顾客价值和市场营销

　　2顾客价值和市场营销

　　2. 1顾客价值定义

　　顾客价值是供应商以某种形式参与顾客业务，从中挖掘发现并为顾客的业务提供支持最终为其顾客带来效益，即顾客通过购买产品或服务所获得的和顾客为此所付出的差额。顾客价值首先表现为一种感知，它是顾客从产品或服务中感知到的期望与现实的差异，同时这种感知又不是一成不变的，会随着时间空间和各种关系的改变而变化，有时被描述为层次性动态性和关系性，顾客价值的定义强调了关系营销的重要性。

　　2. 2市场营销的理论分析

　　市场营销是以销售为目的的，统一的、有计划地市场活动，商家最终的目的是把产品或服务销售出去，没有客户购买这些产品或服务，商家就失去了存在的意义，商家的一切营销活动都是最终实现这个目标，只是失败的营销可能根本无法促成交易的发生或不能使客户满意最终失去客户再次购买的机会，但好的营销不单会让顾客购买产品或服务，而且最终客户是非常满意愉快地购买产品或服务，如果特别满意顾客会不离不弃地忠实于所满意的商家，一旦有需求就会毫不犹豫地持续购买，并且会告诉并将这种满意传递给周围的潜在客户，从而以口口相传的形势帮助商家宣传甚至营销。要想能够做到这样的效果无疑需要统一的有计划的一系列活动来保证。

　　时刻为客户着想，不是急功近利地追求快速成交，而是思考利用己有或开发些什么产品或服务能够帮助客户成功，真正地为客户带来切实的好处和利益，参与到顾客的业务中去是件非常难得但又非常重要的营销方式，最终客户会发现你的产品或服务正是所需要和期待的，生意自然会水到渠成。市场经济发达的西方国家在这方面比我们更早地发现了这些观念。Philip Kotler （1994）曾经在他的书籍《营销管理》一书中说过，全面营销不能只是片面地关注事情的某个方面，需要站在更高的位置看待营销这件事，考虑到与客户相关的各个方面和各种影响因素，不仅从企业外部因素做工作，也需要从企业内部着手，包括建立服务客户的文化氛围，使每个员工都能够时刻为客户着想，使公司与客户建立一种共赢的合作伙伴关系，共同发展。

　　营销观念也在不断发展和完善，从关注局部到关注整体各个方面，关于营销组合内容的思考和研宄也说明了这种观念的不断发展和完善。传统的营销组合会主要关注四个方面，第一方面是产品或服务即顾客所需要的和期望得到的，可能是看得见的也可能不是，它可能是一条信息和一个能够帮助解决困难或赢得商家的好主意等等，第二个方面是价格，顾客愿意付出多少钱多少精力多少时间或多少感情来得到商家提供1本来愿意拥有的，所有这些付出都可以归结到价格因素。第三个方面是地点，地点通常是指商家如何将产品或服务交付给客户，在什么地方，经过一个什么样的路线，有时也说渠道，在渠道中会有不同的参与者或利益相关者在做着为顾客增值的事情，否则就是渠道有问题。第四个方面是推广，推广的含义也很广，它既可以指广告宣传，也可以指通过参与客户或社会组织的活动从而扩大公司的影响力和知名度，还可以帮助客户的业务做相关的培训和咨询以使客户更好地了解企业，以及企业的产品或服务。随着学者和企业管理者们对营销理解的深入，出现了更多地营销组合思考角度，有人把更加关注客户，以客户为中心的理念加入到营销组合定义中来，出现了另外一种组合成为4C,分别代表关注客户为客户提供解决方案，关注客户关注客户成本即客户会为此付出什么付出多少，关注客户是否方便和便利这也是一种降低客户付出和成本的考虑，最后是沟通，关注客户沟通即重视与客户的交流，好的交流是保持和构建融洽的合作关系的基础，因此这些新的有关营销的理论研究在不断推动营销更加贴近实践指导实践。

　　全面营销关注商家与顾客的交流和关系，实际上全面的真正含义是在这种营销环境下，企业或商家不仅关注客户同时关注所有与客户有关的利益相关者，每个对顾客最终会购买产品和服务的每一个影响因素，无论是直接的还是间接的，只要会对顾客产生影响应该都是我们应该关注的对象，全面的概念就是不会片面的维系和顾客的关系，通过不懈的努力为商家建立一个良性关系，使得商家在竞争中会得到各个方面的支持和帮助。随着市场经营活动的宽广度和复杂性的日益显著，在某些行业中，关系营销的重要性也逐渐日益显现。

　　关注内部营销是实施全面营销的另一个重要组成部分，通过内部营销来确保组织中的每个人都有真正地参与到营销活动中来，比如公司的高级高级管理人员他们需要承担雇用、培养、激励能服务好客户的员工，在企业内部建立一个服务客户支持客户的工作环境，培养企业内的每个员工使他们具有很高的忠诚度和主人翁意识，在某种程度上它的影响甚至超越了公司的外部营销。内部营销活动直接影响整个企业组织的效率，从各种不同营销职能是否能够协调工作和相互支持得到体现。

　　全面营销观念也充分考虑了企业的可持续发展，理解伦理、环境、法律对营销活动和计划的影响，通过社会责任营销活动满足顾客的长期利益需求。

　　2. 3顾客价值的理论模型和相关概念

　　2. 3.1顾客价值模型

　　顾客价值模型中涉及到供应商和顾客，以及它们交流沟通的平台-市场，包括两个阶段：产品形成阶段和采购使用阶段。

　　供应商在设计开发新产品的第一个环节就是去丫解客广搞清楚客户期望什么为什么有这样的期望等等，最终的目的是全面地了解客户想的是什么，明白了这第一步才有可能进入第二步，根据企业自身的条件，结合人力物力关系等各方面的资源情况确定能够开发什么样的产品或服务去帮助客户，使客户愿意购买，但无疑这二者之间不会完全相同，叫作信息差距。之后，供应商产品开发团队把ffi提供的价值转换成业技术语言作为产品开发的输入设计要求，但最终设计完成的产品包含的设计价值与供应商想提供的价值也会存在差距，称为设计差距。

　　在产品采购使用阶段，顾客需要购买供应商提供的产或服务，顾客对产品或服务有个期望价值，期望价值考虑了自身需要支付的成本等因素，？致期望价位与之前顾客想得到的价值往往也会有差距，这个差距叫折衷差距，同时在顾客实际购买了产品或服务后会真实地感知到价值，即实际得到的价值，这个价值与设计价值或期望价值也会有差距，这个差距叫满意差距。合理地控制儿个差Wi,确保最终顾客认知价位大于零且适度就可以保持业务健康发展。

　　2. 3. 2顾客需求层次模型

　　Woodruff （ 1997）用一个形象的图解来说明客户需求的分布层次，了解了客广需求的分布特点可以帮助我们在研宄客户需求时采用正确的方法选择正确的研究对象深入不同的场景去研究顾客期望的价值分成三个层次，最高层次是顾客为了实现它的目标而期望供应商提供的产品或服务所具有的价值，它更应该是一个广义的要求或期望，它可能会包括价格，外观，质量，环保，使用寿命等等，甚至包括一些常规价值之外的期望，总之，只要对实现顾客的目标重要就有可能被期望。顾客期望的最低层次的价值更多地与产品的属性和属性效能有关，一般来讲应该是非常具体的产品或服务的功能层面的，它可能会包括功率、外形尺寸、噪音、是否具有远程监控等等，通常为多数供应商都能够满足的同质化要求。中间层次的顾客期望价值是在使用情景下顾客对产品或服务的期望，它强调了使用情景的重要性，同一种产品或服务主体部分没有任何变化，在；4、同的使用情景下顾客会有不同的期望。

　　顾客价值层次模型告诉我们顾客期望的价值包括三个层次，它们依次是顾客的目标、在使用情景下的期望结果和期望的产品属性性能，当顾客真正接触到产品或服务吋就会很自然地产生对产品或服务的感受，而这种感觉和感受最终会与顾客为此付出的总代价相比，根据顾客感受获得和付出的差异后就会从获得三个层面的满意感受，最终体现在对广品或服务最终认知价值，满意、不满意或者是非常满意。

　　2. 3. 3购买决策流程

　　发电机组购买过程与其它工业商品的购买过程相似，一般都要经过五个阶段，第一个阶段是如何意识到需要发电机组这个产品，它可能来自自身的设计团队，可能来自业内同行的提醒，可能来自法律法规的要求等等，第二个阶段是在获知需要发电机组后寻找各种可能的机组品牌厂家的过程，需要一些简单的产品和价格等信息，需要知道和谁联系等等，第三个阶段指的是比较初选的几个潜在机组供应商的产品技术等方面的信息，反复全面比较选择最合适的几家供应商，第四个阶段选择最合适的供应商并最后做采购决定，第五个阶段是在发电机组采购安装调试交接后客户对各方面的支持服务等的评估，无论是正式的还是非正式的都实际存在这个过程。这里的“顾客”

　　通常是一个购买决策小组，一般由具备相应职能技能或直接来自各职能部门的人员组成，包括管理、采购、技术、财务、运营等。

　　发现需求阶段：顾客意识到发电机组需求有多种渠道，可能是顾客的技术人员知道需要发电机组，可能是设计院的设计决定的，可能是消防或环保管理部门的要求，也可能是同行业内其它单位的提醒等等，每种不同的影响渠道有不同的影响方式，同时对顾客对发电机组的期望也会产生不同的影响，了解所有主要影响因素和它们对顾客的影响内容对了解顾客对产品的期望和要求很重要。

　　信息搜集阶段：一般来讲，首次需要发电机组的顾客通常会通过以下几种方式初步了解有哪些厂家可以提供发电机组，发电机组尺寸、重量、容量、外观等主要信息，最多的是通过网站的搜索引擎，当然也可能通过行业内伙伴的推荐，设计院的建议等。

　　货比三家阶段：在这个阶段，顾客购买决策小组成员会对初步选择的几家发电机组厂家进行接触，深入了解各家的产品细节，根据设计院工程师的设计建议，进一步确定组织所需要的发电机组的技术规格及商务要求细节，通过比较分析综合最终确定采购标书要求。在此期间，厂家销售和技术人员，经销商的销售和技术人员，行业内的技术专家，设计院的设计师，顾客组织内的机组使用维护等各职能人员，行业内机组用户等都参与其中了。这个阶段顾客采购决策小组的工作重点就是基于组织购买发电机组的目的来研宄决定对发电机组产品包的具体技术、服务、商务等方面的详细要求及评估权重。

　　购买决定阶段：这个阶段顾客购买决策小组或邀请招投标公司组织公开竞标或自己组织邀标竞标，根据商务、技术、服务等最后综合评分决定中标厂家。

　　购后评估阶段：一般来讲后评估可能不一定是个非常正式的过程，但一定会有这个阶段。采购、安装、使用、维护等相关人员对供应商所提供的产品、支持和服务一定会有感受，感受与之前的期望比较起来，会感到满意，或失望。充分了解后评估阶段顾客的期望也是实现最大顾客认知价值的关键。

　　2. 3. 4顾客购买决策影响模型

　　模型给出了对顾客需求、购买决策以及最终满意度有重要影响的因素。模型也侧面反映了全面营销理念的正确性，我们可以看到影响顾客最终做出购买决定的影响因素很多范围很广，包括客户内部各相关部门对采购决策的影响，也包括发电机组供应商和销售服务渠道中的各种因素对采购决策的影响，当然还有很多影响来自于与发电机组规划设计安装调试运行维护管理等相关的影响因素，比如设计院的设计师、行业协会的专家等。这些影响因素直接或间接地影响着顾客，从而影响供应商为顾客创造的价值。