CODC广告咨询企业营销策略(3)

　　4.3 监测产品

　　90 年代初，国内户外广告开始逐步出现第三方监测需求，CODC 成为国内第一家开展第三方监测服务的咨询公司，在实践中，创建第三方监测标准体系，因为其公立客观有效，体系迅速被市场接受并被广泛引用。监测服务产品虽然由CODC 最早研发，但由于在专业技能方面限制较低，市场上涌现出大批竞争者，竞争者往往用更低廉的价格、更广泛的覆盖市场争取市场占有率。目前 CODC 的竞争对手包括 CTR、梅花、高德地图等，竞争对手凭借在总体品牌优势、价格优势、人力优势等迅速抢占市场份额。因为户外媒体环境复杂，越来越多的广告主客户需要第三方监测服务，他们对原有监测方式提出在真实度、效率等方面的质疑。面对客户需求变化和整体竞争环境，CODC 需建立核心竞争力，重新夺回被抢占的市场份额。

　　4.3.1 建立产品核心竞争力

　　现有的监测服务方式还主要依靠人工，在环境变化下，人工监测开始出现一些弊端，第一，人工成本高昂；第二，时效性差，监测结果和监测报告一周才可以提交给客户；第三，真实性无法保障，拍摄照片必须附带当日报头客户才信任；第四，空间性，大量纸质报告无法存档，规律性无法有效总结。基于此，CODC应在监测服务中引进新的技术，如手机监测技术。手机监测的优势为：第一，节约人力成本；第二，采取网络分配任务，监测员用手机采集信息，即时上传；第三，监测点位定位系统，准确辨识监测媒体位置；开通权限，及时了解现状，随时查询发布的户外媒体情况，及时了解各城市、各媒体、各点位发布实况，为未来策略投放提供依据；有效总结对比历史情况，可分城市、分媒体、分时间段分析历史投放情况，综合评估媒体表现优劣，提高户外广告发布效率。手机监测系统的开发可从根本上提高 CODC 监测产品的核心竞争力。

　　4.3.2 精准定价保证成本

　　成本导向定价法是以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法【18】。采用这种定价方式，一要准确核算成本；二要确定恰当的利润百分比（即加成率）。监测产品目前存在大量低价竞争，CODC 应进行精准定价，确保公司的稳定利润来源。成本导向定价可对竞争对手实现侧翼攻击，竞争对手如果和 CODC 采用相近的价格，那在行业经验、产品质量等方面不具备优势；竞争对手大多采用低价策略进行竞争，但势必偏离实际成本，不能实现盈利，最终的结果只能退出竞争市场。

　　有调研显示，三线至五线城市消费者对于传递信息直接、简单、利益点突出的广告， 会有着更高、更持久的回忆度，简单直接的广告沟通策略，如电视广告、户外广告，能更清楚地向低线城市的消费者传递使用品牌带来的好处。

　　随着三四线城市经济水平发展以及当地居民消费能力不断增强，消费观念不断改变，很多广告主的广告投放开始下沉到三四线城市，如京东等很多电商开始在农村做刷墙广告。监测工作必须依托大量人工在广告主广告发布实地现场执行，这需要耗费大量人工成本，监测项目均为个案，机动灵活性很大，CODC 无法在所有城市都安排随时可以调用的执行人手，目前 CODC 常规覆盖市场为 30 个，非常规覆盖市场的执行需要耗费额外的人工成本，如差旅费等，对于这样的项目，可以多与一些执行公司合作，转移人工成本。高德地图在 2013 年年底也开始介入户外相关业务，借助于地图采集信息的优势，高德地图在全国有 10 万人规模可随时调取使用，执行信息采集任务，具备灵活的项目执行能力。高德地图没有户外相关经验，且主营业务也不在户外领域，对 CODC 的竞争性相对较小，CODC 可以在一些不涉及专业技术的项目上与高德地图进行合作，把潜在竞争对手成功转化为合作对象。

　　4.3.3 通对标行业标杆弥补产品不足

　　强大的销售能力是竞争对手抢占监测市场份额优势之一，因为没有专门的销售部和专职销售人员，CODC 目前的情况是老板一人是最大的销售，承担了监测产品全部的销售任务。未来可采用公司老板、管理层、普通职员工资收益和销售任务挂钩，形成全民销售氛围。员工在服务现有客户时，承担起销售职能。可以通过举办行业会议、专场培训、客户寻访的方式，不断在市场上发出声音，宣传在监测产品方面的优势。

　　竞争对手 CTR 在监测产品市场的另一大优势是借助于电视媒体的监测方式，拥有一大批稳定的户外视频媒体客户群。因为户外视频媒体和电视媒体在播出方式上类似，通过机顶盒设备接收信号在办公室完成监测，而不需要到发布现场完成。而户外媒体目前的状况是不是所有媒体都可以实现无线传输信号统一播放节目和广告内容，如分众（中国最大的楼宇液晶媒体供应商）的楼宇液晶媒体依然是通过插卡的方式播出广告、凤凰、郁金香、香榭丽（中国最大的三家 LED 媒体运营商） 的 LED 媒体等依然是采用单点位的售卖方式，CTR 不到现场发布点位进行监测的方式无法完全满足这些媒体公司的需求，广告主也会对这样的监测方式提出质疑。CODC 可以借此宣传自身产品的卖点，实地监测的方式才能有效勘察媒体实际的发布情况。

　　4.4 统一货币产品

　　衡量电视媒体价值，有统一的指标-收视率，衡量平面媒体价值有统一的指标-发行量。但户外媒体一直没有统一的衡量指标，业内一直在努力探索这一统一指标。业内开发出的相关产品主要如下：2008 年，德高委托市场咨询公司 TNS,发布巴士 R&F（到达率和接触频次）受众测评调研；2009 年，德高委托市场咨询公司 TNS,发布地铁 R&F（到达率和接触频次）受众测评调研；2010 年，分众委托咨询公司 CTR,推出 Infosys OHH 系统，全球率先建立户外视频媒体科学评估模型；但这些相关测评系统都只能测评一种媒体形式，而且发布方均由媒体公司为主导。诸多媒体形式呼唤同一种工具来描述他们之间的共通性和差异性，即户外统一货币产品。在中国，事实上在亚洲多数国家，行业并没有统一的测量货币，这对行业发展而言可谓最大的阻碍。原因很明显，代理商需要可靠的受众数据来策划广告活动，而户外运营商自己声称的受众数据则不具备同等的公信力。

　　虽然目前关于统一货币产品的整体市场规模不高，但此产品属于蓝海市场，广告代理公司客户、媒体公司客户对此产品的需求欲望强烈，市场增长潜力巨大。2013年底开始，CODC、益普索、秒针系统同时开始研发此产品。2014 年 8 月，益普索率先研发出统一货币产品架构和试用版系统，产品的侧重方向为广告代理公司试用，并开始在广告代理公司推广此产品。同时，秒针系统研发此产品的速度也在逐步加快。在此背景下，CODC 需加快统一货币产品推出速度，并和益普索已推出的试用产品形成独特差异，并对新产品在目标市场客户中快速推广，具体措施如下：

　　4.4.1 选好市场突破口

　　益普索已经研发出产品试用模型，并在客户中进行推广。一旦益普索的产品被客户认可并销售成功，成功抢占大量市场份额，那 CODC 的同质产品的销售必然面临很大困难。为有效避免这一不利局面的出现，CODC 必须加快产品研发速度，应成功在 2014 年 10 月底之前推出此产品。虽然 CODC 的产品晚于益普索推出，但并不意味着 CODC 完全处于劣势地位，CODC 可积极收集市场对益普索产品的评价，更深刻的了解市场对此产品提出的实践性要求，扬长避短，开发出更优质的产品。益普索的统一货币产品主要为广告代理公司客户开发，从使用功能来看，他们暂时放弃了媒体公司这一客户群。针对此，CODC 的统一货币产品策略是既兼顾广告代理公司客户需求，同时在产品中加入媒体公司客户的独特需求。

　　4.4.2 新产品发布会

　　召开新产品发布会，积极推广新产品，为销售此产品做好舆论氛围。统一货币产品的研发，这对整个户外市场和户外咨询行业都具有划时代意义，CODC 要召开新产品发布会，借助于发布会，向市场传达 CODC 在户外咨询行业领导者身份的声音，CODC 一直致力服务于户外咨询行业，不断提升产品质量，不断开发市场需要的新产品，一直走在市场最前端。邀请媒体参加发布会，通过 PR 稿件的发布，在市场上进行品牌宣传、新产品宣传，引发市场对新产品的关注。邀请目标市场客户参加发布会，让客户了解新产品的开发背景、基本功能以及使用新产品，能给客户带来的价值。发布会之后，对重点客户实行一对一回访，详细介绍新产品各项功能。

　　4.4.3 新产品试用

　　新产品预计为 2014 年 12 月问世，建议在 2015 年上半年开展新产品试用。具体方式是可以与重点客户签订 3 年的长期合同，合同中规定 2015 年 1-6 月为试用期。在试用期内，可以通过调研和回访、以及商圈系统后台记录的客户使用习惯，及时调整与完善新产品。

　　4.4.4 有效的促销

　　和关联产品实行交叉销售。统一货币产品在试用价值方面上和原有上刊数据产品具有很大关联性，上刊数据产品旨在通过已经发生过的投放策略，给予未来新的投放计划指导，主要作用是经验导向。统一货币产品主要用于户外媒体投放的事前评估，让不同户外媒体之间有可换算的统一货币，旨在投放计划之前能准确预估广告效果，主要作用是预测导向。在 CODC 目前上刊产品的客户群中，预计会有大量客户对统一货币产品有需求，未来两个产品可以有机结合，成功实现交叉销售，成功抢占新产品市场份额。