然后做出一个令人满意的决定。这一过程意味着营销者和消费者都应该认真研究决策的每一步骤，但是，消费者是有限理性的，不会每一个决策都是那么缜密，因此研究者开始意识到，消费者往往依靠有限的理性做出一套适合的决策，当消费者认识到现有目的地与某种期望存在显著差异时，决策过程就会出现了。

　　图 3-2 表明消费者的决策是基于决策因素的相互影响下发生的。旅游者对目的地的认知受到了目的地营销组合变量和旅游者自己（个人偏好、对产品与服务的期望等）的共同影响。更准确的说通过潜意识的评估，结合自己的满意/不满意的一个容忍尺度、情感判断、实践和购后评价的一个综合体验。但是，笔者认为随着个体、群体和决策时刻的不同，会出现多种可能的决策过程。

　　3.4 激活旅游市场理论分析

　　面对突如其来的危机做出及时反映并使市场从危机中复原和振兴是旅游目的地营销者应该关注的重点。谷慧敏于 2007 年提出了激活市场理论，笔者认为这一理论同样适用于新疆旅游市场，通过整理与结合新疆旅游市场的实际情况，笔者梳理了激活新疆旅游市场的理论。

　　3.4.1 激活旅游市场的框架机制--5R 理论

　　新疆旅游市场客源主要来源于其他省份的消费者，突发性事件爆发后，即使目的地管理者采取了有效措施使事态关注度降低，但是消费者仍然很长时间规避新疆作为自己的旅游目的地，所以激活市场应该贯穿于整个营销管理阶段， 不同阶段的战略也不尽相同（表 3-1），一个安全和高效率的目的地形象有助于建立旅游者的信心，另外，新疆旅游目的地不同的环境特征也决定了危机管理的不同。

　　总之，评估危机事件如何给新疆旅游目的地带来负面冲击，并采取相应措施来激活受到损害的旅游业，必须考虑危机前、危级中及危机后的各个阶段。危机带来的影响通常是消极的，但是突发性事件爆发后目的地知名度迅速上升。所以化“危”为“机”是新疆旅游目的地管理者应该努力的方向。

　　3.4.2 激活旅游市场的要素机制--5C 理论

　　一个完善的激活市场机制需要包括各系统之间良好的合作与协调，有效地沟通和相应的组织、制度、流程保障及高度的社区动员能力及参与。因此，协调、协商和承担责任是新疆旅游目的地管理者必须承担的职责。在谷慧敏的理论基础上，综合相关文献，笔者提出新疆旅游市场的振兴要遵循 5C 原则，即合作（Corporation）、协调（Coordinated）、取消（Cancel）、承担责任（Community）和沟通（Communication）如图 3-3 所示。

　　新疆旅游市场相对于内地旅游市场开发比较晚，旅游市场机制不完善，尽管存在着地域的差异，但是面对突发性事件的反应却是相似的。在突发性事件爆发后，救援及激活市场活动中，通过区域合作，一方面可以获得更多支持，另一方面可以提高救援效率；通过与兄弟省份相关旅游部门、相关客源地市场的合作可以迅速的处理信息并能及时实施策略行动，提高其适应能力。

　　危机的各个阶段都需要目的地和客源地相关利益者的配合，为发挥最大协同效应，新疆旅游目的地管理者应与客源地市场相关利益者取得一致点，协同各个利益方降低新疆旅游形象的破坏，开展合作。

　　突发性事件爆发后，新疆旅游管理者及营销者应该取消一系列旅游资源、旅游计划的开展。极力参与救援及新疆旅游形象的恢复，强化公众的参与度，取得利益相关者与政府危机管理者在需求和期望上的相互理解和合作。

　　媒体的报道是消费者感知危机的主要途径，旅游目的地形象某种程度上取决于媒体的报道，消费者通过媒体获取旅游目的地的信息，进而影响到他们的决策；这决定了媒体在危机管理过程中的关键作用，在某些情况下，媒体甚至可以决定一个困境是否演变成为一次危机，因此突发性事件爆发后第一时间和媒体取得沟通，继而和消费者建立联系，告知潜在游客真实的情况，避免消费者的误解影响目的地长期形象。

　　3.5 小结

　　危机管理中，目的地政府如何承担责任、如何平衡政府管理和企业管理两者之间的关系、如何协调沟通是激活市场的关键所在，笔者认为，政府是激活市场的主体责任人，因此，基于诚实和透明之上的信息整合，促进政企合作是危机管理成功的关键。危机管理前期的预警、后期的恢复，新疆旅游目的地各级政府都应和利益相关者及时沟通，进行有效的管理。再次，新疆本土旅游文化的特殊性使得新疆旅游管理者必须结合当地文化建立宏观政策上的旅游消费政策，积极引导各个相关利益者得到利益最优化。

　　理解消费者的需求过程是新疆旅游目的地营销成功的基础，通过了解客源地消费者的决策购买过程，消费者购买的约束条件，继而在危机全过程实施激活市场策略思想是新疆营销者破解新疆旅游形象降低这一难题必须遵循的原则。消费者的感知价值是决定旅游目的地竞争力的根本所在，消费者根据他们的感知做出决定而不管决定是否正确，因此了解和提高客源地相关利益者的感知价值是营销管理者的研究方向。