绿色产品诉求方式研究设计与结果分析

　　4研究设计与结果分析

　　4.1研究一：诉求方式、时间距离与购买意愿影响研究

　　4.1.1实验设计与被试

　　本实验的目的是检验企业诉求类型和时间距离是否对消费者的购买意向有影响。实验采用2(诉求：损失/获得)×2(时间距离：近期/远期)的组间设计。刺激变量的第一个因素是绿色诉求方式，分为“获得”和“损失”两个水平；第二个因素是时间距离，分为“近期将来”和“远期将来”两个水平。因变量是实验参与者对绿色产品的购买意向。

　　本实验的参与者是中国某综合性大学的84名本科学生，其中男性43人，占51.2%，女性41人，占48.8%，平均年龄为19.8岁(SD=2.14)。由于性别和年龄等变量未产生任何显着效应，因此未将其纳入随后的统计分析。

　　由于被试需要阅读关于绿色诉求的文字材料，根据分组的需要设计了两个版本，分别强调获得和损失的产品诉求。对于时间距离的操控参考Chandran和Menon等的研究。被试完成实验任务后，还需填写人口统计学信息包括性别和年龄等。

　　4.1.2实验过程

　　实验在教室课堂上展开，采用获取课程分的形式鼓励学生填写问卷。根据实验的分组设计，我们依据诉求类型和时间距离将被试随机分为四组。

　　①操控绿色诉求方式。在本研究中，通过情境设计将“绿色诉求”区分为获得诉求和损失诉求。实验的绿色产品的选择以及情境材料的编写参考了Peloza等(2013)以及White和Simpson(2013)的研究。让被试阅读获得诉求或损失诉求情境的模拟材料，材料主要是以改变产品的文字介绍来操作诉求方式，如“获得”组将凸显获得信息(想想你使用该绿色产品将获得什么)，实验参与者将阅读到使用绿色产品对大自然的好处，提高空气、水源质量。对于“损失”组将凸显损失信息(想想你不使用该绿色产品将损失什么)，实验参与者将阅读到不使用绿色产品，对大自然的破坏，污染空气、水源等。

　　②操控时间距离。被试阅读近期将来或远期将来情境的模拟材料。本研究中的时间距离参考Chandran和Menon（2004）研究中的操纵，以天和年的时间描述代表“近期将来”和“远期将来”。在近期将来情境中，我们用天等时间副词来描述使用绿色产品带来的结果，如每天节约水源1000吨；在远期将来情境中，用“年”来描述使用绿色产品带来的结果，如每年可以拯救10，000，000棵树木。

　　③在情境假设刺激后，对绿色诉求类型以及时间距离操纵的有效性进行检验。参考了Kareklas等(2012)的研究，为了检验我们操纵是否有效，我们测量被试对绿色诉求方式的感知(关于产品的文字材料在多大程度是强调“人们使用绿色产品能获得好处”和“不使用该绿色产品将带来损失”)、时间距离(关于产品的文字材料在多大程度是强调近期结果和远期结果)。所有问项均采用七级量表。

　　④请被试填写对该绿色产品的购买意愿，同时请被试填写个人资料，包括性别、年龄和学历等信息。购买意向根据WhiteandPeloza(2009)的研究，通过购买可能性、购买倾向、购买意愿3个题项来测量购买意向，测项如下：“我购买该绿色产品的可能性(1非常低-7非常高)”；“我购买该绿色产品的倾向(1非常低-7非常高)”；“我购买该绿色产品的意愿(1非常低-7非常高)”。

　　4.1.3结果与分析

　　1、操纵检验

　　实验设计的诉求方式操纵有效，被试对绿色诉求方式的感知具有显着差异M获得诉求=5.94，M损失诉求=1.81，F(1,82)=48.952，p<0.001。对时间距离的操纵也是有效的，被试对时间距离的感知具有显着差异M近期=5.08，M远期=1.98，F(1,82)=40.532，p<0.001)。因此，诉求方式和时间距离的操纵检验成功。

　　2、假设检验

　　以诉求类型和时间距离为自变量，消费者购买意向为因变量进行被试间二因素方差分析。具体结果见表1。方差分析表明，绿色诉求类型的主效应显着，F(1，82)=4.851，p<0.05。主效应显着说明绿色诉求方式会对购买意愿产生影响。绿色诉求方式与时间距离的交互作用显着，F(1，82)=28.757，p<0.01。交互作用显着表明被试对获得诉求或损失诉求的反应依赖于时间距离。

　　在近期未来情境中，获得和损失诉求的差异较大，消费者对损失诉求产品的购买意愿(M=5.28)比获得诉求的购买意愿(M=4.23)更高，F(l，79)=25.925，p<0.05，H1a得到验证。

　　在远期未来情境中，获得和损失诉求的差异显着。消费者对获得诉求产品的购买意愿(M=4.82)比损失诉求的购买意愿(M=4.30)更高，F(1，79)=5.65，p<0.05。H1b得到验证。

　

　　4.1.4讨论

　　研究一中，通过情景模拟的实验方法对假设H1a、H1b进行了检验，从数据结果可以看出，H1a、H1b得到了支持。在实验中，通过运用情境假设材料对被试进行刺激，探讨了在不同时间距离下，如近期将来和远期将来情境下，绿色诉求对消费者绿色产品购买意愿的影响有何不同。实验一将被试分为四组，对比四组被试的绿色产品购买意向，结果发现，时间距离在其中起到了调节的作用，在近期将来情境中，损失诉求比获得诉求的说服力更好，消费者的绿色产品购买意向更高；在远期将来情境中，获得诉求比损失诉求的说服力好，消费者的绿色产品购买意向更高。

　　4.2研究二：诉求方式、时间距离、企业承诺和购买意愿影响研究

　　4.2.1实验设计与被试
　　
　　本实验的目的是检验当企业做出两种承诺(环保承诺和慈善承诺)，企业诉求类型和时间距离对消费者的购买意向的交互影响。实验采用2(诉求：损失/获得)×2(时间距离：近期/远期)×2(企业承诺：环保承诺/慈善承诺)的组间设计。刺激变量的第一个因素是绿色诉求方式，分为“获得”和“损失”两个水平；第二个因素是时间距离，分为“近期将来”和“远期将来”两个水平。第三个因素是企业承诺，分为“环保承诺”和“慈善承诺”两个水平。因变量是被试对绿色产品的购买意向。

　　本实验的参与者是中国某综合性大学的170名本科学生，其中男性80人，女性90人，平均年龄为20.5岁(SD=2.14)。由于性别和年龄等变量未产生任何显着效应，因此未将其纳入随后的统计分析。

　　4.2.2实验过程

　　实验在教室课堂上展开，采用获取课程分的形式鼓励学生填写问卷。根据实验的分组设计，我们依据诉求类型、时间距离以及企业承诺将被试随机分为八组。

　　①操控绿色诉求方式。在本研究中，通过情境设计将“绿色诉求”区分为获得诉求和损失诉求。与实验一相同，“获得”组将凸显获得信息(想想你使用该绿色产品将获得什么)，对于“损失”组将凸显损失信息(想想你不使用该绿色产品将损失什么)。

　　②操控时间距离。被试阅读近期将来或远期将来情境的模拟材料。与实验一相似，在近期将来情境中，我们用“天”来描述使用绿色产品带来的结果；在远期将来情境中，用“年”来描述使用绿色产品带来的结果。

　　③操控企业承诺类型。被试将阅读到企业的环保承诺或慈善承诺。环保承诺组，我们向被试提供“作为一家绿色产品企业，一直以来都非常关注环境问题，您每购买一件绿色产品，我们将1%的价款用于珠三角地区的水污染治理工程”的企业承诺信息；慈善承诺组，我们向被试提供“作为一家绿色产品企业，一直以来都非常关注西部教育事业，您每购买一件该绿色产品，我们将1%的价款用于援助西部贫困儿童的教育工程”的企业承诺信息。

　　④在情境假设刺激后，对绿色诉求类型、时间距离以及企业承诺操纵的有效性进行检验。参考了Kareklas等(2012)的研究，为了检验我们操纵是否有效，我们测量被试对绿色诉求方式的感知(关于产品的文字材料在多大程度是强调“人们使用绿色产品能获得好处”和“不使用该绿色产品将带来损失”)；时间距离(关于产品的文字材料在多大程度是强调近期结果和远期结果)；企业承诺(材料在多大程度是强调企业有做出“环境保护”和“慈善事业”的承诺)。所有问项均采用七级量表。

　　⑤请被试填写对该绿色产品的购买意愿，同时请被试填写个人资料，包括性别、年龄和学历等信息。与研究一相同，购买意向根据White和Peloza(2009)的研究，通过购买可能性、购买倾向、购买意愿3个题项来测量购买意向。

　　4.2.3结果与分析

　　1、操纵检验

　　实验设计的诉求方式操纵有效，被试对绿色诉求方式的感知具有显着差异(M获得诉求=5.64，M损失诉求=2.01，F(1,163)=68.852，p<0.001)。对时间距离的操纵也是有效的，被试对时间距离的感知具有显着差异(M近期=5.12，M远期=2.00，F(1,163)=59.535，p<0.001。因此，诉求方式和时间距离的操纵检验成功。对企业承诺的操纵同样有效，被试对企业承诺的感知有显着差异(M环保承诺=5.41，M慈善承诺=2.52，F(1,163)=52.832，p<0.001。

　　2、假设检验

　　以诉求类型、时间距离和企业承诺类型为自变量，消费者购买意向为因变量进行完全随机方差分析。方差分析表明，企业诉求类型的主效应显着，F(1,163)=11.329，p<0.01。时间距离的主效应不显着，F(1,163)=2.068,p>0.05。环保诉求的主效应不显着，F(1,163)=2.951,p>0.05。诉求类型、时间距离与企业承诺类型之间的交互作用显着，F(1,163)=5.678,p<0.05。交互作用显着表明被试对获得诉求或损失诉求的反应依赖于时间框架及企业承诺类型。

　　为了检验企业承诺的影响差异，在每种企业承诺类型下，采取2(诉求：损失/获得)×2(时间距离：近期/远期)的方差分析。

　　在企业做出环保承诺时，绿色诉求方式与时间距离的交互作用显着，F(l,81)=19.778,p<0.05。在近期将来情境中，消费者对损失诉求产品的购买意愿(M=5.31)比获得诉求的购买意愿(M=3.82)更高，F(l,81)=19.251,p<0.05。在远期未来情境中，获得和损失诉求的差异不显着，消费者对获得诉求产品的购买意愿(M=4.61)与损失诉求的购买意愿(M=4.73)无显着差异，F(l,81)=2.251,p>0.05。由此，H2a得到验证。

　　在企业做出慈善承诺时，绿色诉求方式与时间距离的交互作用显着，F(1,83)=5.685,p<0.05。进一步进行简单效应检验发现，在近期将来情境中，被试对损失诉求的绿色产品购买意愿(M=4.86)比对获得诉求的购买意向(M=4.16)更高，F(1,83)=5.999，p<0.05。在远期将来情境中，被试对获得诉求的绿色产品购买意愿(M=4.58)与损失诉求的购买意愿(M=4.22)差异显着，F(1,83)=2.999,p<0.05。由此，H2b得到验证。

　

 

　　4.2.4讨论

　　研究二中，通过情景模拟的实验方法对假设H2a、H2b进行了检验，从数据结果可以看出，H2a得到了支持、H2b得到了部分支持。在实验中，通过运用情境假设材料对被试进行刺激，在企业做出不同承诺时，探讨在不同时间距离下，如近期将来和远期将来情境下，绿色诉求对消费者绿色产品购买意愿的影响有何不同。实验二将被试分为八组，对比八组被试的绿色产品购买意向，结果发现，时间距离和企业承诺在其中起到了调节的作用。当企业做出环保承诺，在近期将来情境中，损失诉求比获得诉求的说服力更好，消费者的绿色产品购买意向更高；在远期将来情境中，获得诉求与损失诉求对消费者购买意向的影响无显着差异。

　　在企业做出慈善承诺时，在近期将来情境中，仍然是损失诉求比获得诉求的说服力好，消费者的绿色产品购买意向更高；在远期将来情境中，获得诉求比损失诉求对消费者购买意向的影响更显着。

　　4.3研究三：诉求方式、时间距离、奖励和购买意愿影响研究

　　4.3.1实验设计与被试

　　实验采用2(诉求：损失/获得)×2(时间距离：近期/远期)×2(奖励：有/无)的组间设计。刺激变量的第一个因素是绿色诉求方式，分为“获得”和“损失”两个水平；第二个因素是时间距离，分为“近期将来”和“远期将来”两个水平；第三个因素是奖励，分为“有”和“无”两个水平。因变量是实验参与者对绿色产品的购买意愿。

　　本实验的参与者是广州某综合性大学的164名本科学生，其中男性74人，占45.1%，女性90人，占54.9%，平均年龄为21.8岁(SD=2.14)。由于性别和年龄等变量未产生任何显着效应，因此未将其纳入随后的统计分析。

　　4.3.2实验过程

　　实验在教室课堂上展开，采用获取课程分的形式鼓励学生填写问卷。根据实验的分组设计，我们依据诉求类型、时间距离以及奖励将被试随机分为八组。

　　①操控绿色诉求方式。在本研究中，通过情境设计将“绿色诉求”区分为获得诉求和损失诉求。与研究一、二相同，“获得”组将凸显获得信息(想想你使用该绿色产品将获得什么)，对于“损失”组将凸显损失信息(想想你不使用该绿色产品将损失什么)。

　　②操控时间距离。被试阅读近期将来或远期将来情境的模拟材料。与实验一、二相似，在近期将来情境中，我们用天等词语来描述使用绿色产品带来的结果；在远期将来情境中，用“年”来描述使用绿色产品带来的结果。

　　③操控奖励。对于奖励组的刺激材料：“企业为了鼓励消费者使用绿色产品，对购买者奖励款式新颖的精美手提袋一个，方便个人购物等使用”；在无奖励组的刺激材料：“企业为了鼓励消费者使用绿色产品，开展了广泛的宣传活动”。

　　④在情境假设刺激后，对绿色诉求类型、时间距离以及奖励操纵的有效性进行检验。操纵方式与实验一、二类似。我们测量被试对绿色诉求方式的感知(关于产品的文字材料在多大程度是强调“人们使用绿色产品能获得好处”和“不使用该绿色产品将带来损失”)；时间距离(关于产品的文字材料在多大程度是强调近期结果和远期结果)；奖励(材料在多大程度是强调企业为促进购买实施奖励措施)。所有问项均采用七级量表。

　　⑤请被试填写对该绿色产品的购买意向，同时请被试填写个人资料，包括性别、年龄和学历等信息。

　　4.3.3结果与分析

　　1、操纵检验

　　实验设计的诉求方式操纵有效，被试对绿色诉求方式的感知具有显着差异(M获得诉求=5.68，M损失诉求=2.12，F(1,164)=60.452，p<0.001)。对时间距离的操纵成功，被试对时间距离的感知具有显着差异(M近期=4.97，M远期=1.84，F(1,164)=54.132，p<0.001。因此，诉求方式和时间距离的操纵检验成功。对于奖励的操控同样有效，被试对奖励的感知有显着差异(M有奖励=5.71，M无奖励=1.92，F(1,164)=72.950，p<0.001)。

　　2、假设检验

　　以诉求类型、时间距离和奖励类型为自变量，消费者购买意向为因变量进行完全随机方差分析。方差分析结果表明，企业诉求类型的主效应显着，F(1,162)=15.002，p<0.05。奖励的主效应显着，F(1,162)=9.039,p<0.05。时间距离的主效应不显着，F(1,162)=1.616,p>0.05。

　　以诉求类型、时间距离和奖励类型为自变量,消费者购买意向为因变量进行完全随机方差分析。方差分析表明,绿色诉求方式、时间距离以及奖励类型的交互显着，F(1,162)=8.295,p<0.01。交互作用显着表明被试对获得诉求或损失诉求的反应依赖于时间距离以及奖励的有无。

　　当企业提供奖励时，绿色诉求方式与时间距离的交互作用显着，F(l,82)=10.957,p<0.05。在近期将来情境中，被试对获得诉求的绿色产品购买意愿(M=4.56)比损失诉求的购买意向(M=4.21)更高,F(l,82)=3.857,p<0.05。在远期将来情境中，被试对损失诉求的产品购买意向(M=4.37)比获得诉求的购买意向(M=3.89)更高，F(l,82)=7.767,p<0.05。由此，H3a得到验证。

　　当企业未提供奖励时，绿色诉求方式与时间距离的交互作用显着，F(l,83)=34.145,p<0.05。在近期将来情境中，被试对损失诉求的绿色产品购买意愿(M=5.08)比获得诉求的购买意向(M=4.13)更高，F(l,83)=35.130,p<0.05。在远期将来情境中，被试对获得诉求的产品购买意向(M=4.75)与获得诉求的购买意向(M=4.50)更高，F(l,83)=5.312,p<0.05。由此，H3b得到验证。

　　

　　4.3.4 讨论

　　研究三中，通过情景模拟的实验方法对假设 H3a、H3b 进行了检验，从数据结果可以看出，H3a 和 H3b 均获得支持。在实验中，通过运用情境假设材料对被试进行刺激，在企业提供购物奖励时，探讨不同时间距离，如近期将来和远期将来情境下，绿色诉求对消费者绿色产品购买意愿的影响有何不同。实验三将被试分为八组，对比八组被试的绿色产品购买意向，结果发现，时间距离和奖励在其中起到了调节的作用。当企业提供购物奖励时，在近期将来情境中，获得诉求比损失诉求的说服力更好，消费者的绿色产品购买意向更高；在远期将来情境中，获得诉求与损失诉求对消费者购买意向的影响无显着差异。

　　在企业未提供购物奖励时，在近期将来情境中，仍然是损失诉求比获得诉求的说服力好，消费者的绿色产品购买意向更高，与实验一结果一致；在远期将来情境中，获得诉求与损失诉求对消费者购买意向的影响则无显着差异。