绿色消费与企业诉求方式文献综述

　　2 文献述评

　　2.1 绿色消费

　　关于绿色消费的研究可以追溯到 20 世纪 90 年代，学者们从不同的研究角度阐述对绿色消费的理解。有的侧重于消费绿色产品；有的侧重于安全健康的消费方式；有的侧重于可持续消费等。表 1 归纳总结了一些代表性学者对绿色消费所下的定义。对于绿色消费的具体定义至今学术界和业界没有统一的界定，但是从表 1 可以发现无论学者们侧重哪个方面，其本质都是以保护环境为主旨的消费观念与方式。

　

　　国际上理解的“绿色消费”包括生命(Healthy)、节能(Reduce)、环保(Environmental)三个方面的内容。国外学者认为绿色消费包含以下六类消费方式：避免使用危害社会公众健康的产品；避免使用在制造和消费过程中，产生过度资源消耗的产品；避免使用过度包装，产品生命周期过短造成资源浪费的产品；避免使用来自珍稀动物或自然资源的产品；避免使用对动物有伤害而生产的产品；避免使用对其他发展中国家的生态环境产生不利影响的产品。

　　中国消费者协会结合国内的实际情况，对绿色消费给出了明确的定义：在日常消费活动中，在满足当代人消费需求以及健康、安全需要的同时，还要满足下一代人的消费需求和健康、安全需要。绿色消费包含三个方面的内容：1.倡导消费者购买和使用对公众健康有利的绿色产品；2.产品在生产、使用以及废弃过程中不造成环境损害；3.引导消费者追求自然、健康的消费方式。

　　当前可持续发展的思想在全球广泛传播，绿色消费已成为世界各国人们普遍认同的一种新兴的健康消费理念。欧盟各国、日本等都积极推出相关政策，激励企业和消费者的绿色消费行为。2001 年中国消费者协会推出绿色消费宣传活动，倡议为实现社会的可持续发展，消费者应该注重选购不仅仅有利健康而且对环境无害的绿色环保产品。

　　综上所述，我们认为，绿色消费是一种新型消费模式，需要综合考虑环境生态保护、资源有效利用、消费者利益的多方面需求。目的是要求产品在生产、消费与回收处理的整个过程中，达到对生态环境与社会公众的负面作用最小化，实现自然环境与社会发展的可持续发展。

　　2.2 框架效应研究综述

　　2.2.1 框架效应的概念

　　1979 年 Kahneman 和 Tversky 两位学者通过对亚洲疾病问题的研究提出了前景理论(prospect theory)。该理论指出面对获得时人们的决策倾向于风险规避，面对损失时人们的决策倾向于追求风险，人们在面对损失与获得时的心理价值存在差异，并且人们对损失的敏感程度远远大于等量的获得所带来的快感。

　　在前景理论中提及两个非常关键的概念：框架和框架效应。框架(frame)是对问题的表述方式，比如针对同一个问题的描述，可以采取强调获益或者损失两种不同的表征方式。不同的框架由于突出了不同的特征，由此改变人们的看法、偏好，导致不同的决策结果(Rothman et al., 2006)。这种针对同一问题，由于采用了不同的信息表征却导致不同的决策结果的现象, 称为框架效应(framing effect)。

　　根据理性决策理论，问题的表述方式不会影响个人的行为决策。Tverskyand Kahnemen(1981)的研究发现，当学生面对亚洲疾病问题进行决策时，问题的表述方式影响了学生的决策。当决策问题以正向框架(获得框架)表述时，人们倾向于选择规避风险；而当决策问题以负向框架(损失框架)表述时，人们倾向于追求风险。

　　“亚洲疾病问题”的研究是框架效应的典型研究案例，该研究描述了以下情境：问题假设美国正致力于应对一种及其罕有的亚洲疾病，这场疾病的发生可能会致使 600 人丧生。应对这场疾病，有两种决策方案可供采用，每种方案可能的结果如下：

　　情景一：对第一组被试群体展示如下情景，采用方案 A，有 200 人可以救活；采用方案 B，有 1/3 的机会救活 600人，有 2/3 的机会无法拯救任何人。实验发现，在该情境中，72%的实验参与者选择 A 方案，28%的人选择了 B方案。由此证实，当决策者处于一个积极的信息框架下，大多数人都厌恶风险，更支持确定性的方案。

　　情景二：对第二组实验参与群体展示如下情景，如果采用方案 C，则有 400 人死亡；若采用方案 D，有 1/3 的概率没有人死亡，有 2/3 的概率会导致 600 人都死亡。

　　实验发现，在该情境中，78%的实验参与者选择实施 D 方案 ，其余 22%的实验参与者选择实施 C 方案。由此可以说明，当决策者处于一个负面（消极）的信息框架下，大多数人是偏好风险的，更偏好选择风险方案 D。

　　( Tversky and Kahnemen, The Framing of decisions and the Psychology, science,1981)在框架实验中，对同一问题使用不同的表述方式，或强调收益，或强调损失。不同的表述方式突出了问题的不同特点，从而改变了人们对问题的看法和偏好，导致了不同的决策结果(Rothman et al., 2006)。框架效应实验很好的说明了，在面对问题情境时，因为不同的陈诉表达方式，会影响人们运用不同的框架视野进行决策，从而导致了决策时的不理性行为，形成了正向和负向信息影响效果的差异。

　　2.2.2 框架效应的种类

　　Levin，Schneider and Gaeth 三位学者(1998)通过三个维度：1.被框架的对象；2.框架影响的对象；3.该效应的测量方式将框架效应的种类进行了明确的划分，他们认为框架效应可以划分为以下三类：风险框架效应 (risky choice framingeffect)、属性(特征)框架效应 (attribute framing effect)和目标框架效应 (goalframing effect)。这三种框架效应及其特征如图所示：

　　

　　1 风险框架效应

　　框架效应研究中关注最多的是风险框架效应，也是最早被关注的框架效应。

　　Tversky 和 Kalllleman 两位学者提出的亚洲病问题，就是典型的风险框架效应。

　　问题分别以生存和死亡两种框架描述，在每种框架下，又分别包含确定性方案和风险性方案两个选择项，形成正性和负性两种框架。这些都属于风险框架效应的基本特征。

　　2 属性框架效应

　　Levin，Schneider 和 Gaeth 三位学者最早明确的提出“属性框架效应”这一概念。在这种效应中，只有目标事物或者事件的某一个属性被框架。决策任务不需要决策者在两个相对方案中选择出某一方案，而是要求决策者分别对在不同框架下的每个单独的方案给予评价。因此称这种效应为“属性框架效应”。

　　与风险框架的区别是，被框架化的信息是某事物或者事件的某个属性，而不是风险概率和风险感知，属性框架主要是影响决策者对项目或事物的评价(itemevaluation)。

　　属性框架效应更直接的考察针对同一目标对象，当以正性和负性框架描述时，对人们的判断和决策产生的不同影响。属性框架效应研究中的经典代表是Levin 和 Gaeth 两位学者(1988)关于牛肉味道的框架效应研究。在该框架实验中，将普通牛肉以正性和负性两种框架描述：正性框架为该牛肉的成分是“75%瘦肉”，负性框架该牛肉的成分包含“25%脂肪”。实验要求被试在不同框架下对该牛肉的味道进行打分，实验结果表明人们在正性框架下认为牛肉的味道更好。在这一案例中，被框架的对象是某事物的某属性(牛肉的味道)，而不是风险概率和风险感知，这是区分属性框架与风险框架的关键。但这种被框架化的属性同样可以影响人们的评价，如同风险信息那样。

　　3 目标框架效应

　　1998 年，Levin，Schneider 和 Gaeth 三位学者定义了与行为目标相关的框架效应：目标框架效应。在目标框架效应中，信息的描述形式是个体实施某行为将获得的收益(正性框架)或者个体不采取某行为将遭受的损失(负性框架) (Rothman,Kelly, Hertel and Salovey, 2003; Rothman, Stark and Salovey, 2006)。我们可以针对实施某种行为的结果或者目标，采取不同的框架操纵，或强调采取该行为将获得的潜在收益，也可以强调不采取该行为将承受的潜在损失。

　　目标框架的最大的特征表现为它的意图是说服决策者采纳某种特定行为。劝说的效果取决于该信息强调采取某种行为带来的是正性还是负性的结果。

　　Meyerowitz 和 Ehaiken(1987)劝说女性自愿接受乳房检查的案例，是经典的目标框架效应的研究。该研究以正性和负性框架来表述乳房检查的相关结果。负性框架描述为“不进行乳房检查将造成的严重后果”，正性框架描述为“进行检查将产生的好处”。结果显示，负性框架的说服力更强，人们在负性框架下，更愿意接受该检查。目标框架效应在国外的医疗健康、广告等应用领域的研究较多，国内研究较少。

　　基于对以上三种框架效应的概括总结，本研究将探讨的绿色诉求信息框架效应属于第三种目标框架效应。因为，目标框架的最显着特征表现为说服决策者采纳某种特定的行为。绿色诉求方式的目的在于劝说消费者购买绿色产品，进行绿色消费。我们以正性和负性框架描述进行或不进行绿色消费分别会带来什么样的后果。在获得框架下，描述消费者实施绿色消费对环境带来的好处(正性框架)；在损失框架下描述消费者不实施绿色消费将对环境造成伤害(负性框架)。

　　2.2.3 框架效应的影响

　　在产品市场，营销者向消费者传达信息时，可以从获得的角度(使用本产品带来的好处)或者从损失的角度(不使用本产品将造成的损失)来描述。总体而言，说服信息强调的要么是接受后你将得到的收益(例如，获得框架)，要么是不接受你将面临的潜在损失(例如，损失框架)。

　　已有大量关于信息框架对消费者决策行为影响的实证研究。关于消费者决策选择的研究，例如消费者对网络卖家的选择(Wu and Cheng, 2011)；关于疾病的研究，例如乳腺癌，艾滋病(HIV)，皮肤癌等 (Schneider etal., 2001;Apanovitch etal.,2003; Gallagher etal., 2011); 关于健康行为的研究，例如戒酒，戒烟，接种疫苗等(Gerend and Cullen, 2008; Schneider etal., 2008; Abhyankar etal., 2008)。许多学者专注于比较“获得”和“损失”的框架信息差异，但对于不同框架信息表述所起的作用却未获得一致的结论(Cheng and Wu, 2010; Lauriola etal., 2005; Levin and Gaeth,1988; Rucker, Petty and Brinol, 2008)。

　　已有研究发现，负性框架比正性框架对消费者的说服效果更显着(Rothmanand Salovey, 1997; Abhyankar, O'Connor and Lawton, 2008; Gerend and Shepherd,2007; Gerend, Shepherd and Monday, 2008; Gerend and Sias, 2009)。一个人的负面特征给人的记忆比正面特征更深刻。在一大群人中，往往险恶的面孔比开心的面孔更能引起人的注意(McCroskey and Wright, 1971)。负面事件比正面事件能让人产生更强烈的心里反应。负性框架对人们注意力的影响研究发现，相比正面的信息，被试对负面信息的关注次数以及时间会更多。但是也有学者认为，正性框架对消费者的说服力更强。比如，Simith( 1996)的研究认为在产品的购买决策过程中，积极的信息诉求比消极的信息诉求方式更具说服力。积极的诉求方式能以更轻松、活跃的方式地影响消费者(Chang, 2008)。

　　“前景理论” 可以解释为何出现以上两种截然相反的结论和观点。前景理论认为，消费者的决策行为包括两个阶段：首先是编辑阶段，其次是评价阶段。

　　当消费者处于编辑阶段时，会对面临的多种选择方案进行初步分析，使各种选择方案有简单明了的前景。当消费者处于评价阶段，则对这些选择方案的初步前景进行二次评估，选出对自己利益最大的一个方案(Schuhwerk and Lefkoff-Hagius，1995)。

　　前景理论提出的预防—觉察框架(prevention-detection framework)发现，人们最终的决策行为由其决策动机(风险预防还是收益觉察)决定，决策动机的差异来源于他们对事件的风险感知 (perceived risk)(Tversky and Kahneman,1981;Rothman and Salovey, 1997)。Rothman 和 Salovey 的研究发现，针对疾病检查行为，比如检查癌症，由于实施检查存在知晓潜在疾病的风险(风险追求)，采纳该行为可以发现一些健康问题，此时损失信息更具有说服力；而针对预防行为，比如减肥，这些行为属于不预防只会产生不良后果的低风险事件，人们尽量将风险降到最低(风险规避)，采纳该行为可有效预防健康问题，此时获得信息更具有说服力。Meyerowitz 和 Chaiken 的研究证实，由于乳房自我检查属于疾病检查行为(风险追求)，负框架比正框架能更好地说服个体参与该项检查。Ganzach 和Karsahi 两位学者(1995)以金融领域个体对信用卡的使用行为研究对象，结果发现负框架比正框架对个体行为有更强的影响力。大量的实证研究证实，针对觉察行为、风险追求等决策行为，负性框架的表述方式比正性框架的说服效果好；针对预防行为、低风险事件等决策，正性框架的表述方式更有效(Apanovitch,McCarthy and Salovey, 2003; Detweiler etal., 1999; Kiene etal., 2005)。

　　通过以上分析发现，虽然以不同的信息形式表述出的意思是类似的，但对消费者态度和行为的影响却呈现差异，特别是针对健康传播领域。目前框架效应的作用已被普遍应用于各种领域，但是关于信息框架在绿色消费领域的研究则相对较少。因而本研究将从第三种目标信息框架角度出发，在企业的产品诉求中强调购买该产品的积极结果(获得诉求)以及不购买的该产品带来的消极结果(损失诉求)。研究目标信息框架下绿色诉求方式对绿色消费决策的影响。

　　2.3 企业诉求方式

　　企业与消费者间的信息表述方式会影响消费者对信息内容的感知以及对产品的购买意愿(McKay-Nesbitt etal., 2011)。企业的产品诉求正是通过为客户提供信息来鼓励他们使用企业推广的相关产品和服务(Priester and Petty, 2003)。心理学和营销学关于框架作用的研究表明，信息的说服力以及信息接受者的行为会受到宣传语句表达方式的影响。在不同的情境下，决策者对信息的认知和解读，会因为语义的不同措辞呈现差异，从而对同一问题的选择方案出现偏好转变(Levin,Schneider and Gaeth, 1998; Wu and Cheng, 2011)。信息框架的研究很好的证实了这一点( Tversky and Kahneman, 1981; Rothman etal., 2006; Rothman, Salovey, 1997)。

　　本文中的企业诉求方式是企业为了鼓励消费者购买绿色产品而采取的与消费者间的信息沟通方式。

　　前景理论和框架效应指出，人们在面对失去与获得时的心理感知是不同的。

　　相比正面信息，负面信息的影响力更强，负面信息更能提升人们参与某种行为的意愿。当决策的方案以负性框架呈现时，决策者倾向于选择冒险；如果决策的方案以正面方式的描述，个体倾向于选择肯定的答案。

　　信息框架可以作为营销沟通的一种策略(Wu and Cheng, 2011)。比如，在现实生活的营销活动中发现，销售者通过宣传使用该产品的好处，或者宣传不使用该产品可能造成的损失，从而提高消费者的购买意愿，达到有效销售的目的。为了使消费者接受自己的产品，企业需要与消费者进行有效的沟通，以改变消费者的态度及行为，提高企业的营销绩效。尽管有很多文献研究营销信息对消费者的说服力，学者及商家一直都致力于探寻出怎样才能使沟通信息更具说服力，但从“信息框架”的角度探讨诉求方式对消费者购买意愿影响的相关研究相对缺乏。

　　2.4 时间距离

　　黄希庭(1998)认为可以将未来时间在心理结构上划分为三个心理时间段：一种是“较近的未来”如“立刻”“马上”；一种是“近的未来”，如“时”、“天”、“月”等；最后一种是“远的未来”，比如“年”。

　　时间距离是指，从某事件开始到某事件结束的间隔，如今日与明年的今日。

　　时间维度可以改变消费者对特定事物的看法和认识。例如，相对于当下的事物来说，遥远的事物是抽象的，但却是重要的、更有目的性和更有意义的；当下的事物是具体的，但却是次要的、非重要的、局部的而非全局的。

　　在现实生活中很多信息是包含每年、每天、每秒的时间信息，例如每年有30000 人因交通事故而死亡；某地每天有 10 人因酒精中毒死亡；每年因大气污染死亡的人数 38.5 万；某地自杀率攀升，平均每天 1.2 人生命自断。以上这些表达方式均是运用不同的时间距离(年、天、时)使人们对信息产生不同的风险认知。

　　Sanna 和 Schwarz 的研究证明，时间因素能影响个体对于成功以及失败的因果关系思考的深入程度。Malkoc 等也证实，当事件以较远的时间距离呈现时，对可联合的要素的依赖程度出现显着降低。钟毅平、申娟和吴坤(2009)的研究发现，当事件在相对远的将来呈现时，人们经常以更抽象的形式分析事件，倾向于作出更多的全局性归因。正是因为人们对不用时间距离下的事件采用不同的分析方式，使得人们对近期将来发生的事件的重视程度高于远期将来才发生的事件。

　　王鹏和刘永芳(2009) 研究时间距离对提前决策和延迟决策的影响时，使用了 30天(近的时间距离)和 210 天(远的时间距离)两个时间距离，结果表明不同的时间距离对跨时决策的影响呈现差异。Chandran 和 Menon (2004)研究发现，在表述健康两难问题时，面对发生在较近的、现在的问题时，被试的风险意识明显增强，有更强的意愿采取预防行为。这是因为近期将来产生的结果更加具体、更具相关性,个体更容易总结概括(Petty and Cacioppo, 1984)。

　　时间距离通过影响个体对物体、行为和事件的心理表征来影响人们的心理和行为活动。高解释水平的心理表征，更加注意事物的本质、核心、目标等特征；低解释水平的心理表征，更加注意事物的表象、细节、以及与目标无关的特征。

　　高水平的解释以追问“why(为什么)”的方式思考，而低水平的解释以询问“how(怎么做)”的方式思考。人们倾向于用高水平的解释来说明远时间距离的事物，而用低水平的解释来说明现在或者近时间距离的事物(Trope and Liberman, 2003)。

　　人们更倾向于用高水平的解释，来作为对未来事件预测、评估以及行为意向、决策的基础。这种心理表征的差异表现为时间距离对人们跨期决策的不同影响。建构水平理论(Construal Level Theory)说明了，时间距离的变化将改变人们对将来事件的建构水平，人的心理状态伴随时间的变化而变化，从而引起选择偏好的转变。解释水平理论将时间距离对解释水平的影响扩展到了心理距离的其他维度，比如空间距离、社会距离以及发生的可能性等方面。由此，心理距离正如时间距离一样，也会提高个体的解释水平，使得个体以更抽象和去情境化的层面来解释事物和事件，更强调事物的目的性而不是可行性。

　　Liberm 和 Trope(2007)的研究结果表明，解释水平与时间距离二者之间是相互影响的关系，解释水平影响时间洞察力，时间距离也影响解释水平。对事件的解释水平越高，对事件的感知心理距离就越远。Chandran 和 Menon(2004)研究了不同时间距离对个体心理距离产生的影响。当实验分别用 1 天和 1 年等时间副词来描述同一事件，实验参与者的心理反应呈现差异。原因在于 1 天代表比较及时、比较接近的时间距离，1 年则属于比较远的、非接近的时间距离。在较近的将来时间里，人们更容易接收具体的事件，在较远时间距离的情境下，人们比较容易接收抽象化的事件。

　　解释水平理论假设，近距离事件和低水平解释之间会形成联结，远距离事件和高水平解释之间会形成联结。这种联结形成一般的启发式，被称为过度概括(overgeneralize )，使得人们在思考近距离事件时启用低水平解释，在思考远距离事件时启用高水平解释，而且与人们当时可用知识的多少没有联系。这种联结具有双向性，心理距离远的事件会以高水平解释，高水平解释的事件也会被人们感知为更远的心理距离。即是说，在较近的未来时间里人们更容易接收具体的观点，而在较远时间距离的未来时间里人们则倾向于接收抽象性的观点(Liberman andTrope, 1998; 2010)。

　　一方面，对于遥远未来的对象和事物，人们为会以一种抽象化，高水平的表征构建它们，而对于较近的近期对象和事物则会以一种具体化，低水平的表征来构建；另一方面，通过时间距离的感知，使得决策者给予目标对象高水平解释和低水平解释的相关价值以不同的决策权重。决策者对目标对象的感知价值大小决定于人们对该对象启用的是高水平解释还是低水平解释。通过改变时间距离，将会导致人们的心理表征水平的变化，从而对目标对象相应的感知价值发生相应的改变。具体表现为，那些与高解释水平相关的价值将随着时间距离的增加而强化，相应的与低解释水平相关的价值随着时间距离的增加则出现递减现象(Trope andLiberman, 2010)。随着时间距离的增大(事件发生在遥远的将来)，人们的评价会更多地反映事物与高解释水平相关的价值。高水平解释的相关价值权重会随时间增加，低水平解释的相关价值权重会随时间下降。因此，在不同的时间距离下，消费者对目标品牌、产品将启用不同解释水平, 最终影响消费者的偏好和决策行为。

　　综上所述，不同的时间距离影响人们对信息的加工方式，进而影响个人的行为决策。在企业的产品诉求中，诉求方式（绿色消费行为的结果）同样可以使用不同时间的距离呈现。本研究中的时间距离参考 Chandran 和 Menon（2004）的研究，以“天”和“年”分别代表“近期将来”和“远期将来”。考查不同时间距离下消费者对损失与获得诉求的不同认知水平。

　　2.5 企业社会责任，公益营销，企业承诺

　　2.5.1 企业社会责任(CSR)

　　Oliver Sheldon 于 1924 年第一次提出企业社会责任的概念，简称为 CSR。企业社会责任的概念(CSR)明晰了企业需要履行的义务范围，它要求企业不仅要履行相应的经济和法律义务，还需要承担这些义务之外的社会责任(如环境保护，支持公益事业等) (Sethi, 1975)。学者 Carroll(2004)对企业社会责任提出了更为全面的解释，他认为 CSR 就是整个社会期望企业履行的义务总和。Carroll（1979）提出的企业社会责任四维度模型为学术界广泛认可，该模型把社会责任划分为四个维度：经济责任，法律责任，伦理责任和慈善责任。

　　经济责任是指，企业传统观念的利润最大化责任，是其他责任的基础。法律责任是指，企业的经营活动必须在遵守相关法律法规的前提下进行。伦理责任是指，企业的经营活动应该避免对其他群体造成伤害，企业有义务做社会伦理认为正确的事情。慈善责任是指，企业除了不对社会造成伤害之外，还应主动投入资源造福社会，开展公益活动，关心社会问题，做一个好的企业公民。慈善责任是四维模型中最高层次的企业社会责任（Carroll andArchie，1979；1999）。

　　关于企业社会责任的定义，许多学者和一些国际组织都给出了自己的理解，表述尽管各有侧重，但基本内容大体一致。目前学术界普遍认可的企业社会责任概念是指企业的经营活动在创造利润、保障股东权益的同时，还要遵守商业道德、保护劳动者的合法权益、安全生产、节约资源，承担对员工、社会和环境的社会责任。

　　其他学者在陆续的研究中也提出了一些与 CSR 相关的维度，如内部社会责任和外部社会责任(Gallo, 1980，2004)；企业的传统经济角色，环境保护与消费，促进人类社会进步(Davis, 1980)；顾客责任、股东责任、员工责任、供应商责任、社区责任等(Isabelle and David，2002)。

　　2.5.2 企业善因营销

　　善因营销(Cause Related Marketing)又称为公益营销，它的起源可追溯到 20世纪 80 年代。美国运通公司做出承诺把公司客户刷卡消费或申请新卡时的一部分收入捐赠给当地的艺术团体作为演出费用。这一新的营销方式，使得运通公司销售大增，同时也筹募到了民间艺术团体的活动经费。1983 年，美国运通公司又发起了一场全国范围内的“修整自由女神像”的公益营销活动，同样取得了巨大的成功。由此，这种把销售与慈善捐赠相结合的营销方式，被称为“善因营销”。

　　于是，越来越多的企业开始广泛应用公益营销。作为一种盈利导向的企业慈善捐赠行为，自从美国运通公司实施以来，学者们开始从不同的方面对公益营销进行了定义和研究。

　　由于学者们对公益营销活动的主体、公益营销的目标以及公益营销定位有不同的理解，学者们所下的定义也不同。早在 1988 年，Varadarajan 和 Menon 提出了比较有代表性的看法。两位学者一致认为公益营销的本质是，把传统慈善支持的非营利组织、回馈社会的行为，转变为慈善活动与商业活动相结合，消除企业利益、利益相关者与长期社会福祉之间的矛盾，最终达到企业的经营目标。两位学者给出最终定义是，公益营销是指消费者在进行集体或者个人目标的产品交换的同时，该产品的供应企业承诺向某些慈善事业提供一定数量的捐赠或支助的营销形式。

　　企业成功实施公益营销可以显着提高产品销售额，学者们从不同方面说明了原因。Varadarajan 和 Menon(1988)认为，由于善因营销的公益性，促使消费者增加了初始购买量、重复购买量，甚至大量购买。也有学者指出，对于关注并支持慈善事业的消费者来说，企业实施公益营销可以满足他们在购买自己所需产品的同时又支持慈善事业的愿望，从而赢得更广泛的顾客群体，企业也实现了用较低成本的产品推广。企业实施营销，不但提升企业的正面形象，而且可以增加企业在消费者心目中的识别度（Barone, Miyazaki and Taylor, 2000; Webb and Mohr,1998）。善因营销的成功实施，为企业、社会、慈善机构、消费者都带来了积极的效应，达到了多赢的局面。

　　2.5.3 企业承诺

　　企业社会责任在营销学中被看成是一种营销技巧或者营销工具。Sweeney(1972) 把企业社会责任定义为企业执行社会活动的过程同时满足或超过社会以及利益相关者的期望。

　　本文的企业承诺是指绿色产品企业以履行企业公民的社会责任为前提，将公益与环保事业同产品销售结合起来，在消费者参与绿色产品交换时，企业承诺向特定的慈善或者环保事业提供一定数量的捐赠的行为。

　　把企业承诺等同于企业社会责任显然是不合适的，但企业承诺毫无疑问是企业社会责任的一部分，是企业承担社会责任的有力证明。

　　研究表明，企业是否履行社会责任会影响消费者的购买决策(Carrigan,Attalla,2001; Maignan, Ferrell, 2001; Verschoor, 2006)。多数消费者表示自己更倾向于选购积极承担社会责任的企业的产品和服务 (Mohr, Webb, 2001; 2005)。研究发现，近半数的调查对象表示选购某产品的原因源于该企业对社会公益事业的支持，如果企业的新产品推广与公益事业相结合，更能促进消费者的选购新产品的意愿（Sen and Bhattacharya, 2001）。企业不负责任的行为会对消费者购买意愿有负面影响 (Mohr and Webb, 2005；Handelman andAmold, 1999)。相反，企业积极承担社会责任有利于消费者对企业产品和服务的形成积极评价(Brown and Dacin,1997; Smith, 2007)。

　　Mohr 和 Webb(2005)两位学者以企业在慈善事业和环境保护两个不同领域的社会责任行为研究对象，探讨企业 CSR 对消费者购买意向的影响。研究结果显示，企业履行社会责任的大小与消费者购买意愿的强弱成正比关系。企业积极承担责任的表现对消费者的购买意向以及对企业的形象构建、积极评价均产生积极影响；而较低的企业社会责任水平则会大大降低消费者的购买意向以及对企业的正面评价。但是 Devinney(2006)从经济和法律责任两方面看企业的社会责任对消费者购买意向的影响时，发现消费者首先考虑的是产品功能属性，其次才是企业的社会责任表现。

　　周延风等(2008)实证研究企业社会责任和消费响应之间的关系，以消费者个人特征和产品自身特征为中间变量，发现消费者对企业在不同领域的社会责任行为的反应存在差异。在慈善事业领域，消费者面对企业社会责任行为的积极或消极表现时，对低端产品的购买意向差异大于高档产品。但在环境保护领域却恰好相反，面对积极保护环境或者制造环境污染的企业，消费者对中高端产品购买意向的差异要大于低端产品。这说明，相对于慈善事业，消费者更愿意为环境保护做出更多贡献。研究还发现，企业承担不同领域的社会责任对消费者产品质量的感知存在差异。在环境保护领域，企业是否积极承担社会责任将显着的影响消费者对产品质量的感知；而在慈善捐助领域，企业的社会责任行为对消费者的产品质量感知却无显着影响（Brown and Dacin, 1997)。这可以解释为，环境保护效果的受益者是全体社会成员，包括消费者自己；而慈善捐助的受益者只是慈善捐助对象。特别需要指出的是，研究发现，对于 CSR 持较低支持态度的消费者群体，面对企业做出一些捐助慈善事业或者善待员工的行为时，他们对企业的产品质量感知甚至比报道企业存在负面的社会责任行为时更低，而在环境保护领域却没有这种情况。这说明，即便是针对那些对 CSR 持较低支持态度的消费者，企业积极承担环境保护的社会责任也会提升他们对产品质量的感知。

　　综上所述，企业做出不同的责任承诺，对消费者的产品购买意愿的影响呈现差异。

　　2.6 奖励

　　营销学家菲利普?科特勒(2000)提出促销可以从广义与侠义两种范围来定义。

　　广义的促销是指商家为了吸引消费者的关注，激起其购买意愿，最终达成购买而实施的一系列营销行为。广义促销包括人员推销、广告宣传、销售促进、公共关系四个部分。狭义的促销是指，商家提供各种短期激励(如折扣、优惠券等)以增加销售的营销手段，仅指上述组合中的销售促进(Sales Promotion)部分。国内很多学者也将促销分为广义和狭义。大多数关于促销的研究，主要是对于狭义促销的讨论。

　　促使消费者购买产品的原因有内部原因和外部原因。两种原因对消费者再次购买同样产品的意愿有不同的影响。当消费者感知到自己购买该品牌的动机是出自对这个品牌的喜爱，则属于内因。即使没有促销或者促销结束后，消费者对该品牌的重购意愿依然较大，形成更多的关于该品牌的积极评价。消费者意识到激发自己购买某品牌的原因来自于外部，例如企业提供的丰厚的赠品，优惠券等。

　　在没有促销的情况下，消费者再次购买该品牌产品的意向则会降低。在这种情况下，促销不仅不会改变，有时反而会降低消费者对该品牌产品的评价。

　　在这里，促销的强度有着举足轻重的作用，如果企业提供的促销力度过大，消费者则把自己购买目标品牌归因为外部的促销，而忽视自身对品牌有好感的内部原因。促销一旦停止，消费者重购目标品牌的可能性很低，品牌忠诚度随之下降。而且 Gneezy 等学者发现，在短期内，外部奖励可能会产生效果，但从长期来看，则会弱化内部动机（Gneezy, Meier, Rey-Biel, 2011）。

　　价格折扣型促销会使消费者感知为减少损失，价值附加型促销会使消费者感知为增加获得，对同样预算的促销，消费者认为减少损失感知价值高，还是增加获得感知价值高，取决于消费者面临特定促销信息时所处的状态。Chandon 等(2000) 的研究发现：为促销产品提供的奖品与该产品的利益一致性越高 (例如，同为享乐性产品，或者同为实用性产品时，消费者对奖品的感知价值越高)。

　　一方面，提供免费礼物能提升消费者的购买意愿似乎是合理的假设，例如，为消费者的购买行为提供免费礼物给人互惠的感觉(如 Bartlett and DeSteno，2006；Falk，2007)。此外，考虑到个人利益因素，相对于任何奖励都没有，人们对绿色产品的购买意愿可能因为获得一些回报而提升。另一方面，广泛的“挤出效应”研究表明，外部激励，比如金钱或礼物对个体的内在动机有挤出效应，实际上可能会减少个体由内在动机驱使的行为。

　　整理相关的文献发现，学者们往往从不同角度去研究促销，但不论企业采取哪种促销方式，其实质都是企业与消费者间的一种信息沟通方式。本文研究的奖励方式属于狭义促销范畴，我们研究企业通过提供小礼物(如水杯、环保手提袋等)对消费者绿色产品购买意愿的影响，探讨有无奖励的影响。在本文中，我们把这种小礼物定义为非高价值、非货币的礼品提供给购买绿色产品的消费者。虽然有许多类型的促销工具可提供给消费者(享受特权、价格折扣、优惠券)，但是我们关注的是非货币形式的礼物奖励，因为他们可能是真实营销环境中最常见。