突发性危机对新疆旅游市场的冲击

　　第 2 章 突发性危机对新疆旅游市场的冲击

　　危机的性质、持续时间、发生地点、破坏程度、出现频率以及消费者对危机的风险感知，都可以决定其对旅游市场产生的负面冲击的大小，不同危机对旅游市场的冲击不尽相同。本章主要目的在于揭示新疆旅游危机的突发性和对消费者及旅游市场的冲击方式、冲击特征、冲击的对象及表现形式，同时，通过对测量危机程度进行分析。

　　2.1 危机冲击的类型及特点

　　2.1.1 冲击的类型

　　旅游危机冲击指由于危机事件的突发性对包括旅游目的地利益相关者、旅游客源地的消费者和作为旅游通道的旅游企业所引发的各种后果，根据危机影响的内容、社会价值、表现方式及时间的不同角度，可以将其划分以下形式：

　　按照影响的内容划分，通常可以划分为经济影响、环境影响和社会文化影响。首先危机的经济影响指危机活动对国民经济的消极影响，如新疆突发性事件爆发后，进疆游消费者数量的锐减、旅游收入和外汇收入减少、旅游产业遭到损害。通常情况下，对经济的影响往往容易量化和预测。其次，旅游危机的环境影响是危机事件对环境产生的消极后果，危机与环境的关系十分敏感，如新疆爆发的自然灾害，对旅游资源的过度开发给新疆旅游发展赖以生存的基础设施造成很大的破坏，这些也可以用相关技术来加以衡量。最后，社会文化影响是指由于危机事件而带来的对目的地和客源地的社会结构、价值观念、生活方式、习俗民风等文化要素方面的影响。新疆突发性事件爆发后，国外政府对前往中国新疆旅游的消费者发出危险警报指数，国内消费者也纷纷取消新疆游的意愿。乌鲁木齐“7·5”暴力事件才发生后，旅客纷纷取消进疆游的意愿，给新疆经济造成重大伤害[44].旅游危机发生后，不仅会损害旅游目的地和旅游企业的信誉，同时还可能对游客的安全、目的地的可持续发展、旅游从业人员的态度和价值观念产生不同程度的影响，甚至给社会的不稳定性增加许多未知因素。

　　按照带来的社会价值划分为消极影响和积极影响。总体上，危机带来的冲击更多表现为消极影响。消极影响又称负效应，指旅游危机对社会产生有害的影响，如旅游者死亡、财产损失。主要体现为旅游常使用的指标如旅游需求和旅游收入的下降。积极效应，又称正效应，指旅游危机对社会产生有价值的影响。Beirman提出，随着时间的推移，那些发生过暴力冲突、自然灾害等突发性事件的旅游目的地将会迅速成为世界焦点[45];此外，通过危机及其处理过程，往往会促使旅游目的地政府、企业和公众及旅游者强化安全意识，提升产业素质。如新疆“7·5”事件爆发后，乌鲁木齐迅速占据世界各大报纸头版头条，政府通过有效地处理，新疆旅游业反而得到较大发展。

　　2.1.2 危机冲击的特点

　　由于旅游危机在范围上的广泛性、产生的突发性和发生后的难以控制性等特征，使冲击后果呈现以下特点：

　　（1）不可预期性

　　不可预测性指人类自身对危机难以先前预知。危机是客观现实、社会和团体所面临的环境达到一个临界值和既定的阀值所做出的反应。由于事件的突发性使新疆社会和组织缺少应对危机的人员、物资和时间，造成危机后人为的灾难，因此，建立危机预案是防范危机风险的关键。

　　（2）不可控性

　　大多数突发性事件爆发的根源往往来自不确定的外部环境，因此对旅游产业而言，旅游危机具有不可控性。新疆旅游突发性事件尤为典型，因此必须将其纳入整个社会来全面综合考虑。

　　（3）波及性

　　波及性指旅游目的地各子系统之间相互影响的机制。事实证明，旅游业首先是一种动机和收入决定性行业，不可能避免其经营环境和客源市场中发生的暴力、丑闻和冲突事件给其带来的消极影响。一个发生在诸如住宿、交通运输等子行业中的突发事件，有可能危及任何一个部门并降低目的地在潜在顾客心目中的安全性的危机都能够对目的地整体形象和旅游业产生消极影响。

　　2.2 旅游危机冲击对象及其表现

　　旅游系统包括旅游主体--消费者子系统，旅游通道--旅游企业系统，旅游客体--旅游目的地子系统等几个主要方面，在不同的系统中，危机冲击的表现形式存在差异。

　　2.2.1 对消费者的冲击

　　2.2.1.1 冲击的表现

　　危机对消费者的冲击表现在旅游意愿的减弱和旅游信心的损害两个层面。

　　（1）有形影响及旅游行为改变

　　由于危机对基础设施、旅游设施的破坏，以及政府、非政府组织和企业为解决危机而采取的措施有可能在短期内限制旅游行为，加之危机导致的影响可能损害正常的经济生活，从而导致旅游需求的收入和闲暇时间的减少，进而影响旅游消费总量和行为结构特征；主要表现在消费者旅游意愿减弱或受到抑制所带来的态度行为的改变，如终止旅游活动、更换旅游目的地等。

　　（2）精神影响和信心受损

　　消费者旅游通常是为了身心得到放松，危机爆发后消费者在面临恐惧时往往是非理性的，消费者对于危机的看法完全不是出于逻辑思考；因此，目的地旅游市场因消费者感知价值降低而导致营业额大幅度递减，并持续很长时间。

　　2.2.1.2 决定消费者对危机冲击反应的因素

　　决定消费者对危机冲击反映的因素主要包括以下两个维度。

　　（1）消费个体的风险因素

　　消费者行为框架中的风险理论关注的是购买决策中的风险因素和他们带来的后果问题，包括经济风险和社会风险，研究的目的在于找出承受风险的阀值，制定相应的战略，并通过有效地手段提高风险承受的能力。消费者在选择旅游目的地时会倾向于不会发生突发性事件的地点。消费者承受危机的阀值水平还取决于相关组织的可信度、采取行动的速度和危机事件的反复程度。消费者在决策过程中将某目的地列入计划内是依据目的地形象而不是目的地本身实际情况，因此目的地营销能否成功，将取决于消费者对营销策略的认可程度。

　　（2）媒体的作用

　　媒体的报道是消费者感知危机的主要途径，旅游目的地形象某种程度上取决于媒体的报道，消费者通过媒体获取旅游目的地的信息，进而影响到他们的决策；因此，在危机管理过程中必须注意到媒体的的关键作用，在某些情况下，媒体甚至可以决定一个困境是否演变成为一次危机。目的地人为危机，特别是针对消费者的恐怖主义袭击，很容易和媒体形成共生的关系，分享共同的利益：恐怖主义者获得了社会关注，拥有了和目标政府讨价还价的可能，而媒体则获得了更多的受众。在这种情况下，客源国政府为了确保公民的安全，往往会采取强制性措施或者通过公告限制游客前往处于危机中的目的地；而消费者自身在做决策时也会提高此类目的地的感知心理成本水平，进而推迟旅行计划或者更改目的地（图2-1）。新疆先后发生了“7·18”和田袭击暴力恐怖事件、“12·28”新疆恐怖团伙劫持人质事件、“2·28”达叶城恐怖袭击事件、 “ 6·29”新疆和田劫机事件、 “ 4·23”新疆巴楚暴力恐怖事件、“6·26”新疆鄯善县暴力恐怖袭击案[46].这些事件通过媒体的宣传，使进疆游消费者锐减，纷纷改变旅游目的地。

　　

　　2.2.2 对旅游企业以及旅游目的地市场的冲击

　　（1）危机事件使得旅游企业生产能力下降、市场反应迟钝

　　危机产生与旅游消费具有同一性特点，突发性事件爆发后，新疆游消费者因为危机而纷纷取消预订或更换旅游目的地，由此导致新疆相关旅游组织大量闲置，激活市场变得非常困难。

　　

　　（2）新疆各个旅游目的地形象受损，旅游收入增长速度持续降低

　　危机对新疆旅游目的地市场的冲击主要体现在目的地的形象或者声誉受到负面影响，进而导致其旅游吸引力下降，影响潜在消费者的决策。危机事件爆发后，消费者接受信息的偏差均会造成目的地形象受到伤害。系统的、精心计划的营销活动是恢复目的地声誉的关键。新疆突发性事件爆发后，人们对新疆游都持否定态度，直接影响新疆的消费市场，虽然政府通过一系列的营销活动和媒体的正面报道，新疆的消费市场得以恢复，但是新疆旅游市场增速自 2011 年持续降低。

　　2.3 危机对旅游业冲击程度测量剖析

　　2.3.1 Gurhan Aktas & Erru Gunla 危机影响分析

　　Gurhan Aktas & Erru Gunlu 根据危机中的关键要素来判断危机的冲击度（表2-2）。从危机来源来看，影响程度最大为目的地危机，其次为客源地危机，最小的来自竞争者的危机；从波及范围看，全国和国际性的影响较大，而本地和局部的影响较小；从持续时间来看，一次性的危机影响较小，间歇性危机次之，持续性危机影响最大；从诱因来看，影响程度由小到大依次是技术、环境、社会文化、经济和政治。

　　

　　2.3.2 多变量分析框架

　　出于现实目的，很多学者对近些年发生的危机及其影响进行了分析，诸如增加了消费者卷入危机程度、受害者的精神影响、空间距离和社区应对能力几大要素。根据该框架，通过主观价值判断进行了评估（表 2-3）。

　　

　　与前一模型相比，该分析框架对危机涉及要素的考虑更为全面，同时通过事件进行了证明。不足之处在于所有的评估全部为主观价值判断，这在很大程度上取决于评估者的认识水平和可获得的信息的丰度。

　　2.3.3 交叉影响与脆弱性分析

　　（1）交叉影响分析（Cross-impact Analysis）是一种数据分析，应用此分析来确定各个变量之间的关联性，确定这些变量之间相互性的大小和连续性的强弱[47].根据该方法，将引发危机的环境因素置于行上，将与之相对应的主要贡献置于列上，然后请专家评估环境变化对主要领域产生的影响。评估值为是负则为威胁，反之则为机遇，最后，汇总各个评估值，就可以评估事件所造成的影响[47].

　　如得到很高的负值，则应将将其作为特殊的威胁，反之则视为特殊机遇（表 2-4）。

　　

　　（2）脆弱性分析（Vulnerability Analysis），即将危机事件发生可能的信息包括在内进行分析，可进一步改进交叉影响分析效果。专家可根据相关的情景提高估计值，其产生的效果通过交叉影响分析就可获得。这样一来，既可以表明采取反应措施的紧迫性与调整的必要性，又可以对所观察危机事件的重要信息加以汇总（表 2-5 所示）。

　　

　　由此可见，作为分析工具，交叉影响分析和脆弱性分析总体上适应于确认各个组织中的重要领域和事件。新疆各个旅游目的发生的重大危机事件地运用此分析基本上都能反映出危机事件对新疆市场造成的伤害程度，即无论消费者人数、旅游收入、旅游就业、外商投资意愿等都受到极大的伤害。但是作为消费者是如何感知风险并以此作出决策并没有得到确认；另外，信息的充分程度也制约着该工具的使用；而多变量分析框架更加体现了消费者是如何评价目的地危机管理成效的，因此，多变量分析框架更加适合衡量新疆旅游市场增速的标准。

　　2.4 小结

　　旅游业因具有国际性和零散性的特点而被认为是一个危机情况极其敏感的产业。危机就本身的特点来说，会给目的地造成毁灭性的影响，并打消潜在消费者购买目的地产品的欲望。新疆突发性事件爆发以后，海内外进疆游的消费者和投资者纷纷取消订单，给新疆的消费者市场和资本市场造成毁灭性的打击。但是并非所有类型的危机都会产生相似的结果，不同的危机因为其范围和破坏程度的差异，造成的结果也不同。由于危机源的分散性和危机的突发性，加之旅游业的综合性、交叉性、和旅游者心理及行为中的因素往往难以量化，因此，不存在单一的量化指标。